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1、F:2011春开课现代推销1.2现代推销的实质.doc1.2现代推销的实质产品使用价值策略导入案例做护发文章咬定青山不放松在迪彩人名片的背后都印着这么两句话，“为消费者提供更专业、更贴心的产品与服务”。作为广州迪彩实业（集团）有限公司，用8年时间做到了全国头发护理产品的单项冠军。迪彩创业之初，我们就为企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。2000年，国内日化市场出现了前所未有的大震荡，连国际巨头宝洁公司的洗发水销量也出现了滑坡，劣质产品充斥市场，迪彩也未能幸免。作为国内第一家推出啫喱水的迪彩，在价格策略上一直奉行优质优价的策略。面对比市场同类产品高出近一倍的价格，迪彩公司认为没有所
2、谓的优质低价的产品，一分钱一分货。尽管当时公司内部出现了较大的分歧，但最后并没有选择走所谓优质低价的产品策略，而是坚持用品质说话。公司认为有的日化产品主要靠广告来冲量，迪彩啫喱水很少做广告，为什么很多消费者拿了就走呢？因为消费者试用迪彩的产品后，就有机会去比较，感觉到品质的好坏，这就是口碑效应。知识点介绍消费者购买商品时会考虑很多的因素，归纳起来主要有二种：使用价值与价值。使用价值指的是消费者买了这个产品会给他带来什么满足，或者说满足了他的什么样的需求。而价值指的是消费者认为所购买的商品值不值这个价钱。因此准确地讲应该是货币价值。一般而言，消费者总是希望以最少的货币，买得最大的使用价值。也就是
3、我们常说的“物美价廉”的消费心理。根据上述消费者的消费心理，企业在进行市场营销活动时，既要考虑在产品本身方面如何尽可能地满足消费者的需求，也有考虑制定一个企业和消费者双方都能接受的合适的价格。前者是产品使用价值方面所研究的问题，而后者则是产品定价方面所要研究的问题。第一节 从营销角度看产品对产品的研究可以是多个角度的。可以从产品本身的物理、化学性能等方面去研究，可以从文化方面去研究等。而我们这里则是从营销的角度去分析一下消费者购买产品时会考虑哪些因素？以及营销者应该采取什么样的措施来更好的适应和满足消费者的这种消费需求。一、什么是产品整体（一）什么是产品市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的
4、产品是有所不同的。从存在形态的角度看，日常生活中所讲的产品是指企业提供给市场的具有特定用途的物品，具有实物形态；而营销中所讲的产品，既包括实物形态的产品，也包括劳务或服务。（二）什么是产品整体现代市场营销理论认为，消费者对某种产品需要的内容都是企业应该满足的。这些需要的内容都是产品的组成部分。因此，从营销的角度看，整体产品是指企业提供给市场，用于满足购买者某一或某些基本方面整体需要的各有关因素的总和。由于按照购买者某一或某些基本方面的整体需要引申出来的，它本身包含着非常丰富的内容，已经远远超出了特定物品或劳务的范畴，称为广义的产品概念。产品整体概念从满足消费者的需求来说，可分解为三个层次：核心
5、产品部分、形式产品部分和附加产品部分，如图4.1。（1）核心产品部分核心产品部分是产品整体概念中最基本的层次，是指购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。消费者购买某种产品，并不是为了获得这一产品本身，而是要通过对该产品功能的利用来满足自己的特定需要，由此获得基本利益。也就是顾客真正要购买的利益，即产品的最基本使用价值。例如消费者购买洗衣机，是需要洗衣机的自动洗衣功能；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于了解和发现购买者购买某一产品时追求的基本效用和利益，并通过自己的产品准确地提供给消费者或用户。（2）形式产品部分形式产品部分主
6、要包括产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等内容。他的多样化可以满足购买者不同的或变化了的需求。例如对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。因此，企业应注意通过产品的差异化与多样化策略，提高产品的市场适应能力。应注意，核心产品与形式产品是不可分的，核心产品总是通过形式产品提供给购买者。人们在购买某一特定产品时，不仅要考虑核心产品部分，而且要考虑形式产品部分能否满足自己的需求。因此，企业应当在充分了解市场需求的基础上，将核心产品与形式产品有机结合起来。（3）附加产品部分附加产品是产品包含的附加服务和利益，
7、即消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。例如，一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块)、服务(环境、安全、清洁)及品牌(麦当劳或肯德基)。其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。当然，商品实体也很重要，一件商品的基本效能与益处只有通过实体才
8、能体现出来，这两者相辅相成，缺一不可。对于核心产品和形式产品来说，附加产品具有相对独立存在的特性，但它又是产品整体概念中一个极为重要的组成部分，并有日益重要的趋势。许多企业营销的成功，在很大程度上与其正确认识附加产品在整个产品概念中的重要性，并根据顾客需求、竞争状况以及自身条件向市场提供适当的附加产品密切相关。例如海尔集团生产的家电产品之所以竞争力强，就是因为其产品不仅质量好，而且比竞争者提供了更多、更完善、更及时周到的售后服务。（三）牢固树立产品整体概念，提高产品营销成功率（1）产品整体概念是建立在产品的全部内容等于消费需求基础之上的，这一概念十分清晰地体现了以市场为中心的现代营销思想，企业
