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1、财险公司营销渠道的创新与整合 安徽工业大学 夏益国 张键民 发布时间:2010-11-03一、财险公司传统营销渠道的困境营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在现代社会里，大多数商品都要通过一定的渠道从生产者流通到消费者手中，保险作为一种商品也不例外。保险营销渠道在保险市场营销组合，即产品、价格、促销、渠道四类变量中占有举足轻重的地位，它联结了保险供求双方。只有通过保险营销渠道，保险供求双方的目的才能达到，保险的保障功能才能具体实现。保险产品和服务，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的保险消费者，满足市场需要，实现保险企业的市场
2、营销目标。我国财险公司传统的主流营销渠道为公司业务员直销渠道和机构代理渠道。公司业务员直销渠道是保险公司在各地设立分支机构，公司在编业务员通过营业处柜台直接向目标客户推销保单和提供服务。这种直销方式一般只适合于实力雄厚的大公司。在保险市场发展初期，市场发育不健全，保险公司大多采用这种营销模式，如人保恢复国内保险业务后，基本上通过公司业务员直销渠道开展业务。尽管公司业务员直销渠道在减少“委托代理”层次、稳定销售渠道和培养业务人员对公司的忠诚度方面有很大的优势，但随着保险市场竞争的加剧，财险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行直接市场营销是远远不够的。无论实力如何雄厚，保险公司都不可能建立一支
3、足以包容整个保险市场的营销队伍，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营成本。因此，保险公司在依靠自身的业务人员进行直接营销的同时，应广泛地利用保险中介人进行间接营销。由于与机动车相关保险一直是我国财产保险公司的主要业务来源，这就决定了我国财险公司的间接营销渠道主要是以各类机构代理人为主、个人代理人为辅的业务渠道结构。财险公司主要依靠汽车经销商、汽车修理厂、4S店等汽车销售服务机构代理保单销售。同时为方便客户，不少中介机构获准代理客户向保险公司索赔。这些代理机构在财产保险公司低成本市场扩张、提高保险供给能力、增强市场竞争力等方面功不可没。但随着保险市场主体的快速增加，我国财险市场机构代理人的代
4、理业务乱象环生。一些保险公司为了能从这些中介手中多拿业务，向保险代理人提供各种优惠或便利，除支付较高的手续费外，允许机构代理人“双代”(代报案、代理赔)、“双免”(免事故现场查勘、免事故责任交警证明)。一些与保险公司有代理关系的汽修厂、4S店为获取利益，恶意编造保险事故进行骗赔，或故意扩大保险事故损失范围、虚增赔款金额进行欺诈；在业务承保中，如销售误导、越权代理等违规手段屡见不鲜，财产保险公司的机构代理渠道蕴藏着巨大的风险。我国财险公司传统营销渠道中的保险公司业务员渠道的高成.本与机构代理渠道的高风险，使得我国财险公司传统的营销渠道面临着困境，需要通过渠道创新和整合加以规避。二、财险公司营销渠
5、道的创新信息化时代的保险营销渠道不可避免地受到信息化的巨大影响，这种影响主要体现在信息化为保险营销提供了强有力的、便利的手段。以各种网络为媒介的销售渠道，目前已成为财险公司保险营销渠道创新的重点。(一)电话营销渠道电话营销渠道1985年始于英国。目前在美国、英国等发达国家或地区，已成为保险销售的主流渠道之一。在英国，超过50%的车主选择通过电话投保车险；在韩国这一比例更是高达70%；我国台湾市场新增保费的三分之二来自电话营销渠道。但在中国大陆，电话营销尚属新生事物。2003年，电话营销保险被海康人寿首次引入中国。经过几年的实践，保险电话营销市场培育已渐入正轨。2007年7月，中国保监会批复了平
