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1、曼秀雷敦男士护肤品推广策划男人就是要“活”出面子主讲:杨平组员：邹微 杨宏贵杨平 乔文蝶目录一. 背景3（一）男士护肤的巨大市场4（二）特点（发展趋势） 4二. 策划目的5三. 市场分析5四. 竞争者分析6五. SWOT分析7（1）优势 7（2）劣势 7（3）机会 7（4）威胁 7六. 消费者分析 7七. 营销战略8广告组合策略8产品 8价格 9八. 活动开展10问卷调查10广告的投入11 节日促销9九. 预期达到的目标12十. 费用预算12 十一. 附录13一. 背景曼秀雷敦公司创立于 1889 年的美国，曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药 企业，其公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚太
2、地区均有分厂。百多 年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品， 畅销世界 150 多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲 太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌 产品，占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司，成立于 1983 年，乃美国曼秀雷敦全资 附属公司，主要负责市场上之冠军销量产品，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦 膏,Sun Play防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。除香港之业务外，并积极拓 展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、 新加坡、马来西
3、亚、印尼、菲律宾及中国各地区。曼秀雷敦（中山）药业有限公 司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东 省经济交通发达的中山市。于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。 现时厂内员工超过 1000 人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高 中级职员等等，均由大学本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理经验 的人员担任。中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、 伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、 纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水 份润唇膏、新碧
4、抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙 垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法 国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。为拓展中国市场，曼秀雷敦于北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同 时在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头 成都、重庆、武汉及深圳等城市进行发展。各公司需负责而管辖地区之销售情况、 铺点工作、产品陈列及任何有关之宣传活动，并发展附近之二、三线城市，而厂 房需配合各分公司需要，作出适当生产及运送安排，务求令曼秀雷敦及乐敦系列 产品，成为市场上领导品牌。（一）男士护肤的巨大市场从收索指数上看，男士护肤品
5、日均搜索为 70000次，但是随着社会的发展男 士对护理肌肤越来越讲究。男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的 体现。有形象、有内涵，才是真正的男人。男士需要的是粗旷的气质，而不是粗 糙的肌肤。有品位男人，越来越重视自己的“面子”，更要为自己的“面子”负 责，肌肤护理也不再是女性的专利。（二）特点（发展趋势）未来男性化妆品将更加寻求简便、有效和个性化。男性的护肤美容品今后将 分类更细，趋势天然，而且可回收的塑料瓶是 今后发展的必定趋势。那些富含 维他命、营养素、水杨酸、可以对皮肤起干净、保护和润泽作用，并在一定程度 上改善肤质的产品将大受欢送。使用简单，易保留也 是男性护肤用品发展的趋
6、 势之一。二. 策划目的为了进一步打开大学校园男士的市场，提高销售占有率，迎合整个企业的发 展，成为市场的领导品牌。抓住顾客，提高顾客的满意度和忠诚度。为拓展中国男士市场，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品 牌。大多男士对护肤品了解不多，市场销售额低，产值没有得到发挥。三. 市场分析一方面经过十余年的发展与培育，美容市场趋于饱和，但是这仅仅限于女性 市场，与之相反的男性市场尚处于快速发展阶段。所以，男性市场并未出现领导 品牌。另一方面随着时代的发展，观念的改变，男性的美容也开始萌生新时代自我 审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去以体格 强壮、魁梧有力的力
