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1、1. 广告定义义：由可识别别的出资资人通过过媒介进进行的有有关产品品（商品品、服务务和观点点）的、有有偿的、有有组织的的、综合合的、劝劝服性的的非人员员的信息息传播活活动，广广告是营营销传播播的工具具之一，它它不仅限限于商业业范畴，它它所营销销的不仅仅仅是商商品和服服务，也也包括观观念和主主张。2. 为什么说说（如何何理解）广广告是一一种营销销传播？广告既是是营销，又又是传播播，既不不是单纯纯的营销销，又不不是单纯纯的传播播，广告告为营销销服务，是是一种重重要的营营销工具具和手段段，其终终极目标标指向就就在于有有效实现现商品的的销售，广广告通过过商品信信息的有有效传播播来服务务于营销销，来实实
2、现商品品的有效效销售。广广告是营营销的表表述，忽忽略了广广告营销销手段和和方式的的特异性性，广告告是传播播的表述述，又忽忽略了广广告终极极目标的的指向性性，均有有所不足足；广告告是一种种营销传传播，只只是说广广告是营营销传播播的工具具之一，并并不是营营销传播播的全部部；广告告作为一一种营销销工具和和手段，不不仅仅限限于商业业范畴，它它所营销销的不仅仅是商品品和服务务，也包包括观念念和主张张，广告告包括商商业广告告和非商商业广告告。3. 广告的分分类广告按营营销分类类有哪些些？广告按照照其营销销的商品品和服务务的差异异，可以以分为商商业广告告和非商商业广告告；根据营销销的商业业性质的的差异，商商
3、业性广广告又有有消费品品广告和和生产资资料广告告；根据营销销的地域域范围的的差异，广广告又分分全球性性广告、国国际广告告、全国国性广告告、区域域性广告告、地方方性广告告；根据营销销策略来来划分，广广告又分分形象广广告、产产品功能能广告、价价格广告告、产品品广告、品品牌广告告、企业业广告。广告按照照传播分分类的依依据有哪哪些？第一， 按照广告告所使用用的媒体体类型划划分：纸纸质媒体体广告，电电子媒体体广告，其其他媒体体广告；第二， 按照广告告所使用用的传播播元素划划分：文文字，图图像，声声音，音音像，多多媒体广广告；第三， 按照传播播目的与与传播效效果差异异划分：速效性性，迟效效性；第四， 按照
4、广告告的传播播策略划划分：告告知性，劝劝服性，诱诱导性。4. 广告的功功能与作作用营销：广广告的工工具性功功能与作作用（广广告的本本质功能能）1、广告告作为营营销的工工具，商商品或服服务的信信息告知知，是广广告实现现营销的的最基本本的功能能与效用用。2、广告告在告知知的基础础上，又又加入了了劝服和和诱导诸诸因素。由由于广告告传播劝劝服和诱诱导因素素的加入入，广告告更具有有了刺激激消费、诱诱导消费费以增加加产品的的使用量量和流通通量的功功能与效效用。经济：广广告的一一种重要要的社会会性功能能与作用用（广告告的延伸伸功能）社会经济济的发展展，不断断增加对对广告的的需求，反反之，广广告的发发展又会会
5、不断推推动着社社会经济济的发展展。广告告沟通产产销、刺刺激需求求、引导导消费。广广告与媒媒介也一一直处于于互动发发展过程程当中，广广告有效效地利用用着大众众媒介，并并成为大大众媒介介的重要要经济来来源。广广告的经经济来源源，使媒媒介得以以正常动动作和发发展。社会文化化：广告告的又一一种社会会性功能能与作用用非商业性性的广告告，往往往以直接接的方式式参与着着社会文文化的建建设和塑塑造，商业性广广告则是是主要发发生于社社会消费费文化层层面，进而渗透透到社会会文化的的诸多方方面，而而影响我我们的价价值观。广告有意意识的加加强了对对文化市市场利销销性的作作用，影响了消消费者对对商品的的选择，造造成了这
