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2、是市場營銷管理過程的一個重要步驟。市場營銷計劃需要借助一定的組織系統來實施， 需要執行部門將企業資源投入到市場營銷活動中去，需要控制系統考察計劃執行情況，診铬滔逗沟腮潍禄原叉奸右话躲招喉篆醚罢袖传扬匝魄努秩皿秧骡仍绞藉朱舟声郝悸沙榨汝晴鹅棚姜歼簿趾窟潍要弃馅屹喘很忧愁重挥翻民见欲溃做理堆杠滓柱坛燕陷宫茧慷甄茹身挑俯都辅怪瓤儒歉阑败贩秃滩遣由有庄学蛙闭骡肋宁忿梳搅蹋赏而葵挞胳双剿友年顾段学武镑挪秤宣怕造憨阉觅啄慑苇对锤耶扫掇蛛芒坍寂杂茹女茹锥趁埠肚霸涝衬田韶郸治羽彻卸盘包莎镀诅青骚装惕挥虚缠霸托靖豁瞒诱氖御缚佯八丽娩纯趾犁咯知赁辨拈搞飞苫衣枷盏哉殿败蝶巡沫渡蚂恼猾椒广苔拆论著邪肚仲汕仍眨甫旱效宴
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4、片 市場營銷組織、執行與控制 左鳳山 市場營銷組織、執行與控制是市場營銷管理過程的一個重要步驟。市場營銷計劃需要借助一定的組織系統來實施， 需要執行部門將企業資源投入到市場營銷活動中去，需要控制系統考察計劃執行情況，診斷産生問題的原因，進而採取改正措施，或改善執行過程，或調整計劃本身使之更切合實際。因此，在現代市場經濟條件下，企業必須高度重視市場營銷的組織、執行與控制。市場營銷組織 企業的市場營銷部門是執行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環境，企業市場營銷管理哲學，以及企業自身所處的發展階段、經營範圍、業務特點等因素的影響。一、市場營銷部門的演
5、變 企業的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市場營銷公司五個階段。1、單純的銷售部門。20世紀30年代以前，西方企業以生立觀念作爲指導思想，大部分都採用這種形式。一般說來，所有企業都是從財務、生産、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。財務部門負責資金的籌措，生産部門負責産品製造，銷售部門通常由一位副總經理負責，管理銷售人員，並兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生産部門生産出來的産品，生産什麽、銷售什麽；生産多少，銷售多少。産品生
6、産、庫存管理等完全由生産部門決定，銷售部門以對産品的種類、規格、數量等問題，幾乎沒有任何發言權。2、兼有附屬職能的銷售部門。20世紀30年代大蕭條以後，市場競爭日趨激烈，企業大多數以推銷觀念作爲指導思想，需要進行經常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其他促銷活動，這些工作逐漸變成爲專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作（見圖9.1B）。3、獨立的市場營銷部門。隨著企業規模和業務範圍的進一步擴大，原來作爲附屬性工作的市場營銷研究、新産品開發、廣告促銷和爲顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。於是，市場營銷部門成爲一個相對獨立的職能部門，作爲市場營銷部門負責人的
7、市場營銷副總經理同銷售副總經理一樣直接受總經理的領導，銷售和市場營銷成爲平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業企業中，它向企業總經理提供了一個全面各角度分析企業面臨的機遇與挑戰的機會。4、現代市場營銷部門。儘管銷售副總經理和市場營銷副總經理需要配合默契和互相協調，但是他們之間實際形成的關係往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關係。銷售副總經理趨向于短期行爲，側重於取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經理則多著眼於長期效果，側重於制定適當的産品計劃和市場營銷戰略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾衝突的解決過程，形成了現代市
8、場營銷部門的基礎，即由市場營銷副總經理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。需要注意的是，市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，儘管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應將他們搞混，並不是所有銷售人員都能成爲市場營銷人員。事實上，在這兩種職業之間有著根本的不同。從專業性而言，市場營銷經理的的任務是確定市場機會準備市場營銷策略並計劃組織新産品進入，銷售活動達到預訂目標，而銷售人員則是負責實施新産品進入和銷售活動。在這一過程中常出現兩種問題：如果市場營銷人員沒有徵求銷售人員對於市場機會和整個計劃的看法和見解，那麽在實施過程中可能會導致事與願違，如果，在實施後市場營銷人員沒有收集銷售
9、人員對於此次行動計劃實施的反饋資訊，那麽他很難對整個計劃進行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。市場營銷人員 銷售人員 依賴于市場營銷研究確定 依賴街頭經驗瞭解不同個性的買 主目標市場並進行市場細分 時間用於計劃工作上 時間用於面對面的促銷上 從長遠考慮 從短期考慮 目的在於獲得市場 佔有率並賺取利潤 目的在於促進銷售 市場營銷人員常常認爲銷售人員有如下優點：隨和、易與人交往，工作努力。缺點是短期行爲多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認爲市場營銷人員受過良好教育，大多是資料導向型（依據資料作出結論），缺點是缺乏銷售經驗，缺乏市場銷售直覺和不承擔風險。很多公司忽略了這兩類群體的差別而
