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1、奔驰营销策划方案GE GROUP system officeroom【GEXX年“XX奔驰一坐拥奢华”营销策划案目录一、环境分析宏观环境3微观环境4SWOT分析5STP分析6二、市场调查与需求分析三、汽车市场细分与目标市场选择市场细分7市场目标7市场定位 8四、 汽车产品组合策略10五、汽车定价策略12六、汽车产品促销分销渠道14定价策略14多样传播途径1 4服务理念15七、活动策划案16活动目标及背景 活动详细计划一、环境分析宏观环境分析 经济环境分析： 经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。信贷业务发展迅猛，潜
2、在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽 车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加 快汽车消费进程。自然环境：有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动 能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代 品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标 准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。 技术环境：科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依 赖。相互作用，特别是与
3、经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间 较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改 变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变 化。政治法律环境：政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合XX奔驰在此处发展的。法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。奔 驰 分 析 （常州地区）微观环境人口情况：截止2008 年底，常州市的市人口数量是 349万人，市区人口
4、217 万人。 直辖区：天宁区 约 38 万人钟楼区 约 35 万人戚墅堰区 约 8 万人新北区 约 40 万人武进区 约 96 万人县级市：金坛市 约 54 万人溧阳市 约 78 万人 常州市汽车保有量：平均三个家庭一辆，常州市区加武进区差不多 200 万人口，按照 三口一家，六七十万个家庭，差不多 20几万私家车，公车，其它的车辆共计 20 几 万，总计 50 万上下。公众：一直就有坐奔驰宝马的说法，说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑还是相当 不错的。甚至在群众中开奔驰已经成为一种成功的象征。竞争：不管是在国际汽车市场，还是在中国汽车市场，宝马和奔驰一直都是一对冤 家。尤其是国内的国产高端市
5、场中，宝马 5 系和奔驰 E 级之间更是火药味十足，连上 市和定价都不断互相打探，颇有“谍战”的味道。有数据显示，去年，在欧洲市场， 宝马5 系就落后于奔驰 E 级近 1 万辆的销量。今年上半年，在国内市场，宝马 5 系也 Swojt后于奔券析而宝马想改变这种局面，似乎并不容易。优势常州地区人口密集，汽车拥有量大市场广阔。人口素质普遍偏高，购买力强适合奔驰汽车在此处发展。 奔驰汽车口碑好，形象好，大众认可度高。奔驰汽车市场竞争力强。悠久的的发展历史，先天的技术优势。劣势市场汽车拥有量高，可能饱和度也较高。 竞争对手强劲，抢夺市场难度大。在同类产品中无价格优势。技术仓I新相对保守，产品更新速度慢
6、。机会人口密集，市场前景广阔。奔驰汽车本地区只有一家集团经销，无其它奔驰厂家。 中日问题导致了日产汽车销量的大幅下滑。常州地区公交便利，私家车市区出行不便。威胁竞争对手强劲，如奥迪，宝马。中低端汽车品牌车辆技术日新月异。政府对国产汽车品牌的赞助和支持，合资汽车价格高。二、市场调查与需求分析奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动 乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求 完全不同的。目前在中国市场上，购买50万左右的车型的消费群体主要是年龄在40到55左 右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化内涵，而在这部分，奔驰拥有更多优
7、势，因为其品牌独有的文化和内涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐 与合理，奔驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过 少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的主要问题也将得到初步解决，相信 奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。C级E级GLK级价格30.846.3 万33.8109.8 万36.8 55.9 万级别中型车豪华车SUV发动机1.6T 1.8T 3.0T1.8L 3.0L 3.5L3.0L适合人群商务、家庭用车、 中咼等收入人群商务、企业用车、 中咼等收入人群商务、企业 用车、高等 收入群体变速箱ATATAT三、汽车市场细分与目标市场选择市场细
