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1、最新 精品 Word 欢迎下载 可修改Google网络广告发迹史 上周，被外界拷图的Google Base免费分类信息服务再次在全球广告界为之一振，其中包括众多依靠分类广告为生的传统媒体。无疑，强大的Google在广告业界看来不是一个海纳百川的搜索引擎，而是一个威胁到自己生存的广告巨人。10月30日的美国纽约时报以Google欲征服麦迪逊大街为题深度分析了Google广告战略的沿革以及它对广告业所带来的革命性影响： 在很多方面，拉里佩奇和谢尔盖布林怎么看都不像是一对会引导一场广告革命的兄弟。当这两名斯坦福大学的研究生勾勒作为Google前身的搜索引擎蓝图时，他们从一篇学术文章认识到“基于广告收
2、入的搜索引擎将会偏袒广告主，从而偏离用户的需求”。 “安全网”变“绷床” 在向风险资本家推介他们的商业计划时，佩奇和布林在广告问题上有所松口。他们表示，如果Google网站其他的“铜臭味更淡”的业务未能创造良好的收入，广告销售可以作为一张“安全网”。 在网站投入运营的最初几年，Google人气飙升，但却没有获得理想的收入。后来，当两位创始人坠入这张“安全网”时，财务形势才有所改观。从那以后，佩奇和布林开始以一种工程师的思维来看待广告：广告只是给Google带来“横财”征兆的“签饼”(皮薄的折叠形小饼，内有纸条，上写预测运气的格言或幽默套语)，而不是对纽约麦迪逊大街所意味着的(广告业的象征)主业
3、。 观察后来发生的一切，Google的“安全网”已经宛若一张“绷床”。这些仅有12个单词的文字广告(链接到受众感兴趣的网址)已经将Google变成了全球有史以来最大的广告媒介。根据高盛公司分析师诺托(Anthony Noto)的估计，今年Google的广告销售额将达到61亿美元，差不多比去年翻一番。这个数字比任何一个报业集团、杂志出版商和电视网络都要高。诺托说，明年，Google的广告销售更是会增至95亿美元，这将使它称为全美广告收入第四高的媒体。排在它之前的是Viacom、新闻集团和迪斯尼公司，Google将领先NBC环球和时代华纳集团。 Google并未建设很多搜索引擎之外的内容来吸引广告
4、主，反而，它利用之前所获的“横财”大肆开发能让其他行业震惊的宏伟项目。比如，它准备在旧金山提供一个免费的无线互联网、计划将所有的图书扫描后搬到网上，此外正在测试一个名为“Google Base”的免费分类信息平台。 在广告行业，Google也正在悄无声息地掀起一轮“革命”，它正在用极具创新的销售模式取代传统的“一手交钱一手交货”。Google的信条是：如果根据受众的浏览或搜索历史将广告放置在特定人群眼前，广告的效果才会被最大化。此外，Google的广告客户只需要为用户点击而非浏览付费，这使得他们可以充分掌握广告投入是否有效。这样，广告主愿意花更多的钱在Google购买确实能够提高产品销量的广告
5、。 有史以来最复杂的人工智能系统 在简洁的页面背后，Google已经开发出了据称是有史以来最复杂的人工智能系统。在几分之一秒之内，软件可以比较数百万个有关受众和广告主的参数变量，从数以亿计的广告数据库中选取浏览者最可能点击的条目发送出去。 诺托说，由于技术领先，Google网站的广告点击率比雅虎等竞争对手要高出50%到100%，技术优势也成为Google利润持续飙涨的强大动力。诺托表示：“由于Google的广告和受众更相关，他们为广告主提供了更好的回报，广告主愿意花更多的钱，Google的利润相应提升。” 据悉，雅虎公司正在开发类似的技术，以缩小和Google之间的差距。 Google网络广告
