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1、八大秘籍帮助你写出一手好文案1、展现对阅听众要求的了解。 你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。” 2、挑战公认的事实。 广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来
2、的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。 3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。 在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对
3、律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。4、让读者得以相信。 不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可
4、以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？ 5、让读者不得不相信。 这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。 6、成为同类产品中最佳选择。 这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经
5、在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。 7、创造购买的渴望。 只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票很比较小的车”。 总之，广告，照
6、定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。 如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文和可信的广告。这里是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。 1、 不守规则。 所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来
7、，你可以全部不管还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。 2、 离开办公室。 打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。 如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。 说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。 举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生如果不是我
8、父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。 3、 丢掉没用的简报。 企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。 4、 轻松一下。 我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。 放松下来再瞧问题。 找乐子。说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能
9、有意想不到的角度来看问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。 5、用鱼网捕鸟。 上个世纪的美国作家华盛顿欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。 有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。 所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说
10、不定会抓到狮子。大的金的那种。 6、反其道而行。 这里有个鱼网捕鸟的方式或许值得一试： 想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。 为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？ 为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。 可能不会有效，可是也可能会有效。 7、不要“写”。 就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。 最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。 我最骄傲的报纸广告那个“车头灯”广告是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来
11、的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。 John Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。 他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。 8、写到最好。 我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。 因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。 他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。 我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出
12、版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。 这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。 9、为你的点子拼命。 伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。 这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。 最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。 比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西
13、的理由。 告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。 如果这些都失败，你就揍他们。 10、 我不知道的规则： 我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找如何使你的提案成功相关搜索: 提案我不喜欢讲这个题目！ 我被以前奥美的同事誉为提案高手，这让我感到沮丧 可能有教唆你犯欺诈罪的嫌疑 但是，提案其实真的很重要 所有同事的努力，都系于你一身 连自己的创意都不知道如何销售，怎么能为客户贩卖产品？ 我不是“提案高手” 其实我害怕提案 什么东西最可怕？蛇？鬼？战争？野蛮女友？ 据国外调查，在最可怕的事情中，“当众讲话”被列为第一位 第一次上台演出 第一次走
14、上讲台 第一次创意提案 提案的根本 象追求对象一样地追求客户 三种提案方法都会成功 热情四射型情种型（易被人伤害） 理智分析型可靠型（易让人睡着） 手足无措型过敏型（易获得同情） 因为这世界每个人都会有人爱 如果你知道因人而异，那就有爱情杀手的嫌疑 如何让她/他答应你？ 卖相 态度 内容 见解 方法 耐心 卖相比亚乔/舒欣 这种人注定好命 4A的光环，公司的名声 漂亮帅气逗人的提案人 深厚的背景，知名人士的推荐 一连串的惊人头衔 漂亮的稿子装裱 华丽悦目的会议室和精心的现场布置 态度瑞兴百货/新民晚报 先天不足后天补 诚恳、主动 殷勤、热情 和气、笑容 倾听、了解 内容利乐/工商银行 不要只是说“今天天气很好”，她又不是瞎子 说一些她感兴趣的，没有听到过的东西 内容准备不充实，卖相和态度再好也没有用 如果你要提案，亲自准备，说别人的话你会很别扭 内容绣花鞋的故事 她关心的、感兴趣的 她不知道的、对她有帮助的 竞争对手不会讲的 感动她的 帮助她认识你的实力的、可以表现你的聪明的 对得到她有帮助的 不会让她睡着的 见解美加净/亚礼得 让她说“嗯，有道理！” 对产品的看法你很难超过客户 对消费者的看法，就可以！ 对社会、人生、男女、政治的看法
