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1、会展策划概述一、会展的含义 会展也就是会议、展览、节事等集体活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一 起形成的定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。简言之，会展是指特定空间的集体 性的物质文化交流交易活动。现代会展的外延很广，它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性商品 交易活动、各种节事活动等。在现实中，如APEC会议（大型会议）、广交会（交易会）、上 海世界博览会（博览会）、奥运会（体育运动会）、中国青岛海洋节、大连国际服装节、哈尔 滨国际冰雪节、南宁国际民歌艺术节、上海环球嘉年华、上海旅游节（节事）等都属于会展。 与会展紧密相连的会展经济即以会议和展览、节事活
2、动作为发展经济的手段，通过举办大规 模、多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流 和信息流，创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业发展的一种经 济现象和经济行为。二、会展策划的含义、决策程序及要素1. 会展策划的含义 会展策划是在会展活动开始的最初阶段就要进行的，有时甚至要贯穿会展活动始终的一种优 先的、提前的指导活动；是对会展进行管理和决策的一种程序，对会展活动的进程以及会展 活动的总体战略进行前瞻性规划。2. 会展策划的决策程序 在会展的决策过程中，由于展出者的机构不同、所针对的问题不同、展览项目的新旧不同等， 决策的程序也不尽相同。
3、大型展出如以国家政府部门、贸促机构、工商会、集团公司等为主办者的会展，大多有相应 的部门或人员专门从事展览工作并有固定的决策程序，会展策划的环节相对也比较规范合理。 对于小的公司而言，可能策划的环节会比较简单。连续参加或者连续举办的展览会决策过程 可能简单些，这一方面体现展出者政策和战略的连续性，另一方面也反映出这些展出项目合 适，效果好。对于这些项目，展出者无须再作决策，只要在局部或细节上加以调整即可。但 对于初次展出的项目，展出者应该充分调研，全面考虑，慎重选择。只有加强决策的科学性， 才能避免盲目性。3. 会展策划的要素 一般来说，一份完整的会展策划，大体上包括策划者、策划对象、策划依据
4、、策划方案和策 划效果评估等要素。会展策划诸要素之间互相影响、互相制约，构成一个完整的体系。三、会展策划的特点 通常，会展策划具有针对性、系统性、变异性、可行性等特点。1. 针对性 会展策划是具有针对性的活动，是会展理论在会展活动中的具体运用。2. 系统性 会展策划是对整个会展活动的运筹规划，因此具有系统性的特点。3. 变异性 市场永远是千变万化的，会展策划也必须充分考虑市场的变化。变异性强调对市场环境的适 应性，它是为了更有效地实现既定的战略目标。4. 可行性可行性是指会展策划方案在现实中要切实可行。四、会展策划的作用 对于展览的组织者来说，会展策划是会展运作的核心环节；对于参展商来说，会展
5、策划提供 的是总体策略和具体计划。会展策划的重要作用主要表现在战略指导、实施规划、进程制约、效果控制、规范运作等方 面。第一，战略指导表现在会展策划能为会展活动提供总体的指导思想。例如，在展览场地、 展会规模、展会的主题及时间的安排、展会品牌、主要合作伙伴（行业）等方面，策划部门 都要事先提供指导。第二，实施规划能为会展活动提供具体的行动计划。第三，进程制约能 安排并制约会展活动的进程。第四，效果控制是指会展策划能预测、监督会展活动的效果。 第五，规范运作是指会展策划能使会展运作趋于科学、合理、规范。五、会展策划的基本原则 会展策划为综合性、大规模的会展活动提供策略的指导和具体的计划。它必须遵
6、循市场经济 的客观规律和会展活动的基本原则。会展策划的基本原则主要有以下五个方面：1. 目的性原则 会展，从大的方面说，或者是为促进地区经济的增长，或者是为传递有关的信息、知识、观 念，或者是为打造城市品牌、促进经济一体化发展，总有一定的目的。2. 操作性原则 会展策划不但要为会展活动提供策略的指导，而且要提供具体的行动计划，使会展活动能够 在总体策略的指导下顺利进行。3. 创新性原则创新是会展策划所追求的目标。会展策划的创新性主要表现在会展理念的创新、目标的选择与决策的创新、组织和管理的创 新、会展设计的创新等。4. 有效性原则 任何会展活动都应该产生一定的效果，而且不仅仅是有效，还必须达到