6、安财险国内首个车险电话营销专用产品。车险电话营销是财险公司利用电话进行的一种新型营销模式，产品标准化，费率比传统直销或代理渠道优惠15%。从事车险电话营销业务的保险公司必须申请专属电话营销号码，其坐席人员完全以公司的名义呼出，并运用自动化信息管理技术和专业化运行平台，完成车险咨询、报价、保单条件确认等过程。目前，财险公司使用的车险电销服务热线有三种运作模式：第一种是将原有客服热线的功能扩大，以大地财险为代表；第二种是重新申请电话营销专属号码，如太平洋产险；第三种是前两者的结合，在申请电话营销专属号码的同时，也不放弃原有客服热线的使用，如人保财险、平安财险和天平车险等。与传统的公司业务员直销渠道
7、和代理渠道相比，电话营销渠道仍然属于直销的范畴，当然也有财险公司把公司的车险电话营销业务全程外包给第三方，则属于代理业务。一般而言，车险电话营销渠道的主要优势：一是成本较低。除前期IT设施投入较大外，随着电信费用不断下调，运行成本总体呈下降之势。二是潜在的客户群体庞大。手机和电话的普及率已经很高，潜在客户群十分巨大。三是销售过程标准化。为电话营销的保险产品的销售过程全程录音，整个投保过程标准化。四是互动优势。这一点继承了业务员和代理人渠道的优势。当前，车险电话营销过程中也存在着不少问题，一是营销电话扰民问题。一些公司呼出的营销电话不分时段，狂轰滥炸，让人不胜其烦。二是业务自身的风险。传统车险销
8、售模式中，常常通过验标承保或者多层核保来控制道德风险，有的险种甚至要求拍摄核保照片承保，而电话营销一般是通过全国统一呼叫中心异地投保核保，这无疑增加了核保难度，从而增加了道德风险的发生。这需要通过保单形成后的保单调查规避。三是法律层面的风险。就车险电话营销来说，最主要的法律风险有以下两点：其一是保险公司以电话录音作为证明保险合同成立的证据，存在证据不足的法律风险；其二是保险公司销售人员未尽到明确说明的义务，对需要注意的内容简略带过，导致合同部分有效。对于保险电话扰民问题，笔者认为这是保险电话营销带有共性的问题。主要原因是电话营销的目标客户不明确，只得广种薄收。建议中国保险电话营销应从客户呼人业
9、务开始试点，等条件具备后再开放呼出业务。对于后两个问题应通过改进落地服务解决，如建立保单调查制度，送单特别提示和客户确认签名制度。(二)互联网营销渠道互联网保险营销渠道是保险公司以互联网为营销媒介的总称。网络保险营销渠道通过互联网开展电子商务，利用网络与客户交流信息，在为客户提供有关保险服务的同时，实现了保险公司宣传和市场调研的电子化、网络化。互联网保险营销是现今世界各国保险公司竞相发展的渠道之一，有着非常广阔的发展前景。在国外，出现了专门以网络为销售媒介的网络保险公司。英国是当今世界上公认的网络保险营销最为发达的国家之一，出现了多家网络保险公司。最近十几年中，英国个人财险总保费中网络营销的比
10、例，从2000年的29%增加到2004年的35%。汽车保险总保费中网络保险份额在1990年仅占3%，而到2004年则上升到了41%；2008年达56%。与此对应，传统的保险经纪份额在同期从42%下降到了29%。互联网营销渠道的优势主要有：一是快捷方便，不受时空的限制。通过网络开展保险业务，保险公司只需要支付低廉的网络服务费，即可以24小时在全球范围内销售保单，而且省去了代理人、经纪人等中介人，直接与投保人接触，缩短了投保、承保和保险费支付等进程的时间。通过网络，保险公司可以直接和投保人联系，进而了解投保人的需求，为以后保险公司新产品的研发提供相关的数据资料。二是降低经营成本。保险公司通过网络能
11、够快捷、低成本地获取各方面的信息，既赢得了时间，又降低了成本，因而能够抓住更多更好的发展机遇。三是有利于新产品的推广。以往保险公司开发出新产品之后，都是通过营销员拜访向别人推销，这样不仅耗费人力，而且效果有限。通过网络，保险公司可以把新产品放到网上，节省了推广的费用，而且效果还要好。四是大大增加销售机会。在保险网络营销中，保险销售代表可以不受时间、地点与通讯方式的限制，方便有效地与各种需求的顾客群体沟通，这样就可以获得更多的销售机会，并随时提供快速的咨询服务。我国保险业应充分重视互联网在未来保险营销和保险业务中的重要作用。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月在京发布的第25次中
