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1、酒店管理分析 影响酒店客房定价的因素定价是一种市场营销策略，酒店业定价不仅要考虑需求、供给和成本 因素，而且要考虑酒店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季 节以及和同业竞争等因素。酒店客房定价可能比传统工业产品和一般服务 更为复杂，酒店要综合考虑多种因素，制定符合酒店业务目标和财务目标 的一个满意房价。定价是一种市场营销策略。在现今高度竞争、且日趋全球化的市场中， 定价的高明与否经常是使公司获利和赔钱的关键。由于定价的复杂性，很 多企业干脆就不考虑这一问题，要么自己决定成本，并按行业的传统方式 获取利润，要么认为价格是由市场决定的，而自己不想办法对付他们。另 有一些人则持不同的态度，他
2、们主动将定价作为其实现业务目标和财务目 标的关键手段。这些高明定价者已经认识到价格具有极高的杠杆效应，并 且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。因为价格理论 认为，每个企业必有一个“最适价格”，该“最适价格”包含以下含义， 即必有一个可以创造最大利润的价格；偏离“最适价格”愈远，任一错误 的价格调整都会带来不利的后果；定价过高和过低同样会带来不利的后果由于酒店存在着地理位置不同、目标市场不一、客房标准差异、提供 服务的季节不一以及顾客需求、酒店成本和同业竞争等因素，酒店客房定 价的复杂性可能较传统工业产品和一般服务更为复杂，很多酒店对房价的 确定存在临时性、被动跟随市场价格，无法
3、主动根据市场需求、供应以及 竞争，参考酒店的业务目标和财务目标提前决定一个最适房价。一、影响酒店客房定价的因素需求、供给和成本在酒店的客房定价中起着重要的作用。市场和对住 宿的需求决定了房价的上限，而酒店的变动成本决定了房价的下限。房价 上限是特定的市场环境条件下，消费者可以承受的最高价格。房价下限是 一家酒店在收入足可抵消全部固定成本的情况下所定出的最低价格。 竞争环境，或是供求关系，帮助酒店更精确地确定房价。市场需求量的上 升或下降、市场对房价变化的敏感程度以及本酒店是价格领袖还是追随者 等都对客房定价决策产生影响。影响房价的因素主要有以下几种。 （一）需求的影响需求决定了酒店客房所能开出
4、的最高价格，即“市场承受力”，而“市 场承受力”随市场需求的变化而发生惊人的变化，因此，酒店在制定房价 时，需要确定特定的目标市场。任何来自于目标市场的需求是会变化的， 顾客对酒店产品的需求受到多种因素影响。其中除自身价格外，影响需求 上升或下降的因素还有以下几点，如表一。表一 影响客户需求量的因素分析需求上升的因素需求下降的因素竞争对手房价的上升竞争对手房价的下降顾客经济收入上升较大客源市场的偏好发生转移酒店产品对顾客偏好的满足顾客经济收入下降酒店内互补产品质量的提高酒店内互补产品质量降低客源国经济状况好转客源国经济萧条政府鼓励消费，银行利率下调政府鼓励储畜，银行利率上升通货膨涨经济衰退及萧
5、条旅游旺季来临旅游淡季来临大型节庆活动、国际会议、展览在本地举行失业（二）供给量的影响市场上客房的供给总量会对客房价格产生影响，而供给总量同样受到 各种因素的影响，如表二表二 影响客房供应量的因素分析客房供应量上升的因客房供应量下降的因素国家或地方政策明显对酒店有利国家或地方政策明显对酒店不利政局稳定政局动荡经济增长经济萧条生产成本和经营费用下降生产成本和经营费用大幅度上升投资者预测未来的旅游需求会有很投资者无法预测未来的旅游需求是大增长否会增长三）成本的影响酒店的成本可分为固定成本和变动成本。固定成本是不随客房业务变 动而基本固定不变的成本，变动成本是根据客房业务量的增减而同步变动 的那部分
