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1、北京中小企业品牌战略研究学生姓名： 指导教师姓名： 摘 要中小企业占到我国企业总数的99%以上，是我国经济发展的重要支撑力量。然而，随着我国进入WTO，跨国企业携其强势品牌进军国内市场，这使得越来越来多的中小企业面对生存的压力。这些中小企业意识到如果想要在竞争日益激烈的市场中存活，创建属于企业自身的优势品牌、实施品牌战略是极其必要的。关键词：中小企业；品牌战略Brand strategies analyze of small or medium sized enterprise in BeijingName of student Wang Tong Name of tutor Li Xingj
2、ia AbstractThe small-medium enterprises (SMEs) account for above 99% of the total amount of Chinese enterprises. It is an important support for our economic development. However, as many multinational corporations together with its strong brands to enter the domestic market after we getting into WTO
3、, the more and more SMEs face pressure to survive. These SMEs were aware that it is imperative to create their own brand advantages and implement a brand strategy if they want to survive in the competitive market.Key words: Small or medium sized enterprise；Brand strategy目 录前言1一、 北京市中小企业发展概况1二、北京中小企业
4、品牌经营现状分析1三、北京中小企业品牌战略的优势2 （一）地域优势2 （二）机遇3四、中小企业的品牌塑造分析3 （一）企业创立初期3 （二）企业成长期4 （三）企业发展成熟期6结论7参考文献8致谢词9前言品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，目前大型企业都已经形成了良好的品牌效应。美国广告研究专家莱利莱特(Larry Light)有句名言“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更要重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌可谓市场的灵魂。3改革开放以来，中小
5、企业占到我市企业总数的99%以上，是我市经济发展的重要支撑力量。然而，中小企业由于起步晚，基础薄弱，经验不足等原因，成为了品牌匮乏的群体，本文认为，中小企业在条件允许的情况下，也应尽早实施品牌战略，尽早在市场中占有一席之地。一、北京市中小企业发展概况2004年年底，全市共有各类中小企业20.17万户，占全市企业总数的99.8%实现主营业务收入1.86万亿，占全市企业的64.6%。全市从业人员484.7万人，占全市从业人员总数的81.3%2。截至2006年，北京市中小企业达到30万户，按2006年全国498万中小企业总数计，北京的中小企业数占据全国6%的份额。北京市中小企业占到全市企业总数的99
6、%，主营业务收入占全市企业的60%，上缴税额超过全市企业税收总额的50%，吸纳就业人员超过全市企业的80%。特别是在高新科技产业中，截至2006年底，全市1.8万户高新技术企业中，中小企业占90%以上，拥有着65%的发明专利和80%以上的新产品开发，成为自主创新的中坚力量2。二、北京中小企业品牌经营现状分析本文认为，商标是品牌价值的一种体现。因此，以下主要以商标注册状况来分析北京市企业品牌经营的现状。截至2007年底，北京市注册商标总量已达13.7万余件，中国驰名商标57件，位居四直辖市之首。北京市有效著名商标295件。从商品的类型看，商品商标为10.3万余件，服务商标为3.4万余件，分别占北
7、京市注册商标总量的75%与25%；57件中国驰名商标中，中华老字号商标有8件，占驰名商标总量的14%，其分别是“同仁堂”、“全聚德”、“王致和”、“东来顺”、“荣宝斋”、“瑞蚨祥”、“张一元”、“内联升”；295件著名商标中，商品商标202件，分别占著名商标总量的68%和32%，主要集中在服装，科技服务、法律服务，鱼肉、蔬菜和水果，茶糖，计算机及数据处理等。这从一个侧面反映了北京市经济发展的特点：即轻工业企业仍具实力，高科技企业逐步发展壮大，咨询服务行业充分利用北京政治文化中心人才济济的有利条件已具规模，农村经济具备一定的发展后劲。此外，商标战略对于北京现代服务业、高新技术产业、农村经济、旅游
