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1、细分目标客户 管控营销过程如何做好小区现场营销活动探析2009-6-29 9:51:50 今年年初以来，为积极应对市场竞争，迅速推广融合业务，各地都不同程度地组织了进小区现场营销活动，取得了一定的成绩。笔者结合工作实践，对如何深入开展小区现场营销活动，进一步提升营销效率作一粗浅探析。一、从物理层面细分不同小区特点，实施机动灵活的营销策略。由于我国住房商品化较晚，城市普遍存在一些开放式小区，往往是几幢甚至是十几幢住宅楼聚集一起，而没有围墙封闭。对于开放式小区的现场营销，在事前准备和现场选点等方面要仔细了解居民的出入情况，尽量将活动地点选在人流相对集中的进出口，在活动前张贴活动通告，通过渠道资料有
2、组织地进行电话通知等。要注重活动前的宣传工作，以聚集更多的人气。近年在城市改造中老小区逐步出新以及新建商品房大量上市，相对成型的封闭小区逐渐成为主流。封闭小区现场活动地点除了可选择人流集中的进出口，还可以选择人群相对聚集的小区休闲场所或商业广场，不仅可在出入口大门张贴醒目海报，还可以利用小区宣传栏张贴通知等。无论是开放还是封闭，在选点的时候尤其要重视事前的观察，一些小区虽然有两三个出入口，但可以明显分出车流口与人流口。同时，在人流集中地点，要注意选择便于让居民驻足停留的地点。对于不同规模的小区，在现场活动时可以选择灵活机动的营销方式。住户较多的小区，一两次现场活动，客户的到达率甚至知晓率不会很
3、高，要事先制定出合适的时间计划。可以结合小区物业、会所、商业设施等物理资源，持续进行现场营销。如果只是周末有现场活动，不仅可以在活动通知中予以体现，也可以发挥资源优势，在工作日期间请小区工作人员，如保安、物业等帮助进行宣传，以聚集期待效应，提高活动效率。规模较小的小区，一方面可以遴选目标客户进行电话或上门精确营销，另一方面还可以集中几天，在小区出入口向回家的居民发放业务宣传单页和客户经理的名片，从而节约人力和物力。时间服从效果是小区活动的重要原则。比如时值盛夏，活动时间应该以较为凉爽的早晨以及上午为主；而对一些有视频业务演示的现场，晚场也不失为较好的选择。活动时间的选择要结合天气以及季节气候的
4、变化，灵活机动地进行安排。除了定期的活动时间点外，一些街道社区常常会组织一些诸如安全、健康等主题社区群众活动，这样的活动通常人气较旺，区域营销单元可以抓住机会主动参与，往往能达到事半功倍的效果。活动时间如何服从实际效果，关键看现场组织，如果现场没有达到预期目的，需要及时调整策略，如主动深入小区发放宣传单页、现场组织进行一些外呼，甚至可以调整活动地点。小区现场不同于广场、商场、卖场等，聚集的人流不会那么多、那么快，如果说这些社会卖场的人流像海水一样来得快、去得快，那么小区活动现场就如同涓涓细流，虽然小但持续不断；因为小区活动的营销业务与地点都非常贴近客户，因而成功率要远远高于社会卖场。要提高营销
5、成功率，需要现场的营销人员抓住人流集中时间段，主动向聚集的人们介绍业务，各个击破。一些小区居民本身抱着看一看的心理，介于可办可不办之间，如果受冷落或没有主动讲透业务的主要卖点，效果就会打折扣，因而小区活动中客户经理的主动性至关重要。二、细分不同小区的消费能力和资源配置，把握营销侧重点。面对激烈的市场竞争，要细分不同小区的消费能力，采取有针对性的营销措施。小区现场的业务核心是宽带，几乎所有的促销活动都要围绕宽带开展，宽带作为中国电信的“金牛产品”在存量保有上可以弥补固话的流失，在增量发展中还可融入移动元素，可以说是一个攻守兼备的产品。从目前竞争同行的进攻重点分析，也在一定程度上印证了这点。那么如
