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1、第一章 市场营销：创造顾客价值和满意 案例一、时新商场对折销售何以成功 湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生 意比较平淡。 尤其是大批的鞋类积压， 使商场举步维艰。 其中仅旅游鞋就占用了 40 万元资金。 为了摆脱被动局面， 1993 年 11 月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称：此举措 是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销 售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（ 40）、普通鞋（ 60），也
2、有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70 元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了 5 万元。试析 时新商场经营成功的原因。分析 现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场 = 人口 +购买力 +购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场， 或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市 场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情 况大胆开拓市场，采取了灵
3、活的营销方式。第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某 一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成 问题的。第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。 十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况， 果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。 第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬
4、天穿者保暖的特点。人 人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合 消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓， 终于取得了成功。案例二、顾客永远是正确的 旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售 货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right! （顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客
5、送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾 客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排 场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需 到存折上记上账。 。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商 店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。 日本著名的大仓饭店， 是世界上独具一格的高级饭店， 是真正的 “家外之家” ，大仓饭店有一条不成文
6、的信条， “顾 客永远是正确的。 ”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求 尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家” 。试析 “顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 分析 这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者， 必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着 呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标” 。在处理与顾客的关系时，企业应站在 顾客的立场上，想
7、顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提 出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利 益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。当顾客确实受到 损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即 使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪 不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾
8、客之心，给与耐心和企 的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报 之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上 帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。案例三、新型捕鼠器缘何没市场？ 美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠 的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后
9、，屡经试验， 捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优 美；捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；可终日置于室内，不必夜间投器，白天 收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊 始深受消费者的青睐， 但好景不长， 市场迅速萎缩了。 是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？ 后来查明，其致命原因是： 第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班， 便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心
10、，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。 结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再 买这种捕鼠器。 第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠 在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进 垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的 可怕念头。试析 结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是
11、什么？ 分析 该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的 做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者 是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞 清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同 时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领
12、印度市场就必须消除当地政治力量的对抗 情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要 帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经 济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。试析 百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？ 分析 显然， 百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好， 也不在于广告技术比可口可乐高超， 而是在于它在 “政 治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考 虑
13、要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦 ?科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、 价格、促销与销售渠道（4PS为主体的旧营销格局，现代营销观念在 4PS基础上还应加上两个 P,即“政治力量” （political power ）和公共关系（ public relations ）。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加 强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日 本大米生产成本至少是美国的 7 倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和 行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行
14、业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标 中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、 法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有 140 个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员 聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统 顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产
15、品源源不断打 入美国市场并获得大量优惠， 如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5 亿美元的进口税。1987 年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少 30 亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了 制裁。事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场 营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？ 美国爱尔琴钟表公司自 186
16、4 年创立到本世纪 50 年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公 司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的 销售网推销产品。 1958 年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中 的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？ 第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消 费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手 表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表） 。第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中 低档手表。第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。 因
