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1、旅游者消费心理摘要： 旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的，出游于各个地区和洲际之间。而中国是旅游大国，近年来，在改革开放和市场经济的新形势下，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多，认真研究旅游者的消费心理特点与需求，对提高旅游服务质量、发展旅游事业有着非常重要的意义。当今社会，国内旅游者如大潮一般汹涌澎湃，席卷中华大地，所以旅游工作者需要掌握旅游者的消费心理，好好地为他们服务。在当今旅游热潮推动下，提高旅游服务质量固然重要，但也迫切需要了解游客旅游过程中的消费心理。关键词： 游客 消费心理 自愿消费旅游者消费心理引言 改革开放以来，随着我国经济的
2、快速发展，人们的生活水平普遍提高，人们不再为日常的衣食住行而烦恼，在这样的一个大环境下，旅游这一更高需要层次的活动应运而生，但是游客的戒备心理还比较严重，想要成为一名合格乃至于优秀的导游，想要让游客心甘情愿的把钱从口袋里面掏出来，就要消除游客的这种戒备心理，就必须要对游客心理进行研究，于此本文将着重对旅游者消费心理进行研究。 案例一： 一天，港台旅游团在广西桂林旅游，中午山区小饭店供应乌黑的墨米饭，吃惯了白米的游客，见此米饭既是好奇又是胆怯，不知此为何物？热情的导游说：大家吃吧，这叫墨米，是广西河池地区东兰县的特产，为什么是黑色呢？据民间传说：有一年天大旱，东兰附近的红河水也断流了，方圆数百里
3、地龟裂，禾苗枯死，有一位老汉的地里侥幸剩下一蔸禾苗活着。为救活这蔸禾苗，老汉爬了九重山，走过十六个村庄，还是不见水的踪影，没办法，只好忍痛割断自己的手指，用鲜血浇灌禾苗。说来也奇怪，禾苗得了血的滋润，居然长得很茁壮，结出一串颗粒饱满的稻穗，老汉因流血过多而死去。乡亲们把这唯一的稻穗保存下来，一年春天用它来播种，得到的稻米颜色竟然是墨黑色，用墨米煮成的饭，香气扑鼻。常吃墨米，可治疗慢性肝炎，胃炎，贫血，故有“药米”之称。通过导游介绍了墨米的神话故事，顿时使游客情绪活跃起来，团内几位港台老太太纷纷要求购买带回去，让家人共享口服。 旅游者对旅游产品购买和消费的整个行为过程中，往往会受到各种内部和外部
4、因素的影响。这些影响因素不仅对旅游者决策产生重要影响，而且对其消费行为也具有重要的作用。旅游者消费受环境与心理因素的影响。旅游者消费的外部环境因素有家庭、参考群体、角色地位、社会阶层、文化群体等：旅游者消费的内部心理影响因素有知觉、需要、动机、个性、态度、学习等。主要指旅游者个人的主观心理因素所造成的对旅游行为的影响。述例子体现旅游者消费心理。就像在旅游过程中，旅游者见到一些新异的刺激物，就像农村小伙娶新娘，壮汉抬着轿子，一对唢呐乐队在前面开路，十分热闹：从蛇肚内取出蛇胆和酒喝等等现象，都能使游客产生好奇心理。导游通过讲解历史故事的方式使旅游者产生怀旧心理，增长旅游者的求新求知心理等。 旅游者
5、在旅游过程中求新求知的消费也是其消费心理重要的因素。这种心理与好奇心理有着一定的联系。出来旅游不仅仅为了公务，更多的旅游者是为了出来观赏、游览、放松等，所以面对新的事物旅游者总想要去尝试，去满足自己对新鲜事物的认知，从而推动了旅游者的消费。 由此案例来分析，对类型的游客就需要不同的心理攻势，采取不同的对策，能做到这点就的导游已经成功了一半。在我们明白游客心理状态了以后，就要考虑一下几个方面的问题。一、 消费者的心理 （一）消费者的好奇心理 好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。人的本性是不满足的，好奇心就是人们希望自己能知道或了解更多事物的不满足心态。
