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1、. . . . 超市发展卖场开业拓展营销计划书计划概要本文根据市场营销理论和方法提出卖场如何在开业初期根据环境，确定营销目标，进行市场营销战略选择，并在营销组合上合理搭配，最终实现立足市场并不断扩大市场份额的目的。xx超市发展是从事大卖场投资和经营管理的专业性公司,由xx超市发展联合其他战略投资者于2001年7月合资组建，公司总部位于，公司实施全国性的发展战略，至2004年8月底,公司已经在全国28个城市开设了47家大卖场.公司期望通过快速的发展和提升成为卖场行业的佼佼者。在卖场环境上，本文介绍了xx卖场周边人口、经济、社会文化、商圈交通等基本环境和竞争环境。在市场营销策略选择上，本文首先进行
2、了SWOT分析，并根据市场细分理论提出顾客的ABC分类方法，以与根据顾客生命周期提出的媒体传播策略，根据商圈特点提出的卖场功能定位。在营销组合上，根据产品概念提出顾客购物需求的组合，并在商品组合上，根据品类管理的理论，对各类产品进行了定位。在价格上，通过体现价格形象要素的三个方面来确立全面的价格形象，在列上，通过部氛围、货架列来营造方便、健康的购物环境。在服务上，根据双因素理论提出要做好常规服务，也要做好特色服务，并要开部营销来提高一线员工的服务水平和服务意识。在顾客沟通上，不但要通过电视、电台、报纸、广播来告知顾客，还通过社区活动、团购客户的推广和会员的推广，来建立和加强客户的关系。本文对各
3、项营销策略的实施情况进行了进一步的细化，包括进度安排、组织结构和预算，以保证此项策略得到较好的效果。目 录1 背景 P41.1 中观环境 P41.2 企业简要介绍 P41.3 微观环境 P51.3.1 网点位置和交通情况 P51.3.2 人口、收入和消费情况 P61.3.3 竞争情况 P72 营销目标 P82.1 日均客流量 P82.2 日人均购物金额 P92.3 五年销售额 P93 市场营销战略分析 P93.1 SWOT分析 P93.2 门店类型分析 P103.3 顾客群体分析 P113.4 顾客生命周期分析 P124 市场营销策略选择 P134.1 业务组合分析 P134.2 商品组合策略
4、 P144.3 价格策略 P154.4 列策略 P164.5 服务策略 P164.6 顾客沟通 P185 进度计划 P206 预算 P217 结论 P211. 市场分析1.1. 中观环境分析1.1.1. 企业简要介绍xx超市发展是2001年组建的从事大卖场投资和经营管理的专业性公司,公司实施全国性的快速发展战略，至2004年8月底,公司已经在全国28个城市开设了47家大卖场。公司的经营围涉与到生鲜食品、常温食品、家用百货、家电、纺织等，并且根据经营场地的大小适当对外招商。在签订网点协议后，公司市场部门和商品部门对周边的商圈进行详细的市调，并提出开业营销策划书。1.1.2. xx区概况xx区历来
5、经济发达，居民收入增长和消费能力的提升有良好的基础。经调查，该地区多项经济指标连年居各区县前茅。高科技园区、经济小区星罗棋布，工业集聚效应日趋显现。全区第三产业呈现较好的上升势头，农业种植结构调整步伐加快，地方财政收入稳步提高，职工和农民收入不断增加。1.1.3. 地区市场发展情况1.1.3.1. 消费品市场情况2003年，全区的消费品市场依然呈现了繁荣活跃的发展态势，显示出巨大的消费潜力。（1）根据统计，全区批发零售餐饮业共完成增加值28.6亿元，可比增长20.4%，占第三产业增加值的35%，批发零售业餐饮业增加值对全区增加值的贡献率达9.8%,拉动全区增加值增长2.2个百分点。（2）全年商
6、品销售总额211.9亿元，同比增长17.8%。全年实现社会消费品零售额97.5 亿元，同比增长22.6，增幅比去年同期上升4.2个百分点，创95年以来新高；实现批发零售餐饮业增加值28.6亿元，按可比价格计算，增长20.4%。 （3）按销售地域分，城区消费品零售额 51.4 亿元，同比增长59.5 %；区以下零售额 46.1 亿元，同比减2.5%。 （4）按商品用途分，吃的商品零售40.3 亿元，同比增长22.3 %,占比 41.3 %;穿的商品零售7.3亿元，同比减24.9%；用的商品零售49.8亿元，同比增长39.7%,占比51.1%，用的商品零售趋加速上升趋势。 （5）按所有制性质分，国