6、成本。酒店客房的变动成本基本上是客房人力资源成本（职工工 资、奖金、补贴、保险等）、浴室的个人卫生用品、客房清洁用品和布件 洗涤成本等，这是一间已出租客房的基本花费。在酒店业中，变动成本相 对较低，每晚几十元至一、二百元不等，这取决于酒店服务的水平（经济 型、中档型、豪华型）、位置（大都市、郊区或旅游区等）和客房出租率 的高低（客房出租率高时经常造成加班工资和补贴）。变动成本主要与定价有关，在定价时必须将变动成本考虑在内，这是制定 房价的基本起点，任何超出这些变动成本的收入都有助于抵消部分固定成 本。（四）价值与消费者观念的影响价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。顾客会将这 份代
7、价（价格）与其对该项商品的认知价值加以比较，如果价格超出了顾 客认同的“合理限度”，顾客要么放弃这类选择，要么进一步了解产品的 有关情况，以决定是否购买；当价格被认为是“可以接受”时，顾客需要 进一步了解产品和服务，以证实是否“物有所值”。酒店业的产品相对于 其他工业产品或服务，其价值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形 象、位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。这些因素综合起来构成了 顾客心目中的价值观念，形成顾客关于价格的“合理限度”。二、酒店客房定价的步骤分析市场环境，选择目标市场，确定和开发服务产品组合，产品定价、 销售渠道、产品促销和酒店服务人员向顾客提供服务的过程以及服务期间 的
8、实体展示以及它们之间的协调配合、最佳组合，是酒店市场营销活动的 主要内容。酒店市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境 变化，恰当地组合7Ps，千方百计使酒店可控制的变数7Ps与外部环境中不 可控制的变数迅速相适应。这也是酒店经营管理能否成功、酒店能否生存 和发展的关键。由于7Ps中只有定价在财务上表现为收入，而其余的要素 在财务上均表现为成本，因此，确定合理的客房价格是关系到酒店经济效 益好坏的关键。（一）酒店确定一个合适的房价需要考虑以下几点1. 决策者需考虑酒店初始投资和固定成本的比例，因此，客房价格必须足 于负担各种费用、投入资本以及保证利润。2. 客房具有不可储存的特点。与
9、传统产品和服务不同，酒店不是在销售客 房，而是出租客房，换句话说，酒店只是在销售客房一段期间的居住使 用权。因此，如果一天内客房出租率不到#%6，那么未出租的客房的 价值就是一笔绝对的损失。3. 决策者还需将住宿率、入住季节、酒店类型以及市场因素考虑在内，以 便尽可能合理地确定房价，该房价必须对酒店的目标市场具有足够的吸 引力。因此，在客房求大于供时努力提高房价；在供大于求时，以降低 房价为代价，努力提高出租率。（二） 酒店客房定价一般应遵循以下步骤1. 市场需求整体分析和变化分析酒店管理者应灵活运用SWOT分析法，综合分析酒店在市场经营中的优势、弱势、机会和威胁四个要素，找出影响需求的外在因
10、素和内部原因， 密切注意和了解区域市场和酒店竞争对手的情况，确定客源市场，预测客 房需求量和需求变化趋势，为酒店市场定位和客房定价作好准备。2. 酒店市场定位酒店市场定位是指酒店为了使自己的产品和服务在公众和目标市场 顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的各种决策和 进行的各种营销活动，从而为其产品和服务在市场上确定适当的位置。顾客的感知是市场定位的全部，市场定位决定着客房价格上限和下限。如 果顾客认为作为中档酒店你的价格太高，那么不管酒店经营者如何认为， 价格就是高，他们将会到别的酒店去；如果顾客认为你的价格太低，他们 也会担心服务低劣而敬而远之。市场定位是由酒店高层管理人员
