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1、市烟草专卖局（公司）“”品牌市场调研分析报告根据国家局中国卷烟销售公司关于开展“”品牌调研的函【中烟销市号】文件以及省局（公司）下发的关于开展“”品牌调研的通知的要求，市公司积极开展“”品牌培育专项调研工作，现将调研结果汇总如下：一、“”品牌在市场的发展现状1、市场发展和消费水平变化趋势从当前市场销售情况来看，二类卷烟仅占到全市市场份额3%左右，具有一定的市场潜力，有待进一步培育；三类卷烟经过近两年的市场转换，市场份额已超过四类卷烟，达到42%以上。总体来看，二、三类卷烟的销售量达到2.3万箱，市场份额已经逼近45%。相信，在今后几年（年-2015年）随着全市城镇化步伐的加快，人们收入水平进一
2、步提高，卷烟市场的有效培育，预计到2015年，二类卷烟的市场份额将达到10%左右，三类卷烟也将突破50%，二、三类卷烟市场总容量将达到3.1万箱，市场份额也将达到60%以上。从二类卷烟来看，目前我市该价位卷烟在销卷烟共有15个品牌，20个规格，市场总销售量约为1100箱。其中：黄鹤楼、长白山、黄金叶、以及七匹狼占据该价位卷烟80%的市场份额，尤其黄鹤楼品牌表现抢眼，占据48%的市场份额；品牌虽然仅次于黄鹤楼，占据市场13%的市场份额，但是市场份额仅为黄鹤楼品牌市场份额的三分之一，与其相比还有较大的差距；长白山、黄金叶、七匹狼这三大品牌紧随其后，分别占据市场份额的9.1%、7.9%、7.4%，与
3、“”品牌形成竞争态势。2011年二类卷烟各品牌市场份额分布情况图从三类卷烟来看，该价位可以分为高三类（单条零售指导价为90-120元的卷烟）和低三类卷烟（单条零售指导价为60-80元的卷烟）两个价类。其中：高三类卷烟，当前我市该价位卷烟在销卷烟共有13个品牌，17个规格，市场总容量为1.3万箱，占三类卷烟总量的58.3%。云烟、黄金叶和长白山四个品牌占据高三类卷烟总量的89%，云烟品牌较为强势，占高三类卷烟总量的47.5%；位居第二，占高三类卷烟总量的20.2%，与云烟有一定的差距；黄金叶，长白山占高三类卷烟总量的比重分别为11.8%、9.5%，这四个品牌在高三类卷烟中形成竞争格局。2011年
4、高三类卷烟各品牌市场份额分布情况图低三类卷烟，我市该价位卷烟在销卷烟共有13个品牌，24个规格，市场总容量当前总销售量为1万箱，占三类卷烟总量的41.7%。黄山、红河、七匹狼和娇子五个品牌，占低三类卷烟总量的86.6%，黄山品牌市场表现较好，占低三类卷烟总量的39.7%；位居第二，占低三类卷烟总量的21.7%，与黄山品牌相比还有一定的距离；红河、七匹狼和娇子占高三类卷烟总量的比重分别为13.7%、6.1%和5.4%，这五个品牌中，只有黄山和红河对有竞争力。2011年低三类卷烟各品牌市场份额分布情况图2、“”品牌管理的基本情况“”品牌作为在市场的最具市场竞争能力的品牌。该品牌主要定位于中档卷烟市
5、场，重点针对年龄在18-45岁的中等收入的消费群体，这部分群体也是卷烟消费的主力军。目前，“”品牌在我市销售的卷烟规格共有6个，主要以“经典”系列产品为主。其中：二类卷烟中有（硬经典150）和（硬恭贺新禧）两个规格，三类卷烟中有（新势力）、（硬经典100）、（软经典）、（硬国际100）四个规格。“”系列产品由于货源相对充足，因此，烟草实行的是全方位投放策略，基本上全市每个零售客户均能订购到该产品。“”作为大品牌，早已深入市场，由于其影响力较大，在宣传推广重点是做好市场维护工作。尤其在2010年9月份，烟草与红塔集团签订品牌战略合作意向书以后，工商协同工作得到进一步加强。3、“”在本地市场的运行
6、情况结合2006-2011年“”品牌在市场销量、同价位市场份额、销售额和品牌单箱销售额、单条批发均价以及年上半年集中交易的上述相关指标数据【具体见下表】，可以看出以下几点问题：一是“”品牌市场销售增长较快，从2006年的年销售987.39箱，到2010年的5308.9箱，总体翻了将进6倍，销售额也增长了将近5倍，产品市场表现突出，这主要是由于“”品牌具有较强的市场影响力，各个价位的产品均得到了部分消费和零售客户的认可。二是“”品牌条均价表现乏力，虽然销量逐年增长，但是条均价却有所下滑。“”品牌的条均价近四年均在75元左右，低于2006年条均价81.7元，将近6元。这主要是由于“”品牌基础产品结
7、构较低，公司购进的卷烟以7元的（软经典）为主，价位在10元以上的“”品牌卷烟市场表现乏力的综合结果。2006-2011年“”品牌销售情况年份销量（箱）销售额（万元）品牌单箱销售额(万元)单条批发均价(元/条)年上半年协议量2006987.39 2016.38 2.04 81.68 2816箱20072100.74 3882.24 1.85 73.92 20082860.04 5208.07 1.82 72.84 20094769.34 8821.96 1.85 73.99 20105308.90 9769.09 1.84 73.61 20114751.33 9315.32 1.96 78.42