8、观光业的发展也起到了很大的促进作用1。北京市的品牌企业和老字号企业中90%都是中小企业1。并且，在北京市所有的中国驰名商标中，像同仁堂，全聚德，爱国者，等均属于中小企业，这些企业的品牌知名度在国内外都比较高。在北京市中小企业中，品牌知名度较高的企业主要集中在高新科技和老字号企业中，这些企业在中小企业中属于发展程度较高的，年营业额已过亿元，因此在企业发展中已有具体完善的品牌战略，并且已经取得了一定成效。但北京市大多数中小企业还处在规模小、利润低的创业阶段，营业额不足百万的小型企业并不在少数，这些企业有很多忽视品牌战略，有些小型企业甚至没有基本的企业战略目标，企业管理水平较低。这些企业缺乏品牌经营
9、理念，品牌意识淡薄，并且偏重产品质量，忽视品牌文化的附加值。在一些已经制定品牌战略的中小企业中，也会出现执行不力的问题。具体表现在：(1)缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合，使得品牌核心价值不清晰,缺乏个性,品牌气质趋于雷同。(2)品牌竞争的营销策略发展滞后。中小企业在片面追求销售额的前提下通常会轻率地使用一些像价格战等有短期效益而会伤害品牌核心价值的战术。(3)品牌的传播手法单一。在品牌的宣传策略上,广告无一例外地成为中小企业品牌宣传策略的首选,而相对传播成本较低的公共关系事件营销、知识营销、数据库营销等创造品牌的手法还很少为中小企业所采用。三、北京中小企业品牌战略的优势（一）地域优势 1
10、、中小企业比大企业机制灵活,便于集中企业的资源用于某个品牌的开发、推广与传播。这是中小型企业的固有优势。 2、有少数品牌产品在某些方面具有特色或一定的优势。中小型企业可将这些品牌产品的生产和销售逐步扩大,有效覆盖目标市场。北京老字号中小企业就具有这方面优势。 3、北京是全国政治、科技、教育、文化中心,拥有全国一流的城市基础设施和商贸服务设施,人才聚集,信息集中,智力与信息资源丰富,是功能强大的生产要素集散地,具有强有力的经济带动和辐射功能,为中小企业发展提供了有利的地域条件。 根据2007年中国城市竞争力蓝皮书的调查，在内地50个主要城市中，北京的城市品牌形象排名第一。城市品牌是城市企业发展的
11、金字招牌,它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值,不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势,从而提升企业的竞争力及品牌价值。并且，根据“原产地”效应，消费者会对企业品牌和企业产品做出不同的评价,即使在质量、功能、价格上没有任何差别,他们也会偏爱某一城市或国家的某一类产品。因此，北京市中小企业在与其他国内城市的同级别企业品牌竞争中可以占据有力位置。 4、政策法律环境不断完善。中华人民共和国中小企业促进法的实施,为中小企业的发展提供了法律保障。北京市人民政府关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的意见、北京市促进私营个体经济发展条例、鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见等政策措施,为中
12、小企业发展营造了良好的环境2。（二）机遇 1、通过主动宣传推广,产品会有更多的机会被消费者了解、接受。主动加强宣传推广,赢得消费者的良好口碑是中小型企业品牌建设的第一步。 2、通过强势媒体的传播,可以缩短消费者的认知时间,同时增强消费者对品牌的信任度。为了使中小型企业的产品在最短时间内为消费者所接受和信任,媒体传播是必不可少环节。北京市人均受教育程度全国领先，因此对各种媒体宣传的接收程度较高，利用网络宣传也可以为中小企业带来很好的品牌效应。 3、人们愿意接受提供特殊利益的差异化产品的品牌。坚持自身差异化产品生产和品牌打造,可使产品赢得更大的市场和更多消费者。 四、中小企业品牌塑造分析中小企业应
13、该做品牌，这是无庸置疑的，然而目前大部分中小企业的品牌影响力却普遍较弱，尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。即做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。因此，本文提出了依据企业生命周期理论进行的品牌塑造模式，就是说，在中小企业的不同发展阶段，采取不同的品牌塑造方法和策略，从而更有效的实施品牌战略，实现品牌的缔造过程。(一)企业创立初期，适度贴牌如何使中小企业在自身有限的资源条件下，有效地提升品牌投入产出的效能，创立自己的品牌、名牌，并最
14、终实现企业发展的跨越，已经成为中小企业发展的战课题。结合中小企业自身实际，我认为，在企业的成立初期，可以进行适度的贴牌生产。因为建立一个品牌的成本很高，并且中小企业在创立期企业各种 资源相对匮乏，需要有稳定的利润以克服市场风险。一些中小企业在发展的初期给别的企业做代工，经过一段时间的发展和积累之后，便开始突出自己的品牌，直至建立自己的品牌。北京市现有贴牌生产企业多为高新技术和服装加工企业，这些企业多数处于创立期，经验和资源都相对落后，因此可利用贴牌战略, 为锻造自己的品牌积累资源，并争取缩短自创品牌的时间。同时，还可以借著名品牌的商誉，快速实现低成本扩张，从而达到双赢的目的。例如中关村园区的软件与信息技术服务外包产业, 该产业在中关村园区已经有了一定的规模，全国40%以上的软件与信息技术服务外包业务来自这里。目前中国最具发展潜力的、具备离岸外包接单能力的10家本地外包公司有一半集中在北京中关村，分别是：文思创新、博彦科技、软通动力、海辉和信必优公司。这些公司经过近10年的发展，现在已经进入快速发