11、制定的，他们参考了一系列的因素， 其中包括：酒店所处地理位置、环境、酒店星级、知名度、酒店接待设施、 噪音以及市场营销能力等。3. 酒店目标市场细分由于顾客是多元的以及酒店自身的竞争优势和希望更多的市场份额， 酒店对目标市场进行细分，它把市场分为若干由包含相似需求顾客群的子 市场。所谓相似需求包括顾客群对酒店有共同的需求、对同一个营销行为 有相似的反应等。酒店目标市场细分的目的是掌握一年中不同时期各个细 分市场的需求数量，了解各细分市场顾客的行为方式。酒店客房的市场绝 不相同，顾客有着多方面的需要。根据旅游目的的不同，酒店顾客可划分 为团体顾客（包括会议团体和旅游团体）和非团体顾客（即散客），
12、散客 有两种类型：即公务旅游者（商旅人员）和休闲旅游者。因此，酒店客房 的目标市场可以细分为：会议团体市场、旅游团体市场、公务旅游者市场 和休闲旅游者市场。散客市场两大类顾客的目的和要求很多，且各不相同， 它们分别具有以下特点，如表三。酒店若制定高价，价格敏感度高的休闲旅游者就不会预订入住酒店。 价格敏感度低的公务旅游者虽然会抱怨，但他们仍然会去旅行。酒店若制 定低价，可以吸引休闲旅游者，然而，公务旅游者也可以一样支付低价，这就造成了酒店营业收入的下降。因此，为了扩大对价格敏感度比较大的 休闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅游者 细分市场的收入不至减少，酒店应设置一定的
13、限制条件将两个市场分割开 来，对不同的细分市场提供不同的房价。对散客市场的限制条件一般包括：提前预订、提前付款、不可退款、不可改变入住日期、最短住宿天数、度过周末等。表三 散客市场两大类顾客的特点分析公务旅游者（商旅人员）休闲旅游者经常临时预订客房经常提前很长段时间预订客房希望在周末之前返程经常在休闲目的地度过周末目的地很明确，较少改变旅行计划目的地很灵活，经常改变旅行计划住店时间比较短住店时间比较长希望酒店的服务质量比较高对各不相同的质量水平都能接受对酒店的地理位置要求高对酒店的地理位置要求并不很高希望酒店比较有名对酒店是否著名并不关心价格敏感度较低价格敏感度较高对团队市场的限制条件包括：团
14、体最少人数（或最少房数）、国籍限 制、提前预订、提前付款、不可退款、不可改变入住日期、附带消费、只 接受传真或书面订房等。4. 客房定价和评估酒店根据市场对客房需求状况以及酒店自身的市场定位和对各细分市场的分析，可以对各类细分市场在不同季节、不同类型客房设计出一个 合理梯度的价格，来吸引属于不同细分市场的顾客。酒店一般根据客房的 区位、大小、外景与豪华程度定义不同的客房类型，确定不同细分市场的 不同房价。酒店根据不同的旅游季节，确定淡季、平季和旺季不同细分市 场、不同房型的不同房价。酒店确定的房价并不是一成不变的。酒店决策 者将随时根据市场供需状况，随时调整不同细分市场、不同季节的各类型 房价
15、。三、酒店客房定价的方法和策略酒店客房价格包括门市价和折扣价。门市价通常是对外公开的客房价 格。在运行良好的市场状况下，酒店客房门市价是根据成本加利润的定价 方式加以确定的，计算公式如 下：门市价=经营成本+资本成本+利润+预测的顾客数量很少会出现全部客房以门市价销售的如此完美的市场，因此虽然绝大 多数酒店采用较高的门市价来显示自己的服务档次，而实际上往往通过折 扣优惠价来吸引顾客入住。现代酒店的折扣优惠价是在成本导向定价的基 础上，结合等级定价法最终采用需求差异定价法来决定酒店客房价格。 由于顾客的价值认知度决定酒店客房价格的上限，因此酒店销售目标的各 细分市场决定了酒店的房价；反之，不同的房价有助于确定不同细分市场 的组合。1. 成本导向定价法成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法，能比较准 确地计算各等级客房价格的标准。由于酒店业与其他行业相比，其成本构 成有很大的不同。酒店业固定资产的投资占总投资额的比例一般在70%80%因此，以固定资产折旧、设施摊销、员工工资等构成的固定成本 的支出占酒店整个客房成本的比例几乎达到90%左右。而客房的变动成本 可能每晚只有区区几十元至一、二百元。酒店中经常使用的赫伯特定价法就是成本导向定价法中的一种。这种 定价方法以目标利润额为定价的目标，在已确定计划期酒店客房经营成本 的前提下，通过计算酒店预计客房收入