8、 综合以上分析，在接下来的工作中，一方面在年订购“”卷烟产品中，适当关注各个产品的市场表现，加强产品结构提升；另一方面，重点加强终端市场的维护工作，加强“”卷烟产品高结构卷烟宣传推广力度，有效提升“”卷烟高结构产品的市场认可度。4、“”在零售终端的销售状态根据近三年（2009年-2011年）及年1-2月份“”品牌的零售客户订单满足率、动销率、铺货率、零售价格及社会库存等相关数据【具体见下表】，可以看出目前“”品牌在市场呈现出以下特点：一是订单满足率保持中等水平，处于供应偏紧状态；二是动销率保持高位运行水平，处于需求旺盛状态；三是铺货率整体保证正常水平，处于基本覆盖状态；四是零售价总体均在平稳水
9、平，处于价格稳定状态；五是社会库存都在合理的水平，处于存销合理状态。“”在零售终端销售状态年份订单满足率动销率铺货率零售价格社会库存（箱）200977.26%99.78%64.58%稳定83.46 201060.63%102.26%64.31%稳定92.91 201136.16%99.68%66.23%稳定83.15 年1-2月64.34%106.33%61.15%稳定59.58 综合以上分析，接下来的工作中，一方面要做好货源保障工作，避免出现断货情况的发生，另一方面加强宣传工作力度，提高“”品牌的铺货率。5、消费者对“”品牌的认知和评价市场“”品牌的消费群体主要是年龄处于18-45岁之间的中
10、等销售收入群体，尤其是“山高人为峰”的品牌文化理念已深入消费者的内心。通过采用随机街头寻访的方式对消费者进行调查。在调查中了解到，知道“山高人为峰”广告语的烟民占48，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。当问及是否吸食过“”卷烟时，95%以上的消费者表示吸食过该品牌卷烟。对于“红塔集团”和“”，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。在选择烟草第一品牌时，34的人选择了云烟，尽管选择有19，但于“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”和“”均不相上下，“”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。二、“”品牌在市场发展中存在的问题1、从行业整体政策来看，“”品牌必然是走入行业“532”的卷烟品牌之一，但是由于该品
11、牌一直作为行业的领跑者，红塔环顾四周，未有敌手。多年来，红塔的“坐商”观念深厚，缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念。红塔业务员与消费者的沟通很少，形象生硬，缺乏灵活的制度，对于市场反应的速度较慢。这也就是形成当前市场“”整体销量不敌“云烟”品牌，在各价类卷烟中也处于二、三的位置的重要原因。随着行业整体步伐的加快，在竞争日益激烈的烟草领域，在烟草行业越来越市场化的今天，红塔集团有必要正视这一市场问题。2、从“”品牌本身的角度，红塔集团进行了多元化发展的战略选择。尤其是在“”品牌销量突破200万大箱以后，红塔集团表示，要将“”品牌“经典纵向延伸”与“国际横向布局”相结合，着力打造以“创新”为特色的
12、“国际系列”新产品。红塔集团今后也将坚定不移得贯彻以“经典路线”为主，“国际路线”为辅的两条腿走路策略，不断充实完善产品线：以做强、做大10元价位段“”作为发力点，一方面精耕细作，确保“（经典100）”系列的发展壮大；另一方面积极拓展以“（经典150）”为核心的新二类烟市场，实现“”品牌的全面结构提升。同时，打造国际系列，做好“国际”的投放与培育工作，实现国际国内的良性互动，真正将“世界领先品牌”的内涵赋予“”品牌在这一过程中，红塔集团将很大的精力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌区隔、品牌传播，尤其是“”国际系列产品，在市场品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团的金字招牌-“”
13、的品牌价值。三、对“”品牌可持续发展的意见和建议1、对本地市场“”品牌2015年发展前景的初步预测。从上面的各项数据来看，市场“”品牌仍具有一定的市场潜力，但是如何将市场潜力挖掘出来，还需要红塔集团与烟草共同协助做好培育品牌工作。结合行业发展的大趋势以及本地市场的消费情况，对于“”品牌未来四年的销售情况初步进行预测，具体如下：预计年“”品牌在市场的全年销售将达到4900箱，销售额达到0.96亿元，市场份额达到9.4%；到2013年“”品牌在市场的全年销售将达到5100箱，销售额达到0.98亿元，市场份额达到9.8%；到2014年“”品牌在市场的全年销售将达到5300箱，销售额达到1.1亿元，市
14、场份额达到10.3%；到2015年“”品牌在市场的全年销售将达到5500箱，销售额达到1.3亿元，市场份额达到11%。2、针对“”品牌的发展现状和存在的主要问题可以采取以下措施：一是在产品定位上，继续在“努力打造世界品牌”的战略思想指导下，将品牌定位于“中国经典”，发挥固有的“云烟玉货”原料优势取胜，以中国人的口感特征取胜。二是在终端促销上，针对性的开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型卷烟专柜等附产品，进行回馈消费者活动并开展一系列的广告及公关活动整体活动。三是在工商协同上，定期加强与商业企业衔接和必要沟通，加强信息的沟通和交换，积极开展品牌培育工作，使双方能够更加正确、科学地做出营销决策，更好地培育品牌和满足市场需求。 年二月二十二日