6、这些商品品的市场场风靡。广告不断断利用社社会文化化，不断断介入社社会文化化，使其具有有了越来来越浓厚厚的文化化意味。简述广告告的功能能与作用用：总的来来看，广广告的功功能与作作用主要要有两个个层面：工具性性层面广告告的营销销功能，是是广告的的本质功功能广告告是一种种营销的的工具和和手段；商品和和服务的的信息的的告知，是是广告实实现营销销的最基基本的功功能与效效用；社社会性层层面广告超超乎工具具性功能能之上的的社会性性功能，称称之为广广告延伸伸功能，即即广告本本质功能能的一种种社会性性深入和和扩张。广广告作为为一种社社会存在在，既具具有实现现营销的的工具性性功能与与作用，又又具有对对社会经经济和
7、文文化产生生影响的的社会性性功能与与作用。广告工具具性的营营销功能能与社会会性的经经济、文文化功能能所引起起的广告告的社会会伦理冲冲突是不不容忽视视的，需需要社会会对广告告行为进进行规范范，同时时要求广广告传播播者自觉觉遵守符符合社会会责任原原则的道道德伦广广告市场场的界定定5广告告学的性性质广告是一一门综合合性的边边缘学科科，广告告以科学学开始以以艺术结结束：一，这个个综合性性绝对不不是“科学”与“艺术”的综合合。广告告学不可可能既是是科学又又是艺术术。二，“科科学派”和“艺术派派”都是特特定时期期的产物物。三，如前前所述，直直至200世纪中中叶，人人们对广广告的认认识，主主要是把把广告视视
8、为单一一的广告告作品，去去多广告告人所要要共同探探寻和解解决的就就是作为为广告作作品的广广告诉求求与创意意这一核核心问题题四，当把把广告作作为一个个整体运运动来看看待的，广广告是一一门艺术术的观点点的理论论显得有有些单薄薄，在现现代广告告的理论论框架中中，广告告信息处处理理论论（诉求求，创意意与表现现）只是是其中的的一个组组成部分分，艺术术表现仅仅视为广广告诉求求与创意意的外在在形式。广广告是一一门艺术术的观点点显然夸夸大了艺艺术表现现在广告告学学科科体系中中的作用用和地位位。我们认为为，承认认广告学学是一门门独立的的、规范范的、综综合性的的边缘性性科学，对对于认识识广告学学的性质质特征和和学
9、科体体系具有有实际意意义：广告是一一门综合合性的边边缘学科科；广告告是一门门独立的的学科；广告学学是一门门具有学学理规范范的科学学6为什什么说营营销学和和传播学学是广告告学的两两大基石石。第2题加加：传播学被被引入广广告实践践，其重重大的理理论意义义在于“广告传传播”概念的的提出，打打破了“推销主主义”广告的的单一思思维模式式，使广广告的理理论研究究建立在在传播和和营销两两个层面面上，这这样，就就使现代代广告学学的研究究视野从从一个较较为狭窄窄的领域域走向一一个更为为开阔的的空间。广广告学的的理论框框架也就就呈现出出立体的的，相互互支撑的的多面结结构，其其理论内内涵得到到进一步步丰富。7.广告
10、告的营销销学原理理（1）UUSP理理论（UUniqque Selllinng PPropposiitioon）：又称为为“独特的的销售主主张”，由罗罗素瑞夫斯斯首创，他他指出科科学的广广告在创创意表现现过程中中必须遵遵循USSP原则则，这一一原则是是第一个个被比较较完整表表述的“推销术术”原则。这这一原则则要求，每每一则广广告必须须向消费费者说明明购买这这种产品品能获得得什么具具体利益益，而这这种利益益是独一一无二、竞竞争对手手无法做做到的，所所有诉求求必须集集中到一一个点上上，深刻刻打动消消费者。（2）BBI理论论（Brrandd Immagee）：又又称为品品牌形象象论，创创始人是是大卫奥
11、格威威。这一一理论的的重点是是，广告告最主要要的目标标是为了了塑造品品牌形象象服务，任任何一个个广告都都是对品品牌的长长期投资资，广告告活动应应该以树树立和保保持品牌牌形象这这种长期期投资为为基础，为为维护一一个良好好的品牌牌形象，可可以牺牲牲短期的的经济利利益，描描绘品牌牌的形象象比强调调产品的的具体功功能特征征更加重重要。（3）定定位理论论：该理理论由美美国营销销专家艾艾莱斯和和杰屈特在在上世纪纪70年年代倡导导。他的的核心内内容是希希望通过过广告宣宣传，为为竞争中中的产品品树立一一些便于于记忆的的新颖别别致的东东西，在在消费者者心中留留下一个个心理位位置（特特别是“第一说说法、第第一事件