6、发迹史 二此前，Google已经为许多其他的网站(包括纽约时报网站)销售文字广告，他们还在尝试推出基于互动图像的广告。对于那些渴望推广品牌而不是销售产品的广告主来说，图片比简单的文字更能传递品牌理念。与此同时，Google还在将优势技术扩张到其他媒体，其中最引人瞩目的是电视媒介。该公司正在觊觎有线数字电视盒和网络电视，这可以让Google公司象网页一样向观众投放“个性化”的视频广告。 Google的首席执行官施密特对于在广告业务上的惊人成功进行了解释，他的解释也试图弥合Google创始人最初对于“商业主义”的不信任。施密特表示，广告应该更有意思、更相关，并对受众有帮助。施密特近日在Google
7、园区接受了采访，他说：“提高广告质量同时也提高了Google的收入。如果我们在适当的时间、适当的位置将适当的广告投向适当的浏览者，如果他们点击，我们就赢了。” 施密特认为，这种想法同样适用于其他媒体。“如果我们能够找到办法，让对最终用户更有价值的广告代替目前的电视广告，我们应该去做这件事。” 比如，在观看电视节目时，“我为什么要看到女装的广告呢？” 施密特说，“为什么我看到的不是男装广告？” 在个性化电视时代，媒体和广告行业自然会寻找到一个全新的发展空间。不过，大多数传统的广告业者仍把电视广告当作娱乐性、刺激购买欲和翻来复去播放的东西，而很少有人象Google的工程师那样认为广告应该更有价值。
8、此外，很多广告界的高层质疑，已经是互联网广告巨头的Google是否应该充当一个所有类型的广告的结算中心类似一个广告界的纳斯达克市场。 媒体博客BuzzMachine的前任编辑杰夫贾维斯(Jeff Jarvic)表示：“我们把所有的鸡蛋都放在Google的篮子里是非常危险的，因为没有一个公司应该具有那么大的权力。贾维斯说，如果Google向其他媒体扩张，广告价格可能会有所下降，“Google将一切事物普通商品化。” 贾维斯说，没有比Google Base更好的例子。这项尚在测试中的服务可以让用户免费粘贴各种信息，包括分类广告。他指出，传统报纸日益把Google作为在其网站上销售广告的合作伙伴，但
9、Base服务将让他们重新审视Google，并将其作为前来争夺诱人的分类广告市场的对手，这些报社可能会说：“我再也不能相信Google了。” 创始人布林说，最初的Google Base的版本被泄露到了网上，但Google的合作伙伴没有必要为它感到担心。布林说：“说Google Base是分类广告还不如说它是有关动物学的。”因时而异的广告模式 自从创立Google第一天开始，佩奇和布林对于前程踌躇满志。不过，Google寻找收入的重担却落在了一位名叫奥米德库尔德斯坦尼(Omid Kordestani)的人身上。库尔德斯坦尼原是网景公司的销售总监，1999年被Rma Shrirma(前网景员工和Go
10、ogle早期投资人)推荐至Google。库尔德斯坦尼想了很多创收的办法，包括向搜索用户收费，以及把Google的技术卖给其他不耻谈卖广告的网站(比如雅虎)。 终于，2000年，Google开始在网站上放置广告，不过只是放在搜索结果上边的几行文字，没有图片或旗帜广告。后来，Google又在搜索结果页的右侧放置第二种文字广告。这两种广告都是固定价格。不过，这种模式没有延续太长时间。 2021年，另外一位名叫萨拉卡曼加尔(Salar Kanmangar，如今已有28岁)的员工向施密特和两位创始人进谏，建议Google转向诸如格罗斯(Bill Gross)创建的竞价系统。格罗斯当时是IdeaLab的老
11、总，创建了完全由广告组成的搜索引擎Gotox。在这个网站中，广告主只需在文字链接被点击的情况下再支付费用，此外，出价最高的广告将位列第一。(Goto后来改名Overture，随后被雅虎购买，雅虎是Google早期的支持者，但现在是竞争对手)。 卡曼加尔对格罗斯的模式进行了改进。与Goto网站的出价最高者位列第一不同，卡曼加尔认为应该考虑广告的效果，即综合考虑竞价和点击次数。这样，Google可以保证排在第一位的广告和受众是最相关的。此外，卡曼加尔还认为，竞价系统可以采用所谓的“Vickrey拍卖”模式，即每次出价仅增加一美分。这样，广告主参与拍卖的欲望被激发，因为他们不会因为出价远高于对手而遭
