市场营销学的基本知识结构

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1、市场营销学的根本知识结构调研 分析市场 7OS STP市场细分、定位 SWOT环境 产品 价格 促销 分销 第一章 市场营销的概述1.2 市场营销的核心概念P11-P14包括五个方面：1需要、欲求与需求市场营销研究的最根底概念 需要是市场营销的最根本概念，人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态。欲求是指对于上述根本需要的具体满足的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。需求是指人们有能力并愿意购置某种产品的欲望，相当于我们所说的有支付能力的需求，即当一个人有能力且愿意购置他所期望的产品时，欲求就变成了需求。2产品或供给 产品一般是指广义的产品，即所谓的供给。它不仅限于实

2、体物品，任何能够满足人们欲求和需求的东西都可以成为产品，即除了商品和效劳外，还包括任务、地方、组织、时间或活动及观念等。3交换、交易与关系营销 交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。交易是交换的价值度量，是指交换双方之间的价值交换。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供给商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们长期偏好的业务。4价值与满足 价值是消费者的付出与所获之间的比率。价值可通过以下计算公式得出：价值=利益/本钱=官能利益+情感利益/金钱本钱+时间本钱+精力本钱+精神本钱5市场和市场营销者 狭义的市场是买卖双方进行交易的场所，从市场营销人员的角度来

3、看，把买方看作是市场。市场营销者是指交换双方中如果寻求交换时比另一方积极的一方。1.3 市场营销观念及其开展P17-P21经历了三个明显的阶段：1以生产为中心的阶段，当时产品并不太丰富，工厂只要通过提高产量，降低生产本钱，就可以获得巨额利润。根本观点是顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。有些教材还把它区分为先后两种观念，即生产观念和产品观念。所谓生产观念，就是认为消费者会喜欢那些随处可以买到、价格低廉的产品。所谓产品观念，就是认为消费者会欢送质量最优、性能最好和特点最多的产品。这种观念最终导致了一种“营销近视病，即过分重视产品而不是重视需求。2以销售为中心阶段 生产过剩取代了生产缺乏，竞

4、争差不多席卷了所有部门，一个厂商再不能只单纯生产产品，同时必须保证这些商品会被人购置。根本假设是，如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购置足够多的产品。买方市场3以消费者为中心阶段，后来逐渐演变成社会性营销观念，是真正的市场营销阶段。剧烈的市场竞争让企业意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的信誉，提高商品销量，不能再依靠“硬卖的方法搞以销售为中心，而必须转到以消费者为中心的轨道上来，营销活动建立在如何满足消费者需求的根底上。根本观点是组织除了满足自身对利润的追求和顾客的满意目标，还存在社会责任。推销观念与营销观念的区别：P201推销注重销量而非利润，而营销注重利润方案。2推销注重短

5、期市场趋势，即现实的顾客、产品、效劳及策略上。营销注重长期趋势、时机和威胁，研究将这些情况转变为确保增长的新市场、新产品、新效劳、新策略。3推销注重个别客户而非客户群，而营销注重客户类型及客户群之间的差异。4推销注重现场工作而非文书工作，营销注重市场分析、方案、控制和执行相互配合。5推销不注重反应，营销那么相反。第二章 市场营销环境2.1 市场营销环境的概念与分类(P84)市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者力量。按影响范围大小，可分为公司微观环境和公司宏观环境。公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，

6、包括公司供给商、营销中间商、竞争者和公众。上图的内环公司的宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及文化环境。上图的外环。2.2 市场竞争环境分析2.2.1 分析竞争者(P226-P227)1把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业视为品牌竞争者。2把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业视为行业竞争者。3把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。4把为争取同一笔记资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。2.3 SWOT分析(P44)企业优劣势分析Strengths/Weaknesses Analy

7、sis)市场时机和环境威胁分析Opportunity and Threat Analysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和根本营销战略。第三章 分析市场3.1 消费者市场和购置行为分析3.1.1 消费者市场分析消费者市场，或叫做最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购置产品或劳务的市场。其特点为：1.消费者的购置，绝大多数属小型购置。2.消费者的购置属屡次性购置。3.消费者市场差异性大。4.消费者市场属非专业购置。 购置参与度品牌差异程度 高 低 大复杂的购置行为 多样的购置行为 小减少失调感的购置行为习惯性的购置行为消费者购置行为类型阿萨尔3.1.2 消费者行为

8、模式及其影响因素P118-P126文化的文化亚文化社会阶层 社会的相关群体家庭身份和地位购置者个人的年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式性格与自我观念心理的动机知觉后天经验信念与态度影响购置者行为的特征其中文化的、社会的被称为外部因素；个人的、心理的被称为内部因素。文化因素：1文化 人类欲求与行为的最根本决定因素。2亚文化 以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活风格与行为方式。3社会阶层 同一阶层的成员都具有类似的行为、兴趣和价值观念；不同社会阶层的人，无论在购置行为和购置种类上面都具有明显的差异性。社会因素：1相关群体 能够直接或借鉴影响一个人的态