9、要想赢得市场首先就必须向顾客提供满足的产品。（2）产品整体概念反映了消费者对产品多层次、多侧面、多样化和不断发展变化的需求。在动态的营销环境中，企业要想获得持续的发展，就必须时刻把握住消费需求的特点与具体内容。（3）产品整体概念反映了未来竞争的关键不仅在于企业能够生产什么产品，而且在于企业能否向顾客提供适当的附加利益。在激烈的市场竞争中，企业只有在向顾客提供令其满意的核心产品、形式产品的同时提供适当的附加利益，才能全面满足顾客的需要，才能立于不败之地。二、产品的分类根据使用产品的消费类型，产品可以分为消费品和工业品两大类。（一）消费品消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。它是人类赖以
10、生存和发展的物质资料。因此全面、动态地了解消费者的需求，掌握消费品市场的特点及发展趋势是非常必要的。由于消费品品种繁多，经营范围广。为了便于分清不同消费品的特征及消费者的购买态度，依据消费者购物习惯可将其分为四类：便利型、选购型、特殊型、非渴求型。消费者购买这些产品的方式不同，因此对它们进行营销的方式也应有所不同（见表4.1）1、便利品，指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。此类商品的消费者对商品的性能、品种、规格和价格早已熟悉，一般情况下消费者购买时比较随便，不作过多的挑选，但要求购买便捷，如肥皂、牙膏、毛巾、报纸等。2、选购品，指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频
11、率较低的消费品。消费者对此类商品不像日用品那样熟悉，缺乏充分的商品知识。因此，购买时往往愿意征求他人意见或到数家商场，进行品种、质量、价格、款式等方面比较后才决策购买，购买较为谨慎，如服装、家具、化妆品等。3、特殊品，指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。例如珠宝首饰、高档手表、名牌服装。这类产品能显示购买者的身份和地位，满足心理需要。4、非渴求品是指消费者未曾听说或即使了解也没兴趣、无意购买的消费品，又称为非需品或非寻觅品。绝大多数新产品都是非渴求品，直到消费者通过广告认识了它们为止。例如人寿保险、墓碑、百科全书、人参等。非渴求品需要广告和人员推销的支持。
12、表4.1 消费品类型和营销组合计划 消费品类型 营销组合顾客行为便利品日用品分布广泛、低成本分销并最大化地展示；由生产商大量推销；通常价位低；品牌相当重要常规化（习惯性）、低努力、经常性购买；低相关性冲动型产品在推销点展示并广泛分销无计划购买且买入迅速应急型产品在可能需求点附近广泛分销，价格敏感性低当需求巨大时，因时间压力而产生购买选购品同质型产品需要对灵活的价格有足够的展示，价格敏感性高顾客在两者中择一，发现少许差异，寻找最低价格异质型产品? 需要有与相似产品接近的分销，促销（包括人员推销）特殊品 价格敏感性似乎很低；可接受有限的分销，但必须被看作是便利型或选购产品（产品必须被典型地包括在这
13、些类别之中）来迎合对特殊型产品尚未确定的顾客? 愿意花精力来得到特殊型产品，甚至该产品并非必需；强大的偏好使它产生 购买行为非渴求品 新的非渴求品必须在相似（或相关）产品尚未有渴求的领域内可获，需要有吸引足够注意力的促销方式未强烈感觉到产品需要，利益不明或尚未试用常规非渴求品需要非常强的促销方式，通常是人员推销对产品有一定了解但并无兴趣，其态度甚至可能是否定的（二）工业品工业品，也称为生产用品，是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。与消费品在购买目的、购买方式及购买数量等方面存在着较大差异。工业品由材料和零部件、资本项目、物资和服务三个组成部分。第二节 产品的市场生命周期一、什么是产品的市
14、场生命周期与一个人的成长规律一样，产品也有一个生命周期的问题。他包括产品的诞生、成长、成熟和衰退等几个市场过程。企业不能期望其产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化。（一）产品市场生命周期产品生命周期（简称PLC）是指产品的市场寿命（与产品的自然寿命和使用寿命无关），即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图4.2所示。（二）对产品市场生命周期理论的细化产品市场生命周期是一个很重要的概念，也是一个很重要的分析工具
15、。它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系，是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。并且要尽快缩短成长期，延长成熟期，以延长产品在市场上的销售时间。产品市场生命周期理论只是为我们提供了一个最基本的分析方法。为了使他与实际营销活动更接近，在运用这个分析方法时，需要注意以下几点：1、并非所有的产品市场生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线；如在导入期由于得不到消费者的认可，就无法进入成长期。再如，由于企业的努力，成熟期非常长，曲线也不会表现为标准的S型。2、必须明确这个市场生命周期指的是产品的哪一个部分的周期。是指一类产品，还是一种产品，还是一个式样甚至是一个品牌的产品。例如在保健品市场上，如果从大类而言，保健品永远是一类有市场的产品，不存在什么市场周期问题。如果从某一种产品而言，就会有周期问题。而如果从某个更细分的产品，或者某个品牌的产品，可能周期会很段等等。在实际的营销活动中，企业根据该种产品在市场上的销售情况，可以大致判断出该