12、国互联网络发展状况统计报告，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。宽带网民规模达到3.46亿人，中国手机网民规模年增加1.2亿人，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。其中，只使用手机上网的网民3070万人，占整体网民的8%。手机上网成为互联网用户新的增长点。手机和笔记本作为网民上网终端使用率迅速攀升，其中，手机增长率98.3%，笔记本电脑增长率为42.4%，而台式机的增长率仅有5.8%。互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。网民每周上网时间继续增加，人均增加了2.1小时。我国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。与2008年底相比，目前3
13、0-39岁网民所占比重明显增大，占比从17.6%上升到20.7%。另外，40岁以上的网民规模整体有上升趋势，10-29岁的年轻群体占比例下降明显。商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中国互联网影响有从娱乐化向消费商务型转型的趋势。可以预见，随着新一代网民不断进入社会并具备消费能力，互联网营销渠道必将成为保险营销的主渠道。(三)保险邮寄直销渠道应该说保险邮寄直销是一种很古老的保险营销渠道，但在中国还很少使用。成立于181
14、0年的美国Hartford保险公司(现为全美最大的金融综合服务公司之一)是保险邮寄直销领域先驱者。当时美国的主要保险公司都位于东海岸，但随着西部的开发，大量的人口向西部迁移。为了在该公司还没有建立保险代理网络的地方销售保单，Hartford保险公司在报纸上做广告，宣称其他地方的人可以通过邮局向公司投保。尽管这一努力在当时收效甚微，但此举开创了保险邮寄直销渠道之先河，渐渐成为保险营销的一种重要渠道。保险邮寄直销是保险公司设计出指向特定目标市场的适合于邮寄销售的产品，邮寄销售的对象可以是已持有本公司产品的客户，或者是某一收入阶层或某一行业的消费者。保险公司也可以利用邮政的网络渠道向目标(潜在)客户
15、免费寄送有关产品说明书、保单条款、投保书等资料，供客户了解和选择公司产品的营销方式。邮寄保险直销的优势：让保险消费者有足够的时间研究产品，理性选择，增强投保人的投保自主性；低成本，同城投送资料的成本较低，甚至可由公司派遣职员直接投送；可以同时实现多种目标，如广告宣传、产品销售、吸引潜在客户等。尽管当前各种现代媒体的出现对这一营销渠道产生一定的冲突，但其自身仍然显示出强大的自身活力，并在很多产品的销售中发挥着重要作用。这一渠道也应该是我国财产保险业应考虑的一个重要渠道。三、财险公司营销渠道的整合整合(integration，也称“一体化”)就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息
16、系统的资源共享和协同工作。其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值有效率的一个整体。调整与融合是整合的要义。(一)保险代理人渠道的整合在财产保险营销渠道建设中，目前机构代理人违规现象比较严重，原因是保险公司对机构代理人的管理较“软”。这些机构代理人可以同时代理多家公司的产品，保险公司有求于诸如汽车经销商和4S店。机构代理人的整合可以采取诸如美国建立“专属代理人”的做法，一家机构代理人只能代理一家保险公司的产品，而且保险公司派员进驻代理机构，消除由于信息不对称产生的风险。尽管个人代理人并非财险公司的销售主渠道，但其作用不可忽视。财险公司个人代理人面临的情形与寿险业个人代理人具有很大的相似性，如流动性高、脱落率高、收入低和归属感较低等。个人代理人渠道整合目前比较可行的方式是进行产、寿险个人代理人交叉销售整合，即允许个人保险代理人可以在产、险寿领域各代理一家保险公司的产品。
