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1、房地产中的客户关系管理(CRM)摘要：客户关系管理(Customer RelationshipManagemen CRM)是20世纪末营销学界提出的新营销手段，它改变以产品为中心的 营销理念.倡导以关系为中心的理念随着市场化程度的深入，客户 的或熟以及产品总量的供大于求，房地产客户关系管理也逐渐被企 业所接受。一、客户关系管理应用的背景上百年来，企业都围绕着品牌进行经营。人们一直认为产品的功 能和质量塑造了品牌,因此经营的核心是产品，即通过提供令客户满 意的产品建立品牌。但，这一理念在新经济中发生了动摇。著名的跨 国公司嘉信理财的一位管理人员讲:“当一个公司通过客户为中心而 不是以产品为中心树
2、立品牌时，品牌才会有长久的生命力。品牌给客 户的体验才是核心。在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的 竞争、服务的竞争和客户的竞争。与客户建立和保持一种长期的、良 好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，提供 满意的客户服务等等这些客户关系管理的核心思想在实践中具体运 用是企业提高市场占用率，获取最大利润的关键。事实上，对于客户来说，他们不仅仅是信赖一个品牌,而是信赖 这个产品所带给他的体验.这种体验不仅来自产品，还有赖于贯穿购 买和使用过程的各种服务.任何不满意,都足以使客户走向别人,即使 产品本身没有造成他们的不满。因此企业经营的核心不再是产品，而是客户在
3、由产品型企业向客户型企业转变中，如何获得更多客户资源成 了企业存亡的关键。而客户关系管理(CRMCustomer RelationshipManagemen t)对于建立和维系客户更是起着举足轻重的作用，在房地 产业,尤其如此。CRM 是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，将经过分析及 处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接，使市场、销 售、客户服务等各个部门可以共享客户资源，在此基础上开展的包括 判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程.2001 年底，全国范围内只有深圳一个城市，且只有招商地产一 家公司导入CRM.经过几年的发展，CRM的运用渐蔓延到广州、杭州、 上海
4、、苏州、郑州、北京等地,如今,房地产行业已经成为 CRM 解决 方案应用的重要行业。二、客户关系管理的意义客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM )源于“以 客户为中心”的新型商业模式 ,是一种旨在改善企业与客户之间关系 的新型管理机制.CRM正在成为中国企业管理软件市场上炙手可热的 话题。CRM对企业是一种真实而迫切的需要，对相关软硬件厂商和 咨询服务机构是一个巨大的商机。 WTO 和新经济更将极大地推动 CRM在中国的蓬勃发展，可以预言，CRM将成为未来几年中小企业 应用信息化市场上最重要的领域之一。企业实施客户关系管理对企业的意义是极其重大
5、的。企业实施客 户关系管理有利于全面提升企业的核心竞争力，有利于提升客户关系 管理水平，有利于重塑企业营销功能，有利于提升销售业绩 ,有利于 降低成本、提高效率，有利于利用整合信息提供卓越服务，提高客户 忠诚度。三、房地产业的客户价值是什么?CRM中一个重要的理念就是通过对老客户的关怀，增加这个客户 的价值,然而有些人却认为没有必要,在他们看来，大部分人一辈子可 能就买一套房子，客户价值如何做到最大化？持这一观点的人，犯的 错误在于没有真正认识CRM的客户价值。在衡量房地产业的客户价值时，既要从客户带来的销售收入 这个直接效益的角度看待客户的价值,又要从客户潜在价值的角度， 甚至从品牌建设、理
