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1、消费心理学第一章消费者行为学1、消费行为的特点：完整性；多样性、复 杂性；可引导性。2、研究消费者行为的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销 决策的基础；二、为消费者权益保护和有关 消费政策制定提供依据；三、有助于消费者 自身作出更明智的购买决策；四、提供关于 消费者行为的知识和信息（三种类型的信 息）1）关于消费者事实的数据，包括不同 消费群体的规模、年龄、地理分布、性别结 构等2）营销活动、政府政策和市场管制活 动对消费者影响方面的信息3）有关消费者 行为的理论。3、消费者决策过程:包括5个主要阶段：问 题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购 后行为。4、消费者行为的三大影响因素：
2、（1）外部环境因素：因素1：文化和亚文化 （价值观、传统、宗教、民族）；因素2：社 会消费基础结构（政策、消费基础设施、技 术）；因素3：家庭（结构、生命周期、决策 模式）；因素4：参照群体（资格、接触类型 和吸引力）（2）消费者内部因素:因素5：社会阶层 （年龄、地位、收入、职业、教育）；因素6： 知觉、情绪、动机、态度、学习；因素7： 个性和自我概念；因素8：世代和生活形态。（3）营销因素：因素9：营销传播（广告、 促销、公关、消费者教育）；因素10：营销 要素（品牌、品质、服务、情境）。5、消费者：购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。6、消费者行为：是指消费者为获取、使用、 处置消费
3、物品或服务所采取的各种行动，包 括先于且决定这些行动的决策过程。第二章消费者决策过程1、消费者决策的类型：（1）扩展型决策 使用情境：当消费者对 某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉， 也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更 没有将选择范围限定在少数几个品牌上时， 消费者面临的就是扩展型决策。特点：消费者在购买过程中要进行大量的信 息搜索，并对各种备选产品作广泛而深入的 评价、比较。（2）有限型决策使用情境：消费者对某一产品领域或该领域 的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产 品和产品品牌的选择建立起了一些基本的 评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的 偏好，顾还需要进一步搜集信息，以便在不
4、同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。（备选产品之间的差异不大、介入程度不是 很高、解决需求问题的时间比较短；追求多 样化的购买决策（例如，变换品牌）；在他 人影响下或在某种情绪影响下作出的购买； 观察或模仿别人的基础上作出的购买） 特点：信息搜集主来自内部，备选产品不多， 而且通常只对产品的某个或少数几个方面 评价，事后很少对产品购买与使用进行评价（3）名义型决策使用情境：某个消费问题被意识到后，经内 部信息搜集，消费者想到某个偏爱的产品或 品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 特点（1）就其本身而言并未涉及决策（2）购 买介入程度较低（3）除非产品达不到预期 效果，购后评价才会产生两种类型
5、：（1）忠诚性购买决策：某品 牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌 形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌（2）习惯性购买决策：消费者重复选择某 一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性 差异，若遇到竞争品牌降价，或者促销手段， 可能会转换品牌（4）三种购买决策类型的比较购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者 的介入程度存在差别；不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌 的概率不同；不同类型的决策类型下，消费者在信息搜寻 上所花的时间存在差异。2、信息搜集的类型（1）内部信息搜集：指消费者将过去储存 在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信 息提取出来，以解决当前面临的消费或购买 问题。从记忆中提取的
6、信息有三种类型：关于产 品评价标准的信息；关于备选品牌的信息； 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息（2）外部信息搜集：消费者从外部来源， 如同事、朋友、商业传媒及其它信息渠道， 获得与某一特定购买决策相关的数据和信 息。消费者可能没有足够的信息用来作出适当 的决策，在这种情况下，消费者将会搜寻额 外信息。包括：1、觉得可供选择的品牌不 充足；2、有关正在被考察的品牌的信息不 足；3、从朋友或其他媒体所获取的信息与 过去的经验和当前信息相矛盾；4、倾向于 某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与 预期是否一致。影响外部信息搜集量的因素：着眼于经济 层面的分析（在哪里买衣服？品牌在市场中 的定位）
7、；着眼于决策角度的分析（产品风 险、消费者特征、情境因素）；服务类消费 实物消费；知识的不确定性；选择的不确 定性；消费者的心理特征（3）购买前信息搜集（4）即时性信息搜集第三章消费者决策过程：评价与购买1、冲动性购买定义：通常是指消费者在进入商店前并没 有购买计划或意图，而进入商店后基于突然 或一时的念头马上实施购买行动。冲动性购买与无计划购买的关系前者含有情感多于理智或非理智性购买的 意蕴。后者范围广，包括前者，还包括纯理 性的购买。冲动性购买的四个特征：冲动性、强制性、 情绪性或刺激性、对后果的不在意性。2、商店的名称与消费心理：（1）商店命名的心理要求（策略）A.以商店主营商品命名，使
8、消费者产生直 观方便感。B.以商店经营特点命名，唤起 消费者的信赖感。C.以名人、名牌商标或 象征高贵事物的词语命名，满足消费者的求 名、求奢心理。D.以新颖、奇特的表现方 式命名，引起消费者的好奇心理。E.以寓意美好的词语和事物命名，投合消 费者的喜庆吉祥心理。”（2）产品命名的心理功能（作用）A、认知产品的功能；B.诱发情感的功能；c.启发联想功能；D.便于记忆功能。3、消费者选择商品的规则：（1）连接式规则：消费者对产品的各种属 性应达到的最低水平作出了规定，只有所有 属性均达到了规定的最低要求，该产品才会 被作为选择对象。（2）重点选择规则：消费者为那些最重要 的属性规定一个最低的绩效
