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1、营销策划方案格式篇一：营销策划方案模板一、策划目的 简单说明策划目的.二、市场现状分析 营销策划方案模板1、市场形势:描述市场基本情况，包括总体规模及历史情况，细分市场情况,消费者在需求、观念与购买 2、行为方面的态势和趋势。3、产品情况:包括产品销量、价格、利润等。4、竞争形势:指出主要竞争者，分析其规模、目标、市场占有率、 营销战略及战术。5、分销情况:指出各分销渠道的销售状况,各条渠道的重要性及变 化；指出各分销商的利用价值和成本。6、宏观环境:阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素，包括人口、 经济、自然、科技、政治法律和社会文化。三、SWOT分析 营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和
2、策略的运用，因此 分析SWOT分析是营销策划的关键。1、产品优势分析（相对竞争品牌）；一般存在的具体问题，表现 为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣产品价格定位不当.销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻促销方式不务，消费者不了解企业产品服务质量太差，令消费者不满。售后 保证缺之，消费者购后顾虑多等。2、产品劣势分析（相对竞争品牌）；3、市场机会分析4、环境威胁分析四、营销目标营销目标是在上述市场现状分析和SWOT分析的基础上，确定公 司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，达到总销售量为xxx
3、万件，预计毛利XXX万元，市场占有率实现XX.五、营销战略1、目标市场战略 市场细分：依据人口、地理、心理、行为进行细分 市场选择：说明产品准备进入的细分市场依据（企业资源、 市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段）采用 目标市场覆盖战略（无差异、差异、集中），确定具体细分市场。 市场定位：依据（产品属性和利益、价格和质量、产品用途、 使用者、产品档次定位、竞争地位、多重因素），采用定位战略（初次 定位、重新定位、对峙定位、回避定位），说明产品定位目标消费群体。2、市场营销组合战略产品策略。包括新品开发（联合经营、购买专利、经营特许、 外包生产、独立研制开发、协约开发）、包装设
4、计（策略：类等分配、 复附差更）。价格策略。根据目标战略采用定价方法（成本、竞争、需求）。 渠道策略。根据（市场、产品、购买行为、中间商、企业）等影响 因素，确定渠道建设长度（零层、一层、二层、三层）、宽度（密集、 选择、独家）或广度（选择、集中、混合），确定营销渠道模式（传统、 水平、垂直、多渠道）。多渠道时要进一步细化不同渠道价格、促销等. 促销策略。方式：人员推销、广告、公共关系、销售促进;影 响因素：促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段等3、市场营销预算 包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等.六、营销计划控制。 说明对计划的执行进度、过程如何进行管理。把目标、预算分解
5、 为按月、按季检查。篇二：市场营销策划方案格式模板XX浴室柜市场营销策划方案专班成时业 级 员间目录一、市场环境调研1（一） 宏观环境1（二） 微观环境1二、 市场定位2（一）位置定位4（二）特色定位4（三）心理定位4（四）市场营销目标5三、营销策略5（一）产品策略5（二）定价策略5（三）分销策略6（四）促销策略7一、市场环境调研（一）宏观环境（建材行业状况）21 世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业激烈厮 杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕 开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材总体上处于十分混乱的 局面.和其他行业相比,中国的建材市场和建材林立，市场
6、集中度极低 , 行业龙头往往也占据不了 10的市场份额,这和家电、快速消费品等行 业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比，反映建材行业整 体水平偏低，企业普遍缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业 与领导。其次,流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖 店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协 调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及 本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材 传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中 间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排,建设存在极大 障碍。这些问
7、题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划 性强，购买、消费周期长，单次购买金额高,受中间人员（设计、施工 人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品, 又不同于工业品。所以，应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的 系统整合,全面提升企业的与策略水平，打造更多的建材行业知名企业 与强势领导。（二）微观环境分析1. 浴室柜市场背景分析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。 以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖 和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的.但随着人们对卫浴空间的 重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更
8、有个性的愿望刺激 了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生 活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时 尚.专业显示，未来 5 年，中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场空间, 厨房、浴室产品几乎每年都以下 20的比例高速增长，整体卫浴的增 长率达 26，浴室柜增长率将高达 40以上，发展空间大、潜力大。浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名委托加工即 OEM; 另一种为自行开发自主生产.浴室柜制做材料有：人造板（包括胶合板、刨花板、纤维板、中 密度纤维板、防潮板、细木工板等）、PVC板、实木，外加烤漆或贴面 （包括木皮、水晶板等）.2. 竞争分析相对于