12、到罚金。 据卡曼加尔回忆，佩奇和布林当时对将出价最高者放在首位心怀疑虑。他说：“两个创始人认为，如果一个人愿意为一个广告支付过高的费用，这并不是一个好的征兆。” 不过，卡曼加尔强调也会考虑广告的点击次数，这样终于说服了佩奇和布林。 当时，网络广告市场陷入低迷，新官上任的施密特担心完全走向竞价模式有可能导致财务灾难。施密特回忆说：“我告诉萨拉，请向我保证收入不会下降。我担心人们会认为这种广告毫无价值。” 结果，在竞价模式引入后，收入迅速飙涨了10倍。 随着Google的用户不断攀升，广告主也争先恐后涌入。首先是成千上万的中小企业，后来大公司也来了。在Google的广告大客户中有大名鼎鼎的eBay
13、，这家拍卖网站几乎为所有的产品都购买了关键词Google网络广告发迹史 三广告效果研究公司“效率阵线”的首席执行官Ellen Siminoff表示：“Google最明智的事情是吸引了很多中小广告主加入购买行列。” 她估计Google的广告客户要超出雅虎2到3倍，因为雅虎的竞价系统要求10美分报价增幅。这种策略让Google在很多冷僻的关键词上也卖出了竞争对手没有出现的广告。 快速增长的广告业务让Google有信心向其他受众扩张。有着重要意义的一步在2021年迈出。当年，美国在线和时任搜索及广告提供商的Overture分手，转而和Google“联姻”。这次合作一下将Google推上“神坛”，它成
14、为全美首屈一指的搜索引擎和网络广告供应商。 据悉，Google靠承诺一笔巨大的保底收入赢得了这份合同，但Google一直拒绝透露数字。Google之所以敢这么做，是因为它对自己的广告销售能力已经充分自信。库尔德斯坦尼说：“如果我们决策错误，那么可能导致Google破产的糟糕情景出现。” 在这个时候，Google已经明白，可以把搜索网页的计算技术用于提高广告的质量和效果，进而获得更高的广告收入。“起初，我们不明白计算机科学对广告是多么重要，” 施密特说，“我们没有足够的人力和关注，但我后来设法作了调整。” 2021年底，Google引入了目前使用的决定某个网页显示何条广告的系统。这个系统是又一个
15、计算技术的奇迹，其复杂程度可以和网页搜索引擎相媲美。对于Google显示的任何一个网页，100多台计算机将会评估100多万个变量，以从广告数据库中挑选最合适的广告，这一切只需要几毫秒的时间。计算机首先看竞价情况以及广告主的预算，它们同时还考虑受众(比如其地理位置，可以从网络链接中分析出)、时间以及其他经验型参数。 Google公司负责工程技术的副总裁杰夫胡伯(Jeff Huber)说：“如果某人来自一个具体的位置，某一个广告可能在当地更受到欢迎。这个系统可利用各种获得的信号，并可以自动修正各种要素之间的关系。” 这种技术不仅令人震惊，同时让业界恐怖。Google公司已经在大肆收集保存网页数据和用户点击的广告情况，它可以根据历史数据(并将某个人的情况和其他数亿人进行比较)选择在页面上显示的广告。目前，Google表示它通过存放在用户电脑中的Cookie中的一个数字来表征每个用户，尚未开始利用所保存的用户兴趣和搜索行为数据。不过，随着Google提供越来越多的个性化服务，比如免费邮箱、社交网络，以及和拥有大量个人数据的公司合作，Google可能会正式开始“盘活”所掌握的海量个人数据。 “美国隐私论坛”的创始人Lauren Weinstein说，Google所收集的个人数据制造了不少令人揪心的个人隐私问题，尤其是Google拒绝透露在保存什么资料，以及保存多长时间。
