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1、中国啤酒产业的演化趋势在第三章我们对啤酒产业竞争格局驱动因素进行了分析，概括起来讲中国啤酒产业竞争格局的演化主要受到三个力量的影响，即市场结构、生产要素市场和产品市场。在这三个力量的驱动下，啤酒产业的竞争焦点发生变化，从而导致产业竞争格局的变化。在激烈的市场竞争中，企业必须随时洞察产业市场的变化，并根据自己的实际情况采取不同的应对措施，才能取得竞争优势，从而获得生存和发展的机会。本章将要对中国啤酒产业的整体发展趋势进行前瞻性研究，并对未来竞争格局与竞争焦点以及主要竞争者竞争行为的演化方向进行分析。本章的基本结构和思路如图所示： 第一节 中国啤酒产业市场的变化从第二章的分析中可以看到，中国的啤酒
2、产业正处于趋于成熟阶段，因此在产业发展中还会有新的力量和新的格局出现，这首先表现在啤酒产业市场的变化上。在这里我们所讲的啤酒产业市场是指市场结构、生产资料市场和产品市场，下面分别进行论述。一、啤酒产业市场结构变化分析产业市场结构包括市场中相互竞争厂商的数量、厂商的相对规模（集中程度）、技术和成本条件以及厂商进入和退出产业的难易程度等因素，不同的产业具有不同的结构。市场结构一般用市场集中度、进入和退出壁垒以及产品差异化程度度量。产品差异主要是由企业造成的，所以一般主要探讨市场集中度以及进入和退出壁垒。1、中国啤酒产业市场集中度分析根据产业经济学理论，判断一个行业的市场结构，卖方集中度低于10%左
3、右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。目前中国的啤酒市场集中度较低，大型企业数量很少，全国前三大啤酒巨头的啤酒年产量占全国啤酒总产量的20%左右。而就啤酒行业来讲，存在着较显著的规模经济，近年来随着市场需求的变化，产品差异性和进入壁垒不断提高，因此当前中国的啤酒产业市场可以归结为垄断竞争的状态，尚未进入寡头
4、竞争的时代。从第二章的分析中我们可以预计，今后产业内的并购、重组仍将继续。从国外产业市场结构发展的历程看，企业兼并是寡头垄断市场结构形成的直接途径。正如施蒂格勒在通往垄断和寡占之路兼并一书中所说：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成巨型企业，是现代经济史上一个突出的现象”，“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。” 兼并在企业规模扩大中起着重要作用，它是市场集中和企业快速成长的有效途径之一。一般来说，集中的市场结构和企业的成长可以通过以下两种途径来实现：一是企业内部成长；二是企业外部成长。企业内部成长是通过不断投资来扩
5、大企业的内部生产能力实现的，而企业外部成长则主要通过兼并来实现。如果说新投资是从增量上调整产业组织结构，那么兼并则是从存量上调整产业组织结构。兼并有利于提高市场份额，可使生产要素向优势企业集中，优化资源配置，兼并的结果将导致产业集中和企业规模的扩大，并且还有利于构筑其较高的进入壁垒。从第二章的分析我们已经了解到，目前中国啤酒产业开始进入成熟期。对一个产业中的企业来说，向成熟转化总是一个关键时期。在这个时期，企业的竞争环境将发生根本变化，主要变化趋势如下：第一，市场销售额增长放慢意味着市场占有率方面更激烈地竞争。与产业成长期不同，新企业进入的市场空间缩小，新企业进入后所提供的市场销售额不能再被快
6、速扩张的市场容量所消化。在产业成熟期,由于市场容量扩展十分缓慢,甚至处于停滞和萎缩状态,新企业的进入就意味着对在位企业现有市场“领地”的掠夺（即商业盗窃效应的产生 ）。新企业一进入市场，便可能与在位企业发生激烈的“肉搏”战。同时由于技术逐渐成熟，企业规模不断扩大，消费者侃价能力不断增强，迫使企业更加注重建立成本优势和服务优势，以此来吸引消费者，这时，价格、服务以及促销战的爆发是常见现象。竞争的结果致使一些成本过高的企业开始退出。第二，生产能力出现闲置。受成长期快速增长的影响，处于产业成熟期的企业往往对产业的未来发展抱有乐观态度，会继续扩大投资，或不断地进行购并，甚至通过横向或纵向一体化来扩大自