9、洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利 润高，市场还没有出现全国性知名度的。由于利润的趋使，许多陶瓷 洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸，生产浴室柜 配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度 被搅得如混水一般，到 2006 年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈， 且不断有新的厂家介入.由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大 化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售，使得产量参差不齐,市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场 除陶瓷洁具大进行延伸外，如有“和成“路易斯“TOTO“松下“箭牌”“英皇“法国丹丽”“美标“乐家”
10、“杜拉维特“科勒“外，还有专业生产 浴室柜的，如“爱家” “佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡“天 堂”“横岗”“美乐佳“星牌” “金迪“铭康”“法尼尼“广洋”“奥美加”等共几 百个.产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力；国 内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而 是极其相似,更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特 征、心理缺乏了解.各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、 手段陈旧，更多的固执于上，且各厂家的扣点、返利大致相近,鲜有突破性的策略去切入市 场。目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功，原因在于
11、知 名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得 过长,不能针对这一细分市场进行专项，而且生产主要为委托加工，不 能保证产品的质量和服务，反而模糊了原的定位，伤害了原.自主开发 的浴室柜，它们都具有一个共同点的是：众多, 但与众不同的寥寥无几， 定位模糊，缺少个性和推广策划;生产规模小。二、市场定位现代广告十分强调树立企业的形象,在众多的市场竞争中，能否成 为,不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象 建立起独一无二的形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面 设计并给予其内涵。1御室家的定位（1）名称“御室家”易读易记，且易于传播的名字,给人传达了企业以“
12、国际 化”为使命的企业精神,给人以信心的标志，很具有的亲和力；而法文 “ALAise ”更具有想象空间，能与时尚、咼档、品位、艺术联系，有发 展延伸的弹性，简单易读,具有国际大气风范.（2）视觉视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象 期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的 形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差， 五花八门,没有独特有力的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发现 ,在众多的色彩中间最为夺目 的应为深紫色、深圳灰色,它可以给现代咼贵的感觉，可以夺人眼球， 以达到引起的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时 尚
13、、品位、咼贵、丰富的艺术想象力,与御室家定位相吻合。（3） 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。时代在不断的进 步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步 而提升,技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环.御室家将致力 于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请 出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创 新,不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、 新进入者的差距，领先国内外市场.（4）定位御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争 夺市场，确立御室家高档的强势形象（经销商和都有一个直观的印象： “
14、御室家浴室柜是好,可是价格有点高！这个观感有两层含义:一是产品 价格对于的购买力偏高,更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端 可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位）； 御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额.从而达到“经典艺术 国际的定位。（5）形象定位 时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化（6）广告词（广告语、宣传口号） 御室家，快乐演绎新生活（7）公司目标创建卫浴建材一流企业（8）公司宗旨创造美好生活空间（9）目标市场a. 般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场 中,促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质 量保证）使
15、他临时性决定选择何种.b. 特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都 会讲究，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯,但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产 品和体验式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。2. 御室家的目标（1）长远目标a. 三年时间成为浴室柜行业一流b. 拥有高度的知名度、美誉度和满意度（2）今年目标a. 为实现今年销售目标作支持。b. 达到一定阶段的知名度。c. 达到一定阶段的美誉度。三、营销策略（一）产品策略1。产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本 的同时，更要体现出我们产品的高，高品位的内涵来。2. 产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、 不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化， 是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四 类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来的高 端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”,通过推广创新系列来带动 御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品.第二类是 时尚系列为