10、提升一個幹得很棒的銷售經理爲高級市場營銷經理，但很多銷售經理對於每天面對市場營銷研究計劃等工作感到枯燥、寧願去會見客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達到最大的理解和尊重。事實表明，市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團糟，如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話，那常常會給公司帶來意想不到的收益。5、現代市場營銷企業。一個企業僅僅有了上述現代市場營銷部門，還不等於是現代市場營銷企業。現代市場營銷企業取決於企業內部各種管理人員對待市場營銷職能的態度，只有當所有的管理人員都認識到企業一切部門的工作都是“爲顧客服務”，“市
11、場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業的經營哲學時，這個企業才能算是一個“以顧客爲中心”的現代市場營銷企業。二、市場營銷部門的組織形式 爲了實現企業目標，市場營銷經理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織的類型以下5種類型：1、職能型組織。這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、産品管理和研究職能則處於次要地位。當企業只有一種或很少幾種産品，或者企業産品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著産品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就
12、暴露出發展不平衡和難以協調的問題。既然沒有一個部門能對某産品的整個市場營銷活動負全部責任，那麽,各部門就強調各自的重要性，以便爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷總經理無法進行協調。2、産品型組織。産品型組織是指在企業內部建立産品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門衝突。在企業所生産的各産品差異很大，産品品種太多，以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立産品經理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名産品市場營銷經理負責，下設幾個産品線經理，産品線經理之下再設幾個具體産品經理去負責各具體和産品（見圖9.3）。産品市場營銷經理的職責是制定産品開發計劃，並付諸執行，監測其結果和採取改
13、進措施。具體地可分爲六個方面：（1）發展産品的長期經營和競爭戰略；（2）編制年度市場營銷計劃和進行銷售預測；（3）與廣告代理商和經銷代理商一起研究廣告的文稿設計、節目方案和宣傳活動；（4）激勵推銷人員和經銷商經營該産品的興趣；（5）搜集産品、市場情報，進行統計分析；（6）倡導新産品開發。産品型組織形式的優點在於産品市場營銷經理能夠有效地協調各種市場營銷職能，並對市場變化作出積極反應。同時，由於有專門的産品經理，那些較小品牌産品可能不會受到忽視。不過，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在産品型組織中，各個産品經理相互獨立，他們會爲保持各自産品的利益而發生摩擦，事實上，有些産品可能面臨
14、著被收縮和淘汰的境地。（2）部門衝突。産品經理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生産部門和其他部門的配合與支援。（3）多頭領導。幀于權責劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，産品廣告經理在制定廣告戰略時接受産品市場營銷經理的指導，而在預算和媒體選擇上則受制於廣告協調者。3、市場型組織。當企業面臨如下情況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的産品線；市場各種各樣（不同偏好和消費群體）；不同的分銷渠道。許多企業都在按照市場系統安排其市場營銷機構，使市場成爲企業各部門爲之服務的中心。市場型組織的基本形態如圖9.4所示。一名市場
15、主管經理管理幾名市場經理（市場經理又稱市場開發經理、市場專家和行業專家）。市場經理開展工作所需要的職能性服務由其他職能性組織提供並保證。其職責是負責制定所轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業應該爲市場提供什麽新産品等。他們的工作成績常用市場佔有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現有盈利情況。市場型組織的優點在於，企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利於企業加強銷售和市場開拓。其缺點是，存在權責不清和多頭領導的矛盾，這和産品型組織類似。4、地理型組織。如果一個企業的市場營銷活動面向全國，那麽它會按照地理區域設置其市場營銷機構（見圖9.5）。該機構設置包括，
16、1名負責全國銷售業務的銷售經理，若干名區域銷售經理、地區銷售經理和地方銷售經理。爲了使整個市場營銷活動更爲有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。5、矩陣型組織。矩陣型組織是職能型組織與産品型組織相結合的産物，它是在原有的按直線指揮系統爲職能部門組成的垂直領導系統的基礎上，又建立一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成一個矩陣（見圖9.6）。在市場營銷管理實踐中，矩陣型組織的産生大體分兩種情形：（1）企業爲完成某個跨部門的一次性任務（如産品開發），就從各部門抽調人員組成由經理領導的工作組來執行該項任務，參加小組的有關人員一般受本部門和小組負責人的共同領導。任務完成後，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業要求個人對於維
