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1、分众的竞争力2007年08月20日14:25 我来说两句字号：大中小 n螳理廓来源：IT经理世界李娜这个靠销售队伍起家的公司，还需要补充技术公司的基因。从历史上看，无论是分众并购的凯威手机广告，还是框架传媒和好耶广告，这些公司在 整合后都保持了独立运营。但有一点是各个平台可以共享和协同的，那就是分众手里的3000 多广告客户资源以及1700多名广告销售队伍。而无论分众最后要树立一个什么 样的理论架构和远景目标，这些 都是分众关键的核心竞争力所 在。“如果让分众的销售员去卖 电视直销、卖IPTV甚至卖PPG衬 衫，我们同样也能卖得很 好。”“现在分众的一个普通销 售员，如果被其他媒体挖走的话，
2、多是按总监的标准请过去的。” 在采访分众的过程中，你随时都能听到这样的评价。如果说分众拥有国内媒体行业最强势的 销售队伍，恐怕没人会有异议。分众传媒COO陈从容现在仍记得当年让她震撼的分众100个Q&A，那是江南春面向广告 客户所做的非常细致的100个问答手册，是每个销售员的“葵花宝典”。“从某种意义上讲， 分众为整个行业建立了非常细化的规则。”当时，陈从容还在聚众传媒任COO。如果你只会背分众的100个Q&A,那你顶多算刚刚入门。为客户提供整体营销方案，尽 一切可能为广告主提供最大价值，才是分众销售需要达到的目标。而这其中的很多服务并不 会在合同中标注。在这方面，江南春本人是分众所有销售员的
3、榜样。强势销售是怎么炼成的2006年11月，上海多宝鱼染毒风波搞得百姓人心惶惶，但在江南春眼里，他看到的却 是机会。江南春利用长江商学院的同学关系，当即飞到成都，说服水产公司四川通威，江南 春认为此时正是“通威鱼”打入上海市场的绝好机会，并打出“通威鱼，放心鱼”的广告语。 2007年1月，通威鱼宣布直供上海，当然分众也获得了几百万元的广告合同。类似这样的 江南春式顾问营销的例子，数不胜数。如果说分众拥有国内媒体行业最强势的销售队伍，恐怕没人会有异议具体到分众的每个销售总监和销售员，绞尽脑汁为客户做增值都是他们每天唯一想的事 情。钱倩便是分众上海一个销售团队的总监，在江南春创业之初便加盟分众。在
4、此之前，钱 倩是上海某商业杂志的副总，负责销售。而在分众这几年，她用一句话概括了自己对销售的 理解，“服务创造需求”。“哪些是客户所需要的资源，我们都会尽一切可能帮忙。我们老板的奔驰借给客户，自 己打车，是常有的事。”钱倩举例说，房地产客户希望在楼盘做展示，分众就利用自己的楼 宇资源帮忙联系进入；客户希望发卡，就利用“分众直效”帮忙寄出去；帮助家纺客户在电 影院楼下做促销，可以凭电影票领取小枕头等礼品；客户要在卖场做促销，卖场的小推车都 是分众提供的。另外，对于分众的战略联盟客户或者二线城市的小客户，这些公司的新闻发 布会、公关活动很多时候都由分众的公关部门帮助来做，就连客户的老板要到电视台做
5、节目，也会帮忙介绍。钱倩一口气举了一堆例子，因为这些就是他们每天的日常作业。“如果分众 成立一个活动部，专门帮别人做方案做活动，每年做个2000万元营业额肯定不成问题。” 钱倩开玩笑说，“现在不少广告代理公司都反过来想让分众帮他们做方案。”即便对于已经成熟的楼宇电视广告，细节的创新也随处可见。钱倩介绍，从广告的形式 上来讲，分众楼宇广告准备尝试更有创意的投放形式，比如客户选择把半年的广告编成一个 故事片，就像越狱一样以连续剧形式一季一季推出，让广告成为人们办公室的话题。而 另外的客户可以将原本30秒的广告，分10次投放，每3秒呈现一次，为的就是不间断地冲 击眼球。而COO陈从容是分众团队来自电