8、分：奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动 乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求 完全不同的。目前在中国市场上，购买 50万左右的车型的消费群体主要是年龄在 40 到 55 左 右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化内涵，而在这部分，奔驰拥有更多优 势，因为其品牌独有的文化和内涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐 与合理，奔驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过 少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的主要问题也将得到初步解决，相信 奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。市场目标：
9、奔驰汽车一直被定位在豪华汽车行列，因此奔驰汽车也一直立足于高收入群体。 这种高档豪华车也是彰显成功的表现，所以低收入群体难以承受其价格，但是现在盛 行的利用贷款购车的方式使得奔驰汽车也可以走入普通家庭。利用低利息低首付等消 费策略降低了奔驰汽车的门槛。从而使中等或今后有实力购买的群体也可以购买奔驰 汽车，提升销售量并且挖掘了大量的潜在客户。不得不说，XX奔驰在这一销售方面策略上花费了一番心思，在地点方面，他选择 了目标受众较为集中的城市如XX、杭州、深圳来率先实施。这四个城市均属于小中型 私营企业发展迅速的城市，这些企业主有很大的购买潜力，是梅赛德斯奔驰E级车的 目标受众群体。市场定位：奔驰汽
10、车历史悠久，技术条件成熟，在消费者中树立了良好形象也赢得了良好口 碑。近年来奔驰汽车推陈出新的速度加快，新奔驰汽车得到了市场和消费者的认可。奔驰汽车越来越受到年轻消费者的喜爱和追捧，而很多的年轻车主都是在家庭成 员非常认可奔驰汽车的前提下成为忠诚的用户的。比如奔驰的SMART，很多都是作为 奔驰 S 级的车主父母给孩子的一个大礼物。以前奔驰是大奔是人们的梦想之车，而随着中国消费者的成熟，奔驰车型能走 进千家万户，希望奔驰不是少数人的奔驰，而是大多数人的最先进、最安全、最好的 产品。奔驰汽车将消费群体不光定位于高收入群体，也正朝中低收入群体靠近。 产品分析产品系列XX奔驰C级XX奔驰E级XX奔驰
11、GLK级产品深度2013款C180 CGI经典型2013 款 E260L CGI 优雅型U2013 款 GIK300 4MATIC 动前置后驱7挡手自一体前置后驱7挡手自一体咸型前置四驱7挡手自一体2013款 C260 CGI 优雅型2013款 E260L CGI时尚型2013 款 GLK300 4MATTC 时前置后驱7挡手自一体前置后驱7挡手自一体尚型前置四驱7挡手自一体2013款C260 CGI时尚型XX年款 E260L CGI时尚型停2013 款 GLK300 4MATTC 豪前置后驱7挡手自一体产前置后驱7挡手自一体华型前置四驱7挡手自一体2011款 C260 CGI 时尚型停201
12、3款E300L优雅型XX 年款 GLK300 4MATIC 动产前置后驱7挡手自一体前置后驱7挡手自一体感型停产前冒四驱7挡手自一体2011款C300时尚型2013款E300L时尚型XX 年款 GLK300 4MATIC 时前置后驱7挡手自一体前置后驱7挡手自一体尚型停产前置四驱7挡手自一体2011款C180K经典型停产2013款E300L时尚豪华型XX 年款 GLK300 4MATIC 豪前置后驱5挡手自一体前置后驱7挡手自一体华型停产前置四驱7挡手自一体2011款C200 CGI优雅型停 产前置后驱7挡手自一体XX年款E300L优雅型停产前置后驱7挡手自一体2011款 C200 CGI 时
13、尚型停XX年款 E300L 时尚豪华型停产前置后驱7挡手自一体产前冒后驱7挡手自一体XX年款E200L CGI优雅型停 产前置后驱7挡手自一体XX年款E300L时尚型停产前置后驱7挡手自一体四、汽车产品组合策略梅赛德斯奔驰品牌在2006年以前在中国销售产品呈倒金字塔式，占据市场份额 最多的是顶级车S级，而中型及小型车则市场份额偏小。但从2006年以来，梅赛德斯 奔驰在中国大路引入了包括SUV、跑车、R级、B级、smart在内的几乎全系产品， 并以不断延展的产品结构丰富其产品形象。目前，奔驰已经在中国构筑了最丰富的豪 华产品阵营，不但进一步扩大了客户群体，也让众多追求时尚和动感的年轻消费者尽 享
14、顶级豪华汽车品牌带来的卓越体验。在销售渠道方面，奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯 奔驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则XX奔驰一戴姆勒克莱斯勒汽车有限公 司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，但管理采用两套管理方法。销售以网店布局由两家同时授权，每一个网点负责区域内的汽车零售及维修。全国销 售业务则分别由三个大区负责：华南地区、华东地区和华北地区。XX奔驰价格竞争力（以GLK300为例）XX 奔驰 GLK300 在 XX 车展上市发布，对于这款全新国产奔驰 SUV 车型，深受到 消费者的期待。此次率先上市的国产GLK共三款车型，分别为：GLK 300 4MATIC 动感型、GLK 300 4MATIC时尚型和GLK 300 4MATIC豪华型，售价分别为：40.8万 元、 47.5万元及 55.7万元。目前在华生产的中高端德系SUV有两款，华晨宝马XI和一汽奥迪Q5。同样是深得 国人口碑的品牌，在价格上能对国产奔驰GLK构成很大威胁。而从车型上对比，奔 驰GLK与宝马X1属同一级别，而比奥迪Q5稍小。XX奔驰GLK车型在市场竞争中并不处于很占优势的，奥迪Q5及宝马X3等车型 已经是深得国