6、念传播等多种角度来看待客户.全面衡量房地产业的客户价值,必须包括以下一些内容： 潜在客户的价值。对未成交客户的信息进行分类，为他们提 供有价值的信息,使他们能够转化成业主，客户的价值就转化成利润 了。客户的“链式销售”潜力.同样是客户，一个是只买了一套 房，另一个除了自己购买之外，还介绍亲戚、朋友、同事前来购房， 显而易见，后者的价值远远大于前者。客户的“交叉销售”潜力。购买住宅的客户会有租赁物业的 需求，而租户也会有购买住宅的需求，客户“交叉销售”的潜力非常 有助于实现客户的租售业务互动。客户的“向上销售”潜力 .如果房地产开发商在客户一次置 业时就重视其这一潜在价值，争取客户二次置业的丰厚
7、利润就事半功 倍了。特殊客户的价值。从企业“品牌经营”的角度,一个业主,非 常热爱文娱活动，能够将业主们组织在一起，活动开展得有声有色， 还得到当地政府的表扬，即使可能他不会再买房子了，他体现的却是 另外一种更重要的价值.四、客户关系管理为什么可以实现客户价值？1增加现有客户支出.对房地产企业而言，现有客户指的是入伙之后的“业主”， 他有可能是住在你所开发的楼盘中，或者是住在不是你开发的楼盘但 却是属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户,这些人称为房地产企 业的“存量客户”。目前很多世界 500 强的企业已经将客户信息作为 战略性资产来管理。在这样一个吸引客户越来越难的现状下，充分发 掘客户的价
8、值进行项目之间的客户数据共享，从而实现项目之间的交 叉销售，对房地产企业而言无疑是一件事半功倍的事情。随着城市化、现代化进程的加快，目前许多房地产企业都在 进行跨区经营，越来越多的客户也会有这种跨区域购房的需求。如果 在区域之间能够将客户的信息进行共享的话，就完全可以有效地实现 区域之间的交叉销售，而 CRM 的运用无疑解决了这方面的问题。2准确挖掘高价值的客户.如何判断客户的价值?从什么样的角度看待客户价值？能否 将客户价值量化？这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。我们看到， 很多房地产商已经将自己的定位从为客户提供住房逐渐提升到提供 一种生活方式,这一点从房地产商的广告语中就可以看出端倪。客
9、户 的价值就是多元化的，而不是一元化的，既有从客户带来的更多销售 收入这个直接效益的角度看到客户的价值，同时又要从品牌建设、理 念传播等多种角度来看待客户的价值。通过口碑传播进行“链式销 售”的能力是衡量客户价值的重要指标。尽管链式销售能给房地产带 来价值,但是大多数房地产商并没有主动采取链式销售的方式，没有 能够形成一套有效的流程、制度来主动促使链式销售的发展.CRM系 统可以追踪客户，将链式销售流程化，并且有效量化。3营销方式更加行之有效.通过CRM能够有效地摸清客户中存在的问题，从而能够非常 有针对性地实现一对一的客户服务。CRM能够细分客户类型，正确评 估客户价值，从而根据客户价值来采
10、取相应的服务手段，在相同投入 的情况下解决客户问题的效果要比以往更加行之有效.4提升发展商的运营能力。CRM系统借助信息化的手段，能够动态地帮助房地产商收集、整理、更新客户数据，以保证运营的高效。五、如何在房地产企业中实施客户关系管理？CRM的实施是一项复杂的系统工程，它的成功不是仅靠购买 一套先进的软件就能够实现的，必须伴随着流程、组织结构、人和文 化的变化。因此，房地产企业要实现以客户为导向的成功CRM解决方案，需要注意:1、明确企业实施CRM的目标，制定战略计划。在实施 CRM 之前，房地产企业首先应该确定利用这一新系统所要实现 的目标,例如了解客户需求，提高客户满意度，增加商机，缩短产
11、品 销售周期等.然后将每个目标进行量化，制定阶段目标，并根据这些 目标制定战略计划，对如何引入 CRM 做出总体上的规划和安排，同时 也为评估CRM项目实施的效果提供依据.2、建立以客户为中心的企业文化。企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的价值观、经营 思想、群体意识和行为规范的总和.企业的思想方式是企业能否实现 以顾客为中心的战略的基础，这种思想方式不但能够成为推动这一战 略实现的强大基础，而且也能够成为这一战略实现的主要障碍。房地 产企业要想成功地实施CRM，实现从以产品为中心向以客户为中心的 生产方式的转变，必须建立以客户为中心的企业文化，在企业内部为 实施CRM创造一个良好的环境.