6、视行业的第一人，改变传统户外广告一单一单签约 的营销方式，借鉴电视行业签年单的战略合作方式，是她带给分众的变化。如果说分众前线的销售厉害，一定不能忘记分众幕后提供弹药支持的战略研究部。“我 们战略部经常遭公司点名批评，因为我们发的邮件太大了，经常堵了公司邮件系统。”分众 传媒CSO陈岩笑着说，PPT绝对是她工作中的关键词。陈岩已经记不清到底每年分众要出多 少个报告了，但每年花在尼尔森媒介研究、CTR和新生代三家调查公司的费用也近千万元。 这些报告包括对分众旗下自有媒体的调查研究、对受众的研究、对整个全媒体行业的研究， 每月固定要出的还有报纸、杂志、电视、户外、互联网等全媒体当月TOP300的广
7、告客户分 析，还要针对每个城市TOP200的客户专门分析。此外，在每份报告的封面，陈岩还会写上 分析报告，不仅哪块增了哪块减了一目了然，还要分析其原因。单是这些报告就足够让人头 晕眼花，但这才仅仅是一部分而已，分众还针对不同行业汽车、手机、钟表、家具等13个 品类做了专门的销售PPT模板，当然这其中还有针对不同城市、不同客户定制的PPT。分众报告数量之多，种类之全，更新速度之快，都是任何媒体公司无法比拟的CSO陈 岩谈起这些报告和数据眉飞色舞，她擅长数据研究，曾一手组建了国际五大4A公司之一的 实力传播的户外媒体部，在2005年加盟分众前，带领着年销售额5亿元的队伍。江南春对 陈岩的重用，也表
8、明了其对媒体调研和数据的重视程度，因为对于新媒体，数据才是对广告 主最有说服力的武器。收购好耶，进军互联网，分众打开了更大的想象空间与此同时，分众对销售的成体系、旷日持久的培训也是其强势销售的重要成因。比如“高 管飞行巡讲”是江南春给分众高管的必修课，包括江南春本人在内的所有高管每个月必须到 一个城市做培训，必须做严格的演讲PPT，并经培训部和江南春审核通过。每天都会以电子 邮件形式发送“分众夜话”分享销售心得，每周六都会有34个小时的电话会议培训，每年 都必须上一次分众大学，每次至少20个小时，由外聘专家和分众高管联合讲课，这还不算 分众在线培训，新员工培训等，内容除了销售技巧，还有心理辅导
9、、情绪管理等。分众的培 训强度和培训内容的丰富度同样令人咋舌。流量点金术“分众天生站在广告主的旁边，最直接洞悉广告主的需求，我们用各种手段千方百计提 高广告主的投资回报率”江南春说这些话的时候极其流利，这显然是已经在广告主面前说过 无数次的结果。一直以来，牢牢坚持以广告主的需求为中心，抓住流量，并提升流量价值， 是分众模式的“一个中心两个基本点”。以前分众有着优秀的销售团队来把握客户需求，也靠楼宇、卖场电视把握着不错的流量， 但是在进入“数字化媒体集团”之后，分众显然需要更多的流量来“变现”自己挖掘来的客 户需求。这些流量从哪里来？像楼宇电视一样去收购？虽然有人一直认为江南春将是很多网站和媒体
10、的“拯救者”， 不过江南春自己笑称“似乎还没有那么大头”。因为这些流量目前自己根本无法变现，江南 春如果也束手无策，那么他一定不会去买;如果江南春有办法让这些目前的“死流量”变现， 那么他恐怕将会由于掌握着这些媒体的收入咽喉，而获得超越资本的控制力，其结果是同样 不会去收购。相比美国，中国的媒体行业和广告行业都相当分散，媒体分散的后果便是广告定价能力 弱，即便在网络广告领域，除了新浪等大门户的首页外，其二三级页面的流量非常分散，更 不用说成千上万的中小网站。而分众同时做到了对媒体资源和广告资源的整合，因此，也就 在广告价值链上占据了强势位置，这也使得分众有可能对分散的媒体（单个楼宇、单个网站 等）形成事实上的超资本控制。当然，江南春一再避讳谈“控制”一词，而是选择了温和的“鱼水共存”。一切的前提是分众传媒有没有能力把“死流量”进行细分或整合以便实现增值，然后再 变成像楼宇电视那样自己可以把握的“活流量”，最终去服务客户需求。显然分众要做到这 一点必须掌握“领先的广告技术”，而这种“点金术”将是分众未来作为一个“数字媒体集 团”最有价值的部分。对于从个体户一路打拼过来的江南春来讲，他带领的分众一直是个典型的销售导向型公 司，如何实现从“江湖”到“专业”的转变，如何实现从媒体公司到技术公司的转型，对江 南春和分众都还是个挑战。（责任编辑：romp）