7、量型。目标群体：男性市场。品牌定位：曼秀雷敦，处处关怀。市场定位：中端市场。四. 竞争者分析随着众多化妆品企业纷纷踏入中国男士护肤品市场，竞争越来越激烈。他们 利用自己在女性市场化妆品或其他自己产品的影响力，来产生连带效应，从而打 开男士市场。在这块大饼上分一杯羹。目前男士化妆品市场中面临两类产品产品竞争，一类是外国知名品牌，如， 妮维雅、欧碧泉、阿迪达斯、迪奥等控制高端市场。巴黎欧莱雅、吉列、玉兰 油、卡尼尔、宝洁走中档路线。另一类中档的国内品牌：大宝、小护士、采诗等。W市场竞争愈加激烈 产品单一产品周期短T竞争激烈，替代产品多产品众多，相似度咼，消 费者难以辨别六. 消费者分析爱美之心人皆
8、有之，随着人们生活水平的不断提高，男士会越来越重视自己的外表，尤其年青一代，在校的大学生对于高价位的护肤品比较介意，而中端价位的护肤品则比较容易接受2011年男士肌肤问题关注度2D12年2月痘痘114.碱干燥16.09%色斑/暗沉9. 383S眼部问题8. 02%数据来漁从炎热的夏季到干燥的冬季,曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润市场。两大概念操作il七. 营销战略(1) 广告组合策略电视广告在各高校利用学校有效的LED屏、广播站等，滚动式播放曼秀雷敦男士护肤 品广告,增加人们的对本产品的认知度,有助于将产品推广,快速渗透。电视广告可信度高，“眼见为实”；电视广告面向大众，覆盖面大 ;电视广告 贴近生
9、活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强， 具有冲击力和感染力。 电视广告能够塑造品牌形象；快速推广产品；迅速提升知名度。柜台 pop在便利店、超市使用，有助于吸引路人进入，告知销售的产品、所在的位置、 产品的价格。刺激消费者购买的欲望，带动场内的气氛。网络广告网络广告以惊人的速度发展，其发挥的效果越来越重要，网络广告的目标群 体较为广泛并且有较强的购买力，较强的针对性，成本较低，比较灵活。(各高 校贴吧)目标第一步： 让人们进一步了解本产品，提高品牌知名度。第二步： 吸引顾客，提高满意度和忠诚度 第三步：增加销量，占领一定的市场份额。(2)产品OC 控油系列HY 保湿
10、系列(3)价格中端价位，曼秀雷敦的产品一直没打出高价位，一直打出较低的价位，但其 质量并未大打折扣，受到消费者的青睐。八. 活动开展问卷调查时间：2012 年9月21日2012 年9月23日地点：大学校园内广告的投入时间：2012 年9月24日2012 年9月27日地点：大学校园内节日促销在国庆来临之际举办大型的促销活动。在我国假日经济逐步走向成熟在一年 不到三分之一的假期时间却创造了二分之一的营业额，在节假日里促销，一方面 不仅值得产品能让更多的消费者了解，认识；另一方面使消费者的到了实惠，给 厂家带来了巨大的利润。1）“免费体验”活动地点：大学校园内时间：2012 年 9 月25 日201
11、2 年 9 月27 日十月份是秋冬季的开头，天气开始干燥起来。开展这种活动有利于让顾客感 受一下曼秀雷敦男士护肤品的功效，从而增加对本产品的认知，提高满意度、提 高销量。在各个卖点举办“免费体验”活动，采用人员推销，邀请过路 男士体验 一下本产品的魅力，并且打出优惠，介绍产品，吸引其购买的欲望。2）顾客在购买本产品时，便有机会参加抽奖。主题： 男人更需要面子地点：大学校园内时间：2012 年 9 月 25 日2012 年 9 月 27 日奖品：一等奖：九寨沟七日双人游 （一名）二等奖：666 元的红包（两名）三等奖：护肤品组合礼包（价值 120元） （五名） 优秀奖：护肤品一小瓶 （价值 20
12、 元 ） （前 50 名参与者） 活动安排：25日，早上8:0011:30 曼秀雷敦产品的展示，有礼仪小姐现场介绍产品的 功能，解答消费者的疑问，当场体验。但不销售 。中午1:0015:00，为销售时间段，前10名购买本产品的打 5折，前 30名打8折，30名以后都为 9折。并且还可以有机会抽奖。26 日，购买产品同 25 日一样享受同等的优惠。活动结束时间：2012年9月 27日产 品 陈 列OC系 列活动区体验区HY系列 海缴费区领奖区OC系 列 海产 品 陈 列音效，广告语播放区产 品 陈 列HY系 列 海 报九. 预期达到的目标在各大高校提高曼秀雷敦的知名度，迅速占领男士市场，增加销量
13、。提高产 品在消费者心目中的信赖感，提高满意度，进而建立消费者的产品忠诚。十.费用预算一宣传活动预算屏风展板：400 元音响，电视租用：250 一天，总计 750 元横幅：3张， 1米10元，每条十米，总计 300元活动总计：1450 元二推广活动预算（公司派出两名促销人员及一名客户经理工资不计入）活动一：公关人员：2 名，（女，年龄 2328 岁，一人一天一百，工作三天，总计 600 元）主持人员：1 名，（男，30 岁左右，良好的口才以及对产品信息有良好的 掌控，300 一天，总计 900 元）传单：2000张，A4,总计300元海报： 10张， 60CM*80CM， 15元一张，总计 1
14、50元餐饮费：每人每天两瓶水，两顿饭。每瓶水2 元，水费总计72元，每餐饭 15元，餐饭费总计 540元总计 2562 元活动二：奖项所需金额：一等奖， 2000元；二等奖1332元；三等奖600元；优秀奖1000 元。总计 4932 元项目 节日促销 媒体广告投放 其他费用 总费用预算（元）712214501000018572大学校园男士护肤品调查问卷同学：您好！我们是四川财经职业学院的学生，为了进一步了解现各大高校同学对曼秀雷敦男 士护肤品的评价，并了解其需求状况，从发现本产品在销售中的缺陷，我们很荣幸邀请您成 为我们的调查对象。希望您可以配合我们的工作，我们表示热衷的感谢!（请在选项上画“丁”1 您是否有使用护肤品习惯 ?A.有B.没有2. 您的年龄是？A.16岁以下 B.16-20岁 C.20岁以上3. 您的月收入是?A.500 以下 B.500-1000C.1000 以上4. 您一天用几次护肤品?A.次 B两次C三次或三次以上5. 您认为护肤品最主要功能是?A保湿B.祛痘C.清洁D.控油 E.全选6. 您会在哪里购买护肤品?A.便利店B.专卖店C.超市D其他7. 您更换护肤品的时间?A.个月以内B.半年