12、万科以组织万客会的形式建立以客户为中心的企业文化 .为 掌握客户资源，每个地区的一线公司均组建万客会，仅深圳就有一万 多名万客会的成员。万客会是由万科公司出面组织的客户联谊组织， 在这个平台上，客户可以分享万科地产项目的各种信息，交流客户购 房、居住、装修体验，同时还可以对这些项目的运作、物业管理提出 自己的看法和建议,形成公司和客户的良性互动。对万科来讲，通过 出版万客会杂志、组织业主活动等,建立了企业的客户资源库， 不仅可以更好地为老客户服务，还可以扩大公司对新客户的影响,巩 固公司现有客户资本，增加外来客户潜量。3、定义CRM业务过程，重组企业工作流程。房地产企业在CRM实施之前，应该进
13、行全面分析，对企业的 现状进行诊断,从相关需求、业务流程、业务规范、实施动因等方面 进行必要的咨询。为了使客户处在企业商业周期的中心。企业需要改 变部门的角色和职责.对于大多数房地产企业来说重组企业工作流程 在CRM实施中是非常明显的。4、选择适当的软件。目前市场上提供的国内CRM软件产品很多，相对而言，国外 大公司的CRM产品规模大，功能全，但价格高，实施周期长；国内 CRM产品规模小，功能较少，但价格便宜，实施周期短.房地产企业 在选择CRM产品时，要结合自身的经济实力、企业所设计的CRM的功 能结构、房地产业的行业特色、与企业现有系统的集成以及可扩展性 等问题，选择实施风险小，性能价格比
14、高的CRM软件。5、对CRM队伍及最终用户的培训。对项目的参与者和使用者进行培训是成功项目的一个先决条 件.只有通过培训，企业才能确保介入的人员知道对他们特殊任务的 方案报有什么样的期望。对CRM队伍及最终用户的培训要贯穿于CRM 项目实施的全过程，只有用户意识到使用该系统可带来切实的好处， 系统的实施才会遇到少一些的阻力.6、引入有效的评估及监督机制，持续改进.CRM方案进入运行阶段之后工作并没有结束，在CRM的运行 过程中，肯定会出现一些问题，会暴露出CRM系统功能设计中的不合 理的地方。因此，必须对CRM的实施效果进行评估，检查哪些功能没 有实现或是没有达到预期的目标，还需要增加哪些功能
15、，以此为据对 CRM方案进行改进。客户关系管理，是企业在网络经济时代提升企业竞争能力，实现 并提高企业价值的必然要求。它既是一种管理理念，又是一套应用技 术系统，其目的在于建立一个新的系统，使企业在客户服务、市场竞 争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长 久的竞争优势。六、房地产业中的客户营销策略1、管理关键时刻策略所谓“关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递给顾客,和顾客 发生交互关系的过程?“关键时刻”不仅是顾客的敏感期,也是房地产 企业对顾客展示其服务质量的重要机会？关键时刻的把握有利于增 强顾客的品牌忠诚度;而一旦没有把握好“关键时刻”，造成顾客离去， 就不能实
16、现商品的价值，而且还可能产生负面口碑宣传者？因此，管 理关键时刻是这一阶段的重点策略?房地产业中从业人员必须对关键 时刻发生的时间？频率有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相 关的素质,另一方面，企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购 买阶段顺利过渡到消费或使用阶段?2、管理服务消费流程策略服务产品具有不可分性的特点，即服务的生产过程?消费过程是 同时发生的,顾客感知的服务质量主要是一种过程质量?为了提高顾 客总的感知质量,服务提供者要在管理好关键时刻的同时，管理好整 个服务消费流程?营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形 成图式,考察各个部分是怎样相互契合的?房地产企业中的产品方 面？市场研究方面?行政事务方面?计划方面?广告方面？促销方面等 是如何共同协作，实现房产营销策略的？通过这样的服务传递图，就 能简便的检