7、预期效果或者超出预 期效果。5. 规范性原则会展策划的规范性原则要求，首先必须遵守法律，在不违反法律法规的前提下进行会展策划。 规范性还要求会展策划必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序， 在深刻把握会展经济内在规律的基础上完成策划。六、会展策划的内容 在整个会展策划活动中，以专业的展会服务，赢得买家和卖家的支持与信赖十分重要。以会 展为例，会展项目策划原则上应该使80%以上的参展商都达到参展的目的，使 70%以上的参 观商都达到参观效果。会展策划是一项综合性的工程，所涉及的内容是多方面的，一般来说，会展策划的内容有会 展的调查和分析、会展的决策与计划、会展的运作与实施、
8、会展的效果评价与测定等。1. 会展的调查与分析 市场调查要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施等条 件，围绕市场进行调查。2. 会展的决策与计划 影响会展决策的要素有营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等，会展的决策和计划应 从分析决策的要素入手，确定会展的基本目标、集体目标和管理目标，然后决定会展的战略 安排、市场安排、方式安排等。3. 会展的运作与实施 会展的运作与实施是进行会展的中心环节，也是会展项目策划的中心所在。 在这个阶段，会展策划人员根据会展策划书的计划与安排进行广告宣传工作、组织招展 工作、会展设计工作以及会展相关活动策划等具体安排会展的工作方案
9、。会展宣传的主要方 式包括媒体广告和户外广告等；组织招展工作要求充分宣传、认真选择。在招展的准备阶段， 需要建立潜在的客户名单，设计并发放参展说明书，熟知参展中的知识产权问题等。 展览工作筹划的步骤一般为：（1）按实际需要将工作分为招展组团、设计施工、展品运输、宣传联络、行政后勤、展台 工作、后续工作等几大类；（2）在各大类之下详细列明具体事项；（3）弄清各项工作之间的关系；（4）要定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，以保证整体工作正常运作。4. 会展的效果评价与测定 会展的效果评价和测定是全面验证会展策划实施情况必不可少的工作。当整个会展实施工作 结束后，会展组织人员应及时进行评估，
10、总结经验，寻找问题，并写出评估测定工作总结报 告，为以后的会展工作准备可借鉴的历史参考文献，以期不断提高会展策划的水平。七、会展策划的基本流程 以下是参照国际展会的一般惯例，就一般贸易展览会的策划流程进行简要介绍。1. 成立策划小组 会展策划工作需要集合各方面人士进行集体决策，因此，首先要成立一个会展策划小组，具 体负责会展策划工作。一般有业务主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、市场调 查人员、媒体联络人员、公关人员。2. 进行市场调查 会展市场调查是会展策划的基础。从传播学的角度来看，市场调查是会展策划者为了解市场 信息、把握市场动态，进而确定会展目标和主题、编写会展策划方案、选择会
11、展策略、检查 会展效果等所必须进行的调研工作。3. 决定会展策略 以展览会为例，组织者在进行目标市场定位时须考虑以下几个因素：（1）展览会的类型。（2）产业标准。（3） 地理细分。（4） 行为细分。4. 制订媒体策略 在会展活动中，不同利益的相关主体面向特定的公众需要采取不同的媒体策略。5. 制订设计策略 从参展商的角度来看，设计包括展台设计、宣传材料设计等。展台设计根据具体情况有不同 的设计原则、功能区分，因此设计的策略千变万化。6. 制订预算方案 一份会展预算至少包括以下几个部分：（1） 历史数据。历史数据是为了总结过去，以便制订出相对精确的新预算。（2） 行政管理费。行政管理费包括项目共
12、享的费用，如工资、奖金、复印、电话、信函、计 算机等要支付的费用。（3）收益及预算带来的收入。收益及预算带来的收入包括公司拨款、预算、注册费、出售展 品和纪念品的收入、赞助等。(4) 固定费用。固定费用是指印刷和邮寄宣传资料所需的费用。(5) 可变费用。可变费用是指餐饮费等。(6) 详细开列的项目。详细开列的项目列明预算中的各个项目。(7) 调整控制。由于预算是根据估计而制订的，因此不一定准确，需要不断地调整。7. 撰写策划方案 会展策划就是会展的策略规划。为了会展的成功举办，必须对会展的整体性和未来性的策略 进行规划，包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟订策略、方案的实施、事后的追踪和 评估的整个过程。8. 实施效果评估 展览效果评估需要由展出者自己安排或委托专业评估公司来做。展览效果的评估内容有定性 的内容，也有定量的内容，条件许可的情况下尽量用定量的评估内容，这样能使评估的结果 更客观、更有价值。总之，会展是一种营销方式，在开拓市场、巩固市场等方面发挥着重要的作用。但是会展是 一项复杂、浩繁的工程，工作环节很多，为保证其顺利、有效地开展，必须重视策划工作。