9、度、行为和价值观的群体。2家庭 购置者的家庭成员对购置者的行为显然影响最强烈。3身份和地位一个人在各种群体中的各种身份，都会影响其购置行为。个人特征：1年龄和生命周期阶段 人们购置产品或对效劳的需求随其年龄的增长而变化。2职业 一个人的职业也影响其对产品和效劳的需求。3经济环境 一个人的经济环境通常会大大影响其所考虑或打算购置的产品和效劳。4生活方式 人们的购置行为受他选择的生活方式的影响。5性格与自我观念 各人都有影响其购置行为的不同性格，某些性格形态与某些产品或品牌的选择存在着一定的相互关系。心理特征：1动机 动机是一种被刺激的需求，它是以迫使人们采取相应的行动来获得满足。马斯诺需求层次2

10、感觉 一个被动机驱使的人随时准备采取行动，但集体如何行动那么取决于他对情境的感觉如何。3后天记忆 是指影响人们改变行为的经验。4态度与信念 人们生活的许多方面都收自己所持的态度的支配。3.1.3 消费者购置决策过程引发需求 收集信息 评价选择 决策购置 买后行为3.2 产业市场分析3.2.2 产业市场的特点P143-P145产业市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构为合成产品、组织机构消费、生产过程使用和再销售给其他企业而购置产品和效劳的市场。其特点是：1衍生需求 所谓衍生需求就是指对工业品的需求是随着对消费品的需求的变化而变化的。2购置者地理位置集中。3购置者人数少，购置数量大。4购置人员

11、较为专业化、影响购置决策者众。5以租代购 ，互惠购置。第四章 市场营销调研4.2 市场营销研究设计的种类P171-P1721探索性研究 当管理者感觉到市场营销中存在问题，但是对问题的性质或范围不甚明确时委托市场营销人员进行的研究。2描述性研究 是以说明被研究内容“是什么或“怎么样为主要特征，而不要求研究其原因与结果关系的研究。3解释性研究 是着眼于弄清问题的原因与结果之间的有关变数关系，即要答复“为什么的问题的研究。4.3 数据与数据的收集4.3.1 数据的种类包括原始数据和二手数据4.3.2 数据收集的方法P182-P185询问法 就是将拟调查事项，以口头语言或书面语言的形式，通过会面、问卷

12、、 或者因特网，向被调查对象提出询问，从对方的回他中活的资料的调查方法。调查问卷设计应注意的问题：主题明确、含义清楚、内容不能过多内容适量、多采用填空题和选择等简单方式填空选择、所提的问题要有次序次序清楚、用词亲切、防止提出被调查者难以回忆或不愿答复的问题问题选择、必须鼓励调查对象投入调研，愿意与你合作，最好的方法不是物质奖励，而是此调研对其的影响和重要性奖励选择、最大限度地减少答复中的误差减小误差。观察法 不直接向被调查者提出问题，二是通过直接的观察和记录，研究被调查者的行为和心理的调查方法。实验法 是为了验证某个假设，通过模拟市场的实践和比照试验，来说明因果关系的调查方法。第5章 市场细分

13、和定位 (STP营销战略) 市场细分market segmentation)1、确定市场细分的根底和依据2、对各个细分市场进行全面的描述 选择目标市场market targeting)3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场 市场定位market positioning)5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合 消费者市场细分的依据细分变量P258-P2601.人口统计因素 包括年龄、性别、收入、教育、家庭、信仰 。2.地理状况因素 包括行政区划、经济形态、自然环境、气候条件。3.心理因素 包括生活方式、个性特征。4.行为因素 包括购置时机、购置频率、利益诉求、使用状况

14、、品牌忠实。决定市场覆盖的宽度P2661密集单一市场 公司众多的细分市场中只选择其中一个细分市场。2有选择的专门化 公司选择几个细分市场的策略来分散风险。3市场专门化 公司集中生产某一时常某一消费者集团所需要的各种产品的策略。4产品专门化 公司在几种产品中，专门生产一种适合各种消费者需要的产品。5完全市场覆盖 公司想用各种产品满足顾客群体的需要，只有大公司才能采取这种模式。目标市场策略P268P2701无差异性市场营销策略是指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销方法来招徕所有的顾客。一般说来，当公司断定各个细分市场之间的差异性很小时可考虑采用这种大量市场营销策略。2密集性市场营销策略是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有力的细分市场。3差异性市场营销策略是指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、样式和品牌，或制定不同的营销方案和方法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购置者，从而