7、己的规模，其结果导致生产能力过剩。有些企业为了保持一定的投资回报率，开始进行串谋，共同垄断市场，这样做的结果是垄断寡头开始出现，从而 “寡头主导，大、中、小共生”的产业竞争格局也就开始形成。第三，产品结构合理化。虽然在产业成长阶段，众多的产品系列和新选择引入都是可能并经常是必要的，而且为消费者所欢迎，但在产业成熟期环境下，这种情况不再完全可取。因为，企业此时更注重降低产品成本和争夺市场份额。其结果是企业的注意力将集中于那些利润率高、用户急需的项目和产品，并不断地从产品系列中删除无利的项目和产品，努力使产品结构合理化。产品结构的不断合理化，会使一些生产单一化企业因产品不再满足市场需求而被迫退出。
8、2、啤酒产业的进入退出壁垒分析在产业成熟期，有些欲进入者可能因自身财力不足、技术不成熟、销售渠道不健全等因素的影响而放弃进入，致使进入的企业数量减少。中国啤酒企业在发展过程中，进入壁垒经历了一个由低到高的过程，影响中国啤酒产业壁垒发生变化的原因主要有企业规模、技术、资金等因素。由于啤酒产业是一个以规模取胜的产业，所以虽然在早期规模较小的啤酒企业也能生存，但随着竞争的规范化，企业的单位产品利益下降，导致产业的发展对企业的规模提出了更高的要求，即在现在和未来很长一段时间内只有大规模的企业才能获得大幅度的利润。为了使企业规模增大，资金是一个比较重要的问题，也是今后啤酒产业的进入壁垒的主要组成部分。随
9、着国际化竞争的加剧，国际化的标准也将引入到中国的啤酒产业竞争中，对于企业来说，最重要的一点就是技术上的标准，只有在技术上过关的企业才能在未来的啤酒产业中站住脚跟，才能获得进入啤酒产业的通行证。另一方面，在中国产业的退出壁垒也是比较高的，这中间固然有一些天然的退出壁垒因素，如沉没成本大、产权市场发育不完善，企业进入后无法找到出路等，但是主要的还是与政府行为有关。从客观上来讲，随着市场容量的稳定和需求的逐渐饱和，产业内部竞争激烈，一些企业因规模小、成本高、产品不再适合消费需求等，应该退出产业，并且在这个时期，企业退出数量会不断增加。但是正如第三章所分析的，地方政府的保护主义政策对企业退出有很大影响
10、。这主要表现在两个方面：一是地方政府阻碍退出。因为他们不仅要考虑经济效益，同时还要考虑解决就业、保证社会安定等行政目标。二是政府缺乏对企业实行跨行业转移的指导和支持能力。企业要退出原有产业进入新的产业，需要寻找大量的投资信息，还需要筹措资金、培训员工等等，这些问题不是单个企业就能够顺利解决的，还需要政府从宏观的角度提供可靠的、全面的信息。但是长期以来，政府对企业进行跨行业转移的指导和支持力度不够大，致使企业难以退出原有的产业。这样做的结果就是有相当一部分中、小企业依靠政策保护最终留在产业中，从而形成“寡头主导，大、中、小共存”的局面。3、中国啤酒产业市场结构描述正如第二、三章所论述过的，中国啤
11、酒企业的生产规模不断扩大，已经形成了几个有明显优势的啤酒集团，分区域各自形成优势，产品互相渗透。在市场和企业规模不断扩大的情况下，今后中国的啤酒产业市场结构将会呈现出以下特点：（1）市场被几大主要企业占据中国主要的啤酒企业仍会利用合作、兼并、并购等形式不断扩大自己的规模，生存能力比较差的企业将会被市场竞争淘汰，以至生存下来的企业数量减少，主要的市场区域被少数几家大型企业所占据。（2）市场细分之后，地方品牌仍将存在由于历史的原因，中国啤酒产业地域分布分散，市场空间比较大。虽然大型啤酒企业会垄断主要的市场，但中、小企业仍有一定的生存空间。一个方面的原因是大型企业在兼并其他企业的时候，为了实现本地化
