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1、键入文字广告原理与方法 第十八章 整合营销传播效果1.20世纪90年代出现整合营销传播。 第一节 整合营销传播及其发展历史1. 国外的三个整合营销传播的权威定义，定义角度不同：（了解） 美国广告公司协会定义，整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识制定综合计划所使用的各种具有附加价值的传播手段如普通广告、直接反映广告，销售促进和公共关系，并将它们结合起来，以提供良好清晰、具有连贯性的信息，使传播影响力最大化。 唐E舒尔茨认为，整合营销传播是一个业务战略过程，指的是特定品牌传播计划的制定、优化、执行及评价，这个计划应当以协调、可测度、有说服力为特征。这个战略过程中的受众包括消费者、顾客、
2、潜在顾客，内部和外部受众及其他目标受众。 汤姆邓肯的整合营销定义，整合营销传播，指企业或名牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒介或其他方式与员工、顾客、投资者、普通公众各关系利益人建立建设性的关系，从而形成和加强这种互利关系的过程。2. 国内的定义（了解）：传播者将与企业进行各种传播手段的协调和应用这些传播手段必须和市场营销相关统一传达信息，使相关关系利益者听到同一个声音，达到传播效果的最大化，从而与企业的目标消费者（或是整个社会）建立一种建设性的互利关系，以求在促进销售树立形象的同时，维护企业在整个社会传播的过程中，与各相关利害关系者形成的良性发展关系。3.4P理论以产品为中心，强调生产
3、好的产品，4P理论认为市场竞争是产品的竞争，价格、通路、促销会直接影响销售的效果。4P理论最早由美国密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡提出。“产品导向”最严重的时候是在60时代。4. 4C理论的重心从产品转移到消费者，强调降低消费者的购买成本，强调销售网点的便利，强调认真听取消费者的要求，加强与消费者的沟通。4C理论是90年代由营销大师劳特朋提出来的。4P理论product（产品）price（价格）place（通路）promotion（促销）4C理论consumer（消费者）cost(成本)convenience（便利）communication（沟通）5.CS理论强调关系营销，“CS”即“Custo
4、mers Satisfaction”使消费者满意。CS理论强调站在消费者的立场上考虑和解决问题，把消费者的需要和满意放在第一位。CS理论认为，消费者地位提高，与客户的关系越来越重要，建立牢固、长期、稳定、密切的客户关系，降低客户流失率是企业生存发展的基础。客户应该建立客户数据库，利用先进技术动态管理客户资料。6.整合营销理论的整合的中心从“产品的各方利益关系点”发展到“与企业有关的各种关系”，完成了由产品到消费者的转移。整合营销传播把市场营销看成连续的、长期的、稳定互利的伙伴关系，认为企业应该通过建立、发展、保持这种良好关系来获取长远利益，营销重点放在发展和扩大关系上。（狭义的整合营销传播认为
5、，整合营销传播就是综合利用各种传播工具来传达企业或组织的信息。）7.整合营销传播的发展趋势：从消费者角度讲。营销传播必须找正确的人，使用正确的媒体，说正确的话，分众电视的出现是顺应这一潮流的表现。从企业角度讲。由于产品的同质化的出现，企业解决其的唯一的方法是满足客户的特殊需求，生产个性化产品，必须把产品线拉长、拉宽，和不同个性的客户保持长期联系。从广告代理商和媒体角度讲。广告代理商和媒体和广告主应当合理分工，加强战略合作关系，以广告效果为依据，不断总结广告成果，加强广告预测。从整合营销传播人员角度讲。营销和广告趋势不断变化，传播人员必须接受再教育，打破只懂营销或只懂广告的局限，接受全方位训练。
