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1、 继续教育学院 毕业论文题目： 汽车集团市场营销策略案例研究 学生姓名： 张强学 号： 922411200102班 级: 海南自考专 业： 汽车运用工程指导教师： 2013年06月汽车集团市场营销策略案例研究摘要通过中国自主品牌奇瑞汽车中的典型QQ汽车的研究，折射出中国汽车集团营销策略的特点、优劣势并且寻求解决劣势的办法。奇瑞QQ重塑了微车的品牌形象，让微车走入了千家万户通过收集奇瑞汽车营销相关材料，掌握汽车营销方面的技巧和策略，通过奇瑞汽车的生产销售模式结合市场分析，总结出奇瑞汽车市场营销的策略。此次营销策略分析，我们发现中国的汽车市场虽然还存在着很多问题、未知的挑战和不确定因素，各汽车品牌
2、的竞争会更加激烈，但对于中国自作品牌来说，机遇大于挑战，所以我们有理由相信中国自主品牌汽车能够拥有广阔的市场，成为世界闻名的国产车。关键词：中国自主品牌；奇瑞汽车公司；市场营销策略；分析；目 录一、绪论.1 1.1汽车营销概述1 1.2汽车营销定义2 1.3我国汽车销售现状.2 1.4国外汽车销售现状.5二、自主品牌汽车市场推广案例7 2.1项目情况7 2.2项目反应10三、奇瑞汽车国际市场营销案例研究13 3.1奇瑞汽车公司市场营销的优势13 3.2奇瑞汽车公司市场营销的劣势16 3.3针对奇瑞汽车劣势的建议19参考文献22一、绪 论汽车产业对经济的拉动作用和对相关产业的带动作用，使其成为推
3、动中国经济快速增长的重要因素。汽车工业已成为国家的支柱产业，汽车开始成为推动我国居民消费升级的重要产品。汽车产业的快速发展和车的大众化消费趋势不仅是中国经济社会进步的历史性标志，也成为世界汽车行业关注的焦点。随着加入WTO，我国世界制造业中心的地位逐步确立，汽车行业作为我国成长最迅速的行业之一，有巨大的发展空间与市场前景。经过近20年的快速发展，中国与世界的汽车产业已经融入一体，中国汽车市场已经成为世界汽车市场最重要和最有潜力的部分。当前，我国汽车产业不仅处于一个快速发展期，也正面临入世后与国际全面接轨的时期，产品日趋多样化，需求的波动大，产品价格急剧下降，一个新的调整转折期正在到来。随着外国
4、汽车企业纷纷向中国增资或建立生产企业，范围从整车生产到零部件生产，从售后服务到汽车金融服务，市场竞争日益激烈。面对国外汽车巨头的进入，我国的汽车制造企业仍然存在技术含量较低、自主研发能力较弱、生产效率不高、经营管理落后、竞争能力不强等问题，这些直接影响到我国汽车制造企业的生存和发展。但是作为我国民族产业的一支重要力量，汽车制造业必须直面残酷的市场竞争，从自身内部改革创新入手，提升技术含量和企业管理水平，积极参与到全球的市场竞争中去，方能撑起民族工业的脊梁。奇瑞汽车有限公司于1997在安徽注册成立，经过多年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。奇瑞汽车自上市以来就注重开
5、拓国内国际两个市场，发展非常迅速。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车完美的开拓了美国市场。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月，奇瑞公司被美国财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国唯一进入此排行榜前25位的国内汽车制造企业，奇瑞汽车集团营销策略和发展战略值得我们深思和学习。但是，毕竟奇瑞的自主品牌刚刚起步，与跨国汽车公司相比，还存在种种不足。特别是在经济全球化背景下和我国加入WTO后，奇瑞面临着种种新的机遇和挑战。因此，有必要对奇瑞自主品牌汽车的国际市场营销进行优势、劣势分析与建议，为今后的发展道路提供一定
6、的借鉴。1.1汽车营销概述汽车营销是通过汽车专业理论课程迅速建立系统的汽车专业理论体系，实训课程使学员能够有机会亲临现场参观汽车制造流程，对汽车的构造有进一步的理解。旨在培养学员具有先进的市场运营理念，培养学员能从公司战略、竞争战略、市场细分等个角度去完成汽车营销实务，通过汽车销售流程分析及讨论掌握汽车销售中的相关法律法规等。让学员成为集汽车人和营销人为一体的复合型汽车营销人才。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。1.2汽车营销定义
7、汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分，促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。1.3我国汽车销售现状当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团
8、的发展已具有一定规模，2008年，我国全年汽车产量累计为934.51万辆，销量为938.05万辆，居世界第一。以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛起，市场份额至2009年已超过合资品牌。据相关资料显示预测，而到2010年汽车销量记录将再次刷新。国产汽车市场占有率超过95%，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合
9、当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽
10、车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。汽车后市场潜力巨大，国内汽车后市场无论从规模和经营上，相对滞后，同时相对落后，市场前景十分广阔，非常巨大，筹建新园区对此巨大的市场应对，必须高度重视、研究、准备。对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建机会时间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生
11、改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。我国4S店遍地开花，但处境尴尬，前景令人担忧。中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4s汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4s庞大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4s店在中国的存在已呈现出其弊端。虽然国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的，但通过调查我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本
12、与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。 国内汽车销售方式混乱落后。目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场销售观念从事经营活动仍
13、占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车销售的进步，相反只反映了汽车销售的苍白和缺失各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的销售。“销售上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车销售方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。中国的汽车经销商普遍存在着信誉危机。有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，经销
14、商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销Audi，奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。我国的销售队伍素质普遍不高。随着高新技术在汽车工业的广泛应用，汽车品种多，了解和掌握各新产品的性能及保养技巧等方面的知识，是汽车营销人员为客户提供个性化服务的最基本条件。因此复合型的汽车营销人员将扮演重要角色。所以加强对营销人员的培训方面应从培训的内容和方式两方面把握：首先是对销售人员进行新产品、新车载技术的应用等方面的培训，了解新车的历史、性能等；二是进行销售技巧和营销理念方面的培训，并了解保险、金融、公关和管理方面的综合技能。过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对销售人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理性，消费者的成熟，使汽车行业对销售人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级销售人才。同时深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润的削薄，也不得不将注意力从生产领域