6、何在宽带产品上与同行实现差异化呢？融合是基础，质量是关键。带宽是用户衡量宽带质量的关键指标，我们可以充分发挥自身网络优势，在消费能力较强的高档小区，根据客户融合程度实施差异化提速，引导鼓励用户加入品牌套餐，提升电信宽带的品牌内涵。在目前小区活动的促销业务中，对中高档小区还需要加大视频业务的推广。作为通信产品的衍伸，视频业务不仅具有明显的差异化优势，同时因其信息量大、娱乐性强等特点，具有极强的黏性。宽带就如同修建的道路，客户固然关注道路是否通畅，是否高速，但与自身最为密切也是最为关心的，还是自己能乘上什么样的车，也就是通常所说的“应用”。中国电信的视频业务就如同一辆奔驰在路上的独一无二的“车”，
7、有消费能力且需求明显的中高档小区是其切入的好时机。对于一些相对低端的市场，部分地区推出的类似“电话看家”业务也颇受市民的欢迎。开放式或者老旧的小区，因为没有统一的物业管理，安全一直是市民关心的重点，因而该项业务在活动现场必然会聚集大量的人气。无论是针对中高端的视频业务，还是受低端市场欢迎的依托固话开发的“电话看家”，它们具有活跃小区现场活动气氛的共同特点，一方面现场体验能够给居民真实的感受，另一方面作为娱乐休闲化身的视频业务与涉及居家安全的“看家”业务，可以摆脱与竞争对手的同质竞争，能够在现场活动扮演重要的角色。在资源配置上，作为拥有强大直销渠道力量的电信企业，小区活动正是充分发挥小区物业、社
8、区服务等客户关系资源的舞台。随着人们自我维权意识的增强，单纯促销业务、一味发放宣传单页往往会引起居民的反感，也难以得到物业的支持。南京分公司在现场活动中注重客户感知，以宽带提速、安全防范等带有回报客户、公益宣传的主题活动为切入点，发挥资源优势，请物业人员张贴海报、通知等，帮助开展前期宣传，在部分关系较好的小区，还依托物业、社区进行驻点，持续开展现场活动。另外，每个小区的现场活动只会在一定时间内开展，要做深做透营销服务工作，仅仅依靠几次现场活动往往难以取得较好的效果。现场活动作为正常营销工作的重要组成部分，受限于人力、物力、精力等多方面，因而在规模体量较大的小区，设置营业渠道也是对现场活动的演变
9、提升。同时，面对点多量大的家庭客户，作为公众层面的营销，宣传渗透工作至关重要。电信企业在许多小区都拥有自己的社区经理栏，目前大多数公告栏只是局限展示客户经理及其联系方式，一些阶段性营销活动完全可以通过社区经理公告栏予以宣传，公告栏在小区活动中可以发挥更大的作用三、区分竞争程度，把握轻重缓急。小区很多，资源与成本有限，要每一家都做深做透很难。我们需要将有限的资源用在最需要、最迫切的地方，需要掌握各个小区的竞争程度，把握进入现场的火候。一是已经形成多家竞争的小区。作为家庭市场的主导者，对于已经形成几家运营商共同运营的小区，要坚定不移地进行现场活动。一方面以提速与融合为抓手，努力保有存量市场，在产品
10、质量与服务上实施前后端部门联动，提升客户对电信产品的感知，树立优质优价的口碑；另一方面，通过融合移动元素，实现守中有攻，达到攻守兼备的效果。同时，为降低用户离网风险，增加竞争门槛，现场营销要做到有“利”有“节”。所谓利就是给予竞争类小区差异化服务，通过价值填充体现竞争优势；所谓节就是营销活动要诚实守信，在用户认同电信产品与服务的基础上，与客户建立长期合作关系。此类竞争小区要进行持续现场营销，即使现场活动结束后，也要持续给予关注，可以增设营业渠道、电话直销等其他辅助手段，不断提升电信融合业务、移动元素、综合信息产品的渗透率。二是即将形成多家竞争的小区。我们在许多小区进行现场活动，往往会面临多家运
11、营商同台竞技的局面。此时，我们一定要亮出我们的优势产品，大力宣传我们的融合业务，努力降低消费者的印象价格，以防止竞争对手混淆视听，干扰消费者的正常选择。要结合前文已提及的细分原则，针对不同小区主打不同的业务产品，以多产品、融合化、差异化提升市场占有率。三是提前做好所有小区都将实现多家全业务竞争的准备。在小区家庭市场，中国电信基本处于守势，在竞争对手已经发起进攻的时候，我们就必须有长期持续应对的思想准备，要分阶段分步骤地对所有小区开展基于全业务的现场活动，越早安排越能主动。产品的融合率、品牌的渗透率、移动元素的普及率等都是开展小区活动的重要参照依据。要在细分的基础上，排出业务发展、产品融合、提升