9、值标准。这个标 准通常定得比较高，只有在一个或几个重要 属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为 选择对象。（3）按序排除规则：消费者首先将各种产 品属性按重要性大小排序，并为每个属性规 定一个删除值，然后，在最重要的属性上检 查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被 排除在外。（4）编纂式规则：消费者先将产品的各种 属性按照重要程度排序，然后在最重要的属 性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高 的品牌将成为被选品牌。（5）补偿式选择规则：亦称之为期望值选 择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性 的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同 时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得 出各个品牌的综合得分，
10、得分高者成为最终 被选择品牌。第四章消费者决策过程：购后行为1、消费者满意与不满意的形成过程实际效果超过消费者的期望一一满意，反 过来有进一步强化购买决策。满意增强消费 者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购 买的可能性。当产品的实际效用低于消费者 的预期一一不满意，可能导致消费者对品 牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品 牌的可能性。2、购后失衡：关于所选产品的任何消极信 息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信 念冲突：1、相近的选择。如同样类型的摩 托，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险 使失衡增加。2、与邻居和朋友的标准不符， 担心自己作出了错误决策等社会风险导致 失衡。3、如何消除购
11、后失衡。消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购 买行为来消除疑虑：忽视失衡信息、有选择 地解释这些信息，降低期望水平，有意搜寻 所购品牌的积极信息，使其他人相信所做选 择是正确的。同化效应:当产品的某些性能超过了广告 宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就 忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价对比效应:当先前预期和真实性能的差距 很大时，消费者会有意夸大不良性能，非常 不满。4品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、 试图重复选择该品牌的倾向。（1）特点如下：1.非随意性；2.强烈的偏 好；3.属决策单位（家庭或个人）的行为；4. 可能涉及多个品牌；5.是决策、评价等 心理活动的结果。（2）测定
12、：比较法：研究消费者的购买历 史，比较对某一品牌的选择与对其它品牌 选择的联系。AABBB/AABAA。频率测定 法: S/T （购买特种商品的频率/购买某类商 品的总次数）。货币测定法：消费者对某特 定品牌所愿意支付的额外费用。（3）品牌忠诚的成因：产品吸引、时间压 力：节省信息搜集与决策时间、风险因素（时 间损失风险、危害性风险、自我损失风险、 经济风险）、自我形象。第五章消费者的资源1、消费者的知识：、产品知识1. 产品或品牌知名度分析 测量方法:要求 消费者列出他所了解的某些产品的所有品 牌限定使用情境或利益，要求消费者列出与 这种情境或利益相联系的品牌。2. 产品或品牌形象分析过程:
13、识别出构成 品牌形象的特定联想，了解品牌联想所代表 的真实含义。二、价格知识1、针对熟悉价格的消费者：那么当竞争者 采取降价策略时，企业应予以相应回应；相 反，如果消费者价格知识比较缺乏，企业对 竞争者的降价就不必过于敏感。2、针对不了解商品的消费者：企业可采用 高价策略从一部分消费者中获得较高的利 润。国内一些经销商将并非世界名牌的一些 国际产品引进到国内，但以世界名牌的高价 出售。四、购买知识哪里买？如何买？五、使用知识 如何使用？在什么场合用？ 使用时有哪些要求？一些公司正采用各种手段增加消费者的使 用知识，而且向消费者提供的使用知识不仅 仅局限于公司及其产品本身。*第六章消费者的购买动
14、机1、消费者需要的内涵：消费者需要反映了 消费者的某种生理或心理上的匮乏状态，并 直接表现为消费者对获取以商品或劳务形 式存在的消费对象的要求和欲望。2、消费者需要的发展趋势：消费内容和方 式不断更新；选择商品的范围极大扩展；购 物方式和消费方式出现变革；各种新的“合 金”文化、消费意识、消费潮流不断涌现。3消费需求结构的高级化趋势：恩格尔系数 逐年下降,但农村消费水平比城市落后6年； 食品消费质量提高，衣着消费支出比重下 降；耐用品消费增长减缓，在城镇主要耐用 消费品趋于饱和。未来5年间，空调、冰箱、 电脑、洗衣机等一些提高生活水平的家用电 器将加快进入农户家中，在各类消费比重 中，将成为继
15、食品消费之后的重头；交通通 讯支出持续增长，支出比重变化最大；城镇 居民住宅消费步入快速增长期，由5% 逐步上升到10%15%；农村居民有钱 后仍首选建房；医疗及娱乐教育文化消费比 重上升趋势明显。4、基于动机冲突的营销策略：利一利（双趋）冲突：在这种情况下，相 互冲突的各种动机都会给消费者带来相应 利益，因而对消费者有着同样的吸引力。但 由于消费条件限制，消费者只能在有吸引力 的各种可行性方案中进行选择（如选择郊游 还是看电影？）。策略：强化某一选择品的 价值与利益，或通过降价、延期付款等方式 使某一选择更具吸引力。利一害（趋避）冲突：在这一情况下，消 费者面临着同一消费行为既有积极后果，又 有消极后果的冲突。其中，引发积极后果的 动机是消费者极力追求的，导致消极后果的 动机又是其极力避免的（如喜欢的商品价 格高）。策略：提供额外的承诺。害一害（双避）冲突：有时，消费者同时 面临着两种或两种以上、均会带来不利结果 的动机。由于两种结果都是消费者企图回避 或极力避免的，而因情境所迫又必须对其中 一种作出选择，因此两种不利动机之间也会 产生冲突（如购买新冰箱还是请人修理？）。 策略：改变消费者的不正确信念；寻找新的 机会（以旧换新）。2. 马斯洛需要层次论对消费产品开发、营 销有什么启发、影响。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需