6、旅游者在旅游中对新鲜事物的好奇，对新奇事物的好奇，使他们不断的去寻求答案，满足自己的好奇心理，而导游通过讲解故事、讲解历史来满足旅游者的心理，在对新鲜事物了解之后，知道了其优点益处，变会希望可以让自己的家人朋友也享受享用。如案例中导游人员就是凭着旅游者的消费好奇心理介绍药米。如果在旅游者对墨黑色米产生疑惑时，导游人员只是说大家凑合着吃点吧。没有很好的来介绍墨黑色米，旅游者的好奇心理没有得到满足，就不会去进行这个旅游消费。（二）消费者的价值心理 艾尔强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的价值。可口可乐之所以能领先百事可乐一个多世
7、纪，就是因为它具有让消费者相信的无可替代的品牌价值，就是它的潜在价值。潜在价值就是品牌效应，正如名人效应一样，这就是一种观念，这种观念已经深深根植于消费者心目中。所以说价格不一定是游客最关心的，然而品牌确实游客实实在在能感受得到的。（三）消费者的习惯心理 习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；山东人豪爽，上海人小气；习惯是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。作为导游一定要抓住游客的心理，不要游客想的是东边，而导游却把游客待到西边去，游客喜欢甜食，却带到湘菜馆，这明显是不可取的。能够迎合游客，游
8、客消费自然水到渠成。（四）消费者的情感心理 情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。二、游客消费心理。 （一）怕“宰”、怕“欺生”、“敬畏”心理。 游客在接受一个新商品（服务）时，总会存在“怕宰”的心理，此时经营者就应该对商品的价格或服务内容明码表示，可以消除顾客的“怕宰”和“敬畏”心理。作为导游，事先透露一些大家都心知肚明的行业潜规则，不仅没有损害到经营者的利益，还
9、能起到意想不到的效果。不仅能让游客感觉到导游的体贴更能让游客觉得导游的诚实，游客与导游的信赖自然而然就建立起来了，游客“怕宰”的心理就能减轻一些。物的欲望自然被激发出来。 （二）从众心理 也可称“集体心理”，是最普遍的一种消费心理，经营者要努力营造一种“大家都在消费”的氛围，让顾客联想：“别人都在消费我这种商品（服务），那我为什么不呢？”作为导游，要想要游客心甘情愿的掏钱购物，不下点功夫是不行的，但是又不能吹嘘讲要去购买的商品或者食物如何如何让的棒，因为再好的东西都会有不喜欢的人，到那个时候，这个责任可不是那么好担的，做好的办法就是“我以前带过的团队都说那食物如何如何好吃，那商品如何如何精美”
10、。不仅做足了宣传还不用为游客的不满意买单。 （三）优惠心理 价格优惠是人们的普遍优惠心理，也是商家争取顾客的常用方法，推出不同形式，不同程度的优惠活动会为赢得不少的顾客。导游要抓住游客这一消费心理，适当合理的安排好旅游行程和购物点，既有高档化妆品、珠宝类的消费，也要有走亲民打折的路线消费。 （四）渴望被尊重的心理 经营和服务人员从心底里对顾客的重视和热情的服务不仅可以赢得顾客的好感，还可以赢得长期的服务关系。导游本身就属于服务者，导游自身没有很强的服务意识是不能赢得游客的好感的，在新的环境，游客在旧的环境没能得到满足要求，可以在新环境里面得到满足，例如一个不得志的小职员，在旅行团中被导游指派为
11、一个小小的领队，他会完全变了一个人，自信溢于言表，购物当然也会是积极的一员。 （五）自尊心理 “人同此心，心同此理”自尊心是每个人都有的，尊重别人的人也不可能获得别人的尊重。这不仅是一种商道更是一种做人的人道。作为经营者（服务者）绝不可能凌驾于顾客之上，不管什么样的顾客首先都要给与足够的尊重。还有就是作为一名优秀的导游，在避免给游客做牛做马的情况下还要让游客能感受得到足够的尊重。 希望以后导游在带团过程中能够以以上的这些结论作参考，充分的尊重游客在旅游过程中的一些想法，从而达到双赢的局面。参考文献 1舒博阳（编）旅游心理学教材(第二版) P122。 2臧良运（编）消费心理学 3消费者心理与行为