12、件、第一一位置”），这这一理论论主张，广广告的目目标应该该是使某某一品牌牌、形象象在受众众心里获获得一个个据点，广广告宣传传的火力力应该集集中瞄准准在目标标的狭窄窄通道上上，创造造出产品品独有的的位置，广广告应该该表现出出品牌之之间类的的区别而而不完全全是具体体的功能能利益，广广告宣传传应该促促使有需需求的消消费者自自动和广广告品牌牌发生联联系。定位理论论的具体体策略：实体定位位策略：主要在在广告宣宣传中突突出商品品的新价价值及强强调与同同类产品品相比的的不同之之处而呈呈现出的的利益点点，并根根据商品品的质量量、性能能、用途途、造型型、价格格、包装装、服务务等某一一方面的的独特性性来定位位。观
13、念定位位：通过过广告宣宣传，突突出商品品的新意意义及附附加价值值，改变变消费者者的习惯惯心理，树树立新的的商品营营销观念念的广告告定位方方法，这这种定位位策略和和方法分分为逆向向定位和和是非定定位两种种。讯息模式式法：这这一模式式由建立立在两个个连续集集团即思思维与感感觉、重重要性的的强与弱弱之上的的“讯息模模式”组成，它它迫使创创意者在在创意时时，使产产品特征征讯息与与消费方方式讯息息相符。8.广告告产业的的性质狭义的产产业是指指对土地地、财产产等有形形物质的的拥有。广广义的产产业则泛泛指从事事生产的的事业，包包括有形形产品的的生产和和文化、精精神等无无形产品品的生产产。古代的广广告活动动谈
14、不上上有产业业的性质质；广告告作为现现代产业业，从其其归属上上看，应应属于第第三产业业。广告活动动是信息息传播活活动。由由于信息息是一种种特殊的的精神产产品，因因此，其其无形价价值往往往难以衡衡量。所所以，广广告服务务所产生生的效益益更为复复杂，往往往涉及及到经济济利益和和社会效效益多个个层面。同同时，作作为信息息传播活活动，在在整个广广告运动动过程中中。广告告信息的的前馈与与处理、发发布、反反馈，使使广告活活动形成成了一个个严密、完完整的信信息运动动过程，因因此，广广告产业业具有系系统化、科科学化、高高效化的的特点。广告产业业属于知知识密集集型、人人才密集集、技术术密集的的“三密集集”型产业
15、业。9.广告告市场的的运行机机制（特特点及复复杂性，双双重代理理和双重重交换关关系）特点：11 广告告市场的的交换过过程中，其其商品具具有独特特性；22 交换换行为变变得非常常复杂。广告市场的运行不仅以代理方式进行，而且存在双重代理和双重交换关系：广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系；广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。双重代理行为，使广告市场的活动，表现出与一般商品市场活动不同的交换关系和运行方式。这种双重代理的执行，会使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责权利明确，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。3 广
16、告市场中价值实现过程产生特殊性。广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步；广告公司与广告媒介之间的交换关系完成第二步，市场行为结束。然而广告活动是为了传播信息而交换，没有信息的传播也没有广告交换存在的基础。因此，广告商品价值实现，还有一个重要环节，即媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流，是单一的信息交流过程。一方面，媒介将信息向受众传播扩散，另一方面，受众根据自身的需要，决定和选择信息的接受，广告信息传播到此才真正结束，广告的商品价值才最终得以实现。双重代理理的主要要执行者者是广告告公司，广广告主与与广告公公司之间间构成第第一重代代理关系系，形成成第一层层特殊的的商品、劳劳务和货货币的关关系，广广告主提提供费用用，广告告公司提提供代理理、策划划和制作作服务；广告公司司和媒介介