6、 第二节 整合营销传播的基本内容1.直接利害关系者：企业员工； 投资者；竞争者；消费者等。间接利害关系者：社区、大众媒介、政府社团等。2.整合营销传播的特点：在整合营销传播中，相关利害关系者处于核心地位。商品获得相关利害关系者的认同，企业才能生存。为相关利害关系者建立资料库是整合营销传播的基础。整合营销传播的重点是培养“相关利害关系者价值观”，与其长期保持紧密联系。传播信息要一致，这是整合营销传播的本质要求。整合各种传播媒介进行传播。3.整合营销传播的基本内容：满足相关利害关系者的需要。企业提出相应对策，采用各种传播手段，通过计划、调整、控制等管理方式有效地予以满足。关系营销。整合营销传播讲究
7、关系营销，把重点放在发展和扩大关系上（客户的保持）。注意关系市场营销和交易市场营销的的区别：关系市场营销：努力把主顾变成自己的支持者、宣传者和合作者，力图建立长期密切的关系。交易市场营销：注重开发新客户。两种营销争取的客户深度和层面不同。“用一个声音说话”。利用整合营销传播，通过四大媒体和网络展开统一的品牌和企业形象宣传活动，使新产品在目标受众的心里打下清晰的烙印。双向沟通。消费者会把企业和其他信息源发出的与品牌、企业形象有关的不同信息整合在一起，在整合信息的基础上形成对企业或品牌的感觉，应抓住这种积累模式（消费者处理信息时的基本模式），进行双向沟通，才能有效地结合整合营销传播活动，取得预期的
8、目的。与品牌、企业形象有关的不同信息可分成四大类：可控制信息，即广告传递出来的基本信息；不可控制信息，即不可预测信息；产品信息，即产品的品质、功效方面的信息；服务信息，即服务态度等方面。 营销即是传播，传播即是营销。广告应该融入营销之中；营销同时也应传播品牌和企业形象；单纯的广告无法完成这一中心任务，传播却可以向相关利害关系者展示品牌、企业形象以及任何与企业有关的信息，传播成为营销的一种形态。4.整合营销传播可以从这四方面进行：整合营销传播的内在系统。整合营销传播的内在系统主要由营销与传播两大要素构成，这两大要素应该有机结合。营销与传播的整合，是整合营销传播的基础。整合营销传播工具。传播工具的
9、整合是整合营销传播成果优劣的重要过程。整合营销传播内容（整合营销传播的内容是所有能够影响相关利害关系者对企业看法的信息，是一切能够影响企业的信息。）整合传播的内容，传递统一的品牌和形象信息，“用一个声音说话”，才能给相关利害关系者留下一致的印象，促使其与企业长期保持良好关系。整合营销传播的整体。上述三个方面的整合，独立发生在整合营销传播发展的各个阶段，最终结果却配合了整体营销。 第三节 整合销售传播的现实价值对企业的价值1. 对企业来讲，整合营销传播有三个主要的益处： 节约经营成本，用有限的资源创造最大的价值。给相关利害关系者统一的印象，提升企业品牌、形象的认同感和忠诚度。能够迅速提升企业的市
10、场竞争力，扩大营销成果，建立和保持长期、密切的客户关系。对传媒的价值2. 传播媒介的情况会直接影响整合营销传播运动的效果。媒体应用整合营销传播的差异化理论进行传播，使企业受益颇多，催生了大量的知名品牌。对消费者的价值3. 消费者不再被动认识和接受产品、企业形象。在整合营销传播时代，消费者有更多的机会选择与众多的组织建立关系，满足自己多方面的需求。 第四节 整合营销传播的发展阻碍整合营销组织的地位有待提高1. 整合营销传播的潜力没有充分发挥，其源头在于整合营销组织的地位太低。2. 解决方法：必须提高营销组织的地位，采用直线集权管理方式开展整合营销传播，从品牌管理导向转变为市场导向。 由企业高层从