12、服务等营销活动次序，分轻重缓急，实施不同的针对性现场营销活动。总之，现场营销活动只是整个行业进入全业务竞争的开始，实际上展示的是各家运营企业的不同营销策略。它需要各级运营企业结合自身实际情况，紧紧围绕融合与差异化发展的思路，精心组织营销活动安排，强化过程细节管控，从而实现中国电信在小区家庭市场的从小胜到大胜。（陈金宏）营销三问 2009-7-17 17:08:52 日前，有暇与几个员工聊起了营销。这几个员工营销业绩都比较突出，可以说在全业务发展中各显神通，各领风骚。在我印象中，他们平时都是不怎么喜欢读书的，因为闲谈时我提到一些营销术语时，他们脸上的漠然告诉我，他们起码没怎么读过市场营销方面的专
13、业书。读书少，也许与他们工作忙、生活累有关，尽管不是好习惯，但似也无可指责。在勉励他们适当读点营销书的同时，我却发现，虽然在市场营销理论上，他们的知识是缺乏了点儿，但这丝毫没影响他们从实践中总结、感悟出来的那些真知灼见。比如，透过他们七嘴八舌的议论，我注意到，他们认为营销其实就是三个问题：卖给谁？谁来卖？如何卖？可以说是一语中的，独到独特，引起了我的思考。现如今，走进任何一家书店，关于市场营销的书可谓洋洋大观，稍微像点样子的书店里一般都会设有专柜、专区，中国的、外国的都有，看得你眼花缭乱，更让你无所适从：哪本好呢？只能便凭感觉适当买点来读。记得10年前邮电分营时，我从办公室调到市场部后，便曾买
14、过一些市场营销的书，恶补了一通市场营销知识。有多大收获说不好，可以感知的好处是我对市场营销的理论和知识不陌生了，起码对市场细分、营销等名词术语比较熟悉。有一年，在家报和省公司市场部发起的一次市场细分征文中，我居然现炒现卖写了七八篇之多，还获了奖。当时心下很是得意，以为自己学到真经了。可与营销一线的员工比，我毕竟缺少实践，更深感“实践出真知”是颠扑不破的真理。还是回来拿员工们说的那三个营销的基本问题说事吧。第一个问题：卖给谁？说的就是要找客户。那么，客户到底在哪里呢？员工A说，我认为寻找客户首先就是要将心比心，让客户认知产品价值。他举例说他在天翼营销中之所以取得较好的业绩，是因为他通过分析，抓住
15、了医生、公务员等群体更关注健康的特点，让“绿色环保”成了卖点。他说，不同的人你得想出不同的、让他能接受的“卖点”。第二个问题：谁来卖。营销是个人行为又是团队行为，而团队又是由个人组成的。因此，做好营销团队的组建与打造，必须研究营销过程中所需的资源，找出资源拥有者并能够使之成为团队成员，是很重要的一步。而在一个公司中，团队的组织毕竟有许多限制，并不是你想要谁就能要到谁。所以，让团队中人各尽所能，人尽其才，是团队首领的重要功课之一。员工B是位支局长，他身体力行，营销能力和业绩了得不说，他的下属也大多是高手。他的办法很简单但很科学，他能根据员工各自的关系资源、特点，让他们各有侧重地发展某项业务，不仅
16、使支局业务得到较为全面的发展，在公司内部还经常名列前茅。第三个问题：如何卖。如何卖是技巧问题，当然不是定个规则就能成的事情，如同把木梳卖给和尚，各人的思维不同，方法也各不相同，效果自然也大不一样的。能称得上营销高手的员工，各人都会有各自的技巧和方法，但让他们上升到理论层面，他们往往不善于总结和表达。现代营销学理论认为，营销规则由组合策略、利益分配以及销售技巧三部分构成，并认为，组合策略要从满足需求转变到赢得信任、利益分配要从注重结果转变到注重过程的结果、销售技巧则要从“老王卖瓜式”的会说转变到“本山卖拐式”的会问。这些理论是不是管用？我在给员工们讲述时，他们倒是都挺感兴趣，也表示会在实践中探索。全业务运营为电信发展打开了更为广阔的发展空间，也对一线从事营销工作的员工提出了更大的挑战。如何应对这一挑战，如何让自己的营销更出色，我想这会是当