7、有经济实现消费品零售额0.7亿元，同比增长4.5%；集体经济实现消费品零售额10.1亿元，同比减33.0%；私营和其他经济实现消费品零售额86.7亿元,同比增长35.9%。1.1.3.2. 连锁商业快速运行随着全区连锁网点急剧扩，连锁超市得到迅猛发展，成为支撑全区零售业一大热点。特别是一批知名大超市在激烈的市场竞争中脱颖而出，如永乐家电实现社会消费品零售额2.5亿元，同比增长32.6%；农工商超市2.6亿元，同比增长9.6%；新增卖场Axx店2.3亿元，好美家0.6亿元。由于连锁商业的共同努力，全年实现社零额11.8亿元，同比增长63.2%，对社零额增长贡献率为25.4 %，拉动全区社零额增长
8、5.8个百分点。 1.1.3.3. 假日经济推动作用日益明显节假日历来是消费的“黄金周”，统计资料显示，1、 2月和10月零售额突飞猛进，分别比上年增长23.6%和17.1%。商业企业中的名店、大卖场、连锁超市由于专业性强、服务到位、管理规等特点在xx区消费品市场上优势明显，受到广大消费者的青睐。特别是非典过后，市场逐渐复，各商家积极抓住“十一”黄金周的有利商机，纷纷推出各具特色的促销和服务措施，据大商场、超市反映，各大商场在“十一”黄金周期间销售势头迅猛，卖场Axx店日销售额93.7万元，其中三天超百万元，最高达156万元，创国庆大商场、超市销售之最。1.1.4. 政府政策和社会治安政府主要
9、运用市场手段对经济进行干预，积极进行招商引资，服务规，强调依法行政，做为市的次级镇，社会治安秩序良好。1.2. 微观环境分析1.2.1. 网点位置和交通情况1.2.1.1. 面积和位置我司承租的是该区xx购物广场，该购物广场项目占地35811平方米，分两期开发，一期为购物中心，建筑面积约50000平方米，二期为住宅和商务楼。卖场位于xx区城中路西侧、近清河路。属于商贸区和居民区的集合地，卖场朝东，相邻道路走向如下：方位路（街）名人流量与流向道路与两侧基本情况东城中路南北双向、人流较大贯穿城区南北向的主干道，商业街南清河路东西双向、人流大城区主要商业街西梅圆路由向南北、人流一般居住区北温宿路东西
10、双向，人流大居住密集区城中路贯穿整个xx区城区，为中心主干道，又是一条主要的商业街，周边主要以日用百货的私营业主居多，其中服饰类较多；沿街商铺租金平均在5.4元/天/平方米，在网点门口城中路上有5条交通线，交通便利。清河路为xx区主要三条商业街之一（即城中路、清河路、塔城路），清河路西段以五金机电和服饰为主，休闲类也有10%左右，租金在3.5-10元/天/平方米；清河路东段品牌店较为集中，休闲、餐饮也较为集中，商铺租金为12-20元/天/平方米。温宿路是xx区城中较为集中的居民区。1.2.1.2. 交通情况卖场附近有公交线路 5 条，其中2条呈东西走向，2条呈南北周向，还有1条是环线，5条路线
11、基本覆盖该城市主要居民区、商业区、政府机关、学校、交通中心和近郊区，能便利集散三级商圈人口 当地居民的主要交通工具是自行车，还有一部分是摩托车。业主提供地下停车220个停车位，第一年至第三年消费者凭我方开出的收银条可享受3小时的免费停车，第四年起有关双方根据当时的实际情况再协商制定。1.2.2. 商圈人口、收入和购买行为1.2.2.1. 商圈人口根据有关部门提供的数据，周边社区的人口数如下：地区常住人口流动人口新成路街道35,0795,530真新新村街道79,14029,067xx区镇90,12814,564南翔镇74,74830,434安亭镇41,16612,500娄塘镇25,7116,77
12、6封浜镇48,57025,599马陆镇48,39518,904戬浜镇27,18811,496徐行镇19,5534,742王镇17,4515,547华亭镇15,4162,797唐行镇12,3093,816朱家桥镇21,0364,670外冈镇37,94911,679方泰镇22,8176,022黄渡镇42,06720,425江桥镇48,77224,830菊园小区14,8735,028工业区30,7029,515合计432,809161,846以上数据根据：某区第五次人口普查报告（2001.4.30）根据卖场商圈所在地区的位置、交通路线等情况，确定的核心商圈和辐射商圈人数如下：商圈区域现有人口（万）流动人口（万）核心商圈205辐射商圈40121.2.2.2. 居民收入和消费支出情况2003年上半年xx区城镇居民收支情况随着xx区社会和经济持续快速地发展，城镇居民生活水平得到进一步的提高。据统计资料显示：03年上半年城镇居民月人均生活费收入1448元，比上年增长7.7%；其中月职工工资性收入963元，比上年增长4.1%；月人均生活费支出1432元，比上年增长6.5%。 2003年xx区农村居民收支情况据xx区100户农村住户调查资料反映，2003年xx区农村居民收入保持了稳步增长的态势，人均纯收入达7935.9元，比上年同期增加484.1元，增长6.5%，增幅提高了1.3个