11、上往下开展整合营销传播，成立整合营销传播部门，管理上采用中央集权制。 以消费者为导向，关心相关利害关系者，从品牌管理导向转变为市场导向。信息系统的滞后1. 传统的信息来源是市场调查公司，企业向他们购买潜在客户的信息，而不是现有客户的信息。这些信息用于对消费者进行假设性预测，带有不确定性，很难落实在营销计划里。2. 解决方法：建立完善的消费者数据库，建立双向沟通系统。充分利用不同形式的营销数据库，依据专门的营销数据库制定营销方案。相关利害者对整合营销传播的认识不统一3. 相关利害关系者与企业的发展息息相关，他们对整合营销传播的认识和配合决定整合营销传播的效果。4. 解决方法：加强与各相关利害关系
12、者的双向沟通，争取更多的支持。要处理好与直接利害关系者的关系。（了解）处理好直接利害关系者：对投资者，要让他们感觉企业发展稳定，有高回报；对企业职员，要给他们树立良好的企业形象，给予稳定的工资收入和公平的晋升机会；对供应商，要讲诚信，重合同，保证供应价格，承诺长期合作；对消费者，要提供质量高、服务好、价格低、使用方便的产品。处理好间接利害关系者，要主动加强与它们的关系：在社区，要建立良好的形象，尽量参与社区的公共事业，在创造经济效益的同时，也创造社会效益；对政府，要遵守法律、法规和政策，加强政府公关，争取更多的发展机会，为政府分担社会负担；对媒体，充分认识媒体与整合销售传播的密切联系，尽量让媒
13、体站在自己这一边，与媒体的战略关系实现双赢。 第五节 整合营销传播的“中国化”可能性分析： 消费者市场细分。中国市场既有同质性，又有特殊性，市场细分的可能性极大，整合营销传播的舞台也大。 以四大媒体为中心的促销活动。 媒体环境的多样性中国特色的整合营销传播的发展方向： 重新认识大众媒体的潜力，重视新媒体的力量。整合营销传播不应排斥传统的大众媒体，而应以大众媒体为主，以其他传播手段（促销、直复营销传播等）为辅，进行必要的组合，最大地发挥效果。应充分认识网络等新媒体的力量，进行有效整合。通过整合媒体计划和广泛调查，确定最有效的媒体战略组合。 对资料库的新认识及投资。资料库是实施整合营销传播战略的条
14、件，企业通过自身的营销（回收卡、咨询电话、事件报道、网络留言等）独立建立企业资料库，必要时与外面的公共公司、调查公司合作收集需要的信息。 培养整合营销传播人才。培养整合营销传播人才，是发展整合营销传播的关键。培养人才从这几方面进行：培养将企业经营哲学和经营理论传达给相关利害关系者的能力。培养多种媒体应用为整合营销传播手段的能力。培养整合、调整企业内外部各领域的整合营销传播业务的能力。 第十九章 广告公司1. 广告公司是计划、实施和调节广告活动的经营机构。2. 我国目前从事专业广告的单位，大体有三种：专营单位，指专业广告公司、装潢美术设计公司等；兼营单位，指在主营业务外利用本身媒介经营广告业务的
15、单位，如报社、杂志社、广播电台、电视台等；代理单位，指为刊户或媒介单位办理广告业务，而不直接制作和发布广告的单位。3. 广告组织包括专业广告公司、媒介广告组织、企业广告组织和广告团体。第一节 广告公司的作用和经营服务1. 广告公司提供的服务大致如下：协助客户规划和设计广告；为客户选择广告媒介；帮助客户进行市场调查和广告预测，让客户知道广告发布的最佳时间和地点；帮组客户设计商标和包装。此外，广告公司还可以为客户提供商业情报。2. 广告公司内部分工：客户服务部。客户代表（Account Executive，AE）是广告公司的组织中心。主要有两个任务：联系与沟通业务部门与客户；督促业务部门按质按量完成工作。客户代表应该信息灵敏、人通事和。市场研究部。市场研究部为客户提供商品市场信息和广告效果反馈。