12、经营，获得地方政府的支持，往往会保留原企业的品牌，例如青岛啤酒在对其他企业实行兼并的时候，常常保留这些企业以前经营的品牌。另外一个原因就是将会有一部分经营的比较成功的中小型企业在市场竞争中通过市场细分而生存下来，这些企业当然不会放弃自己经营的品牌。这就造成了市场细分之后相当数量的地方品牌存在的现象。总之，今后中国啤酒产业的市场结构将形成“寡头主导，大、中、小共存”的局面，它们各自适应一定的细分化市场需求并形成一种互补性，在不同的目标市场进行经营。二、生产资料市场分析1、设备在第三章的分析中，我们可以看到，中国的啤酒设备技术较为落后，但是随着啤酒产业竞争的加剧，中国很多大型啤酒企业已经开始了对国
13、际先进技术设备的引进和开发。相信在未来一段时间内，中国啤酒产业中的技术装备水平将继续提高，向国际先进水平迈进。世界啤酒工业的技术装备水平现在仍在不断提高，国际先进水平已实现生产工艺参数计算机实时监控，操作实现程控。在中国，装备水平对啤酒质量的影响越来越明显，所以各个生产企业在技术改造上的投资会不断加大。 2、大麦市场中国虽然是农业国，可以种植大麦，但目前啤酒行业每年进口啤酒大麦150万吨左右，占总需求量的50以上，耗汇额巨大。随着竞争的越来越激烈，中国啤酒大麦市场已经得到了各个方面的关注，当前的大麦市场在今后一段时间内必将得到改变。中国现在已经由国家和地方出台了相关的法规和政策来规范大麦市场，
14、并且提供了技术、资金等多方面的支持。由于中国有大面积的土地适合大麦的生长，所以中国在大麦生产上大有潜力可挖，在充分发挥中国的人力、自然等优势以后，不仅可以满足自身对大麦的需求，还必将作为重要的大麦出口国对外输出。这样看来，从长远来看，中国啤酒产业的大麦成本将会越来越低，这对中国啤酒产业的发展是很有好处的，可以在一定程度上降低啤酒生产的成本，在国际市场上取得客观的低成本优势。3、技术未来几年啤酒技术发展方向是：酿造过程的无菌管理；降低啤酒溶解氧；提高啤酒风味稳定性；高浓稀释生产多品种啤酒。产品发展方向是：高档啤酒、纯生啤酒、淡爽啤酒等。这些方向的提出一方面是基于对现有技术的认识，另一方面是源于对
15、现有需求的意识。在当前人们对啤酒需求越来越多的情况下，由于个人偏好、各地文化差异、自然环境差别等多种因素的影响，必将导致对啤酒需求的多样化，这种多样化需求是推动啤酒技术发展的直接动力。中国啤酒产业中的技术发展也要围绕着消费者的需求变化和自身的发展程度进行。由于技术改革需要企业具有较强的实力和比较丰富的啤酒制造经验，所以客观上这种技术的发展方向也决定了企业结构发展的方向是：集团化、股份制和各种形式的合作制。只有这些灵活、强有力的企业结构才能适应这些技术上的要求。三、啤酒产业的产品市场分析1、消费者市场（需求分析）根据中国啤酒协会的预测，在未来几年内，中国的啤酒消费量仍将保持增长。 目前世界啤酒总
16、消费量接近1.3亿吨，每年微有增长。而中国啤酒市场尚未饱和，随着人民生活水平的提高和农村市场的扩大，啤酒消费量也将增长。从1995年至1999年，全国啤酒总消费量分别为1546.03万吨、1631.76万吨、1866.53万吨、1987.61万吨和2088.40万吨，年平均增长速度约7%。如下图:未来几年，预计每年增加产量50100万吨，增长率逐步下降。 2、国外市场扩大在中国正式加入世贸组织之后，逐渐开放各个市场，啤酒市场正在接受着来自国际市场的冲击。入世对中国的啤酒产业来讲，既是机遇、也是挑战，当时总的来说，入世对中国的啤酒产业的影响是利大于弊。在同等条件下，我们没有技术、国际经验等国外啤酒企业具有的优势，但是正如上面分析的一样，中国的啤酒企业正在努力提高啤酒制造技术。同时，中国具有世界较廉价的劳动力，而啤酒产业很大程度上是一个劳动密集型企业，诸如原料的生产等工作需要大量的劳动力，所以我们
