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1、精选优质文档-倾情为你奉上OTC感冒药市场调研报告一、消费者与感冒21、总体状况22、一些概念33、患感冒后的行为3二、消费者与感冒药51、消费者对感冒药的看法52、消费者对感冒药作用的认知63、对剂型的认知和需求74、对药量和使用时间的认知75、对感冒药价格的期望96、对一次感冒期间感冒药花费的认知10三、感冒药品牌认知111、第一提及品牌认知112、全部不经提示品牌认知123、提示后品牌认知134、感冒药品牌认知渠道145、XX市场的OTC感冒药竞争品牌15四、新产品推出价格测试17五、消费者感冒药的消费行为191、感冒药使用习惯192、感冒药购买时机203、购买地点214、广告的作用21
2、5、对使用的感冒药的满意度236、儿童感冒用药23六、结论与建议251、结论252、建议26附录：消费者的话271、购买这种药品的原因272、对药品的满意之处30一、消费者与感冒1、总体状况感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，在调查中绝大多数被访者能够自己判断是否患了感冒，其比例达到96.5%。而且他们对感冒的症状的了解也比较明确，因此OTC感冒药存在广泛的市场基础。 依年龄因素分析，呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。图1：能判断感冒的被访者比例图2：不同年龄能判断感冒的比例2、一些概念在调查问卷中，我们设计了一些概念性语句考察被访者对于感冒的态度，分析回答的结果，可以进一步验证对感
3、冒的普遍看法。 对于感冒应积极预防，尽量避免。 大多数人都有可能患感冒，有时体质好的人也不例外。 感冒后应积极吃药治疗但不一定去医院。 随便买药吃不行，应有一定的选择。 如果是病毒感冒则必须吃药治疗。表1：对感冒的看法语 句非常同意同意说不清不太同意不同意只要体质好就不患感冒6.028.517.021.527.0应尽量避免、预防感冒21.071.02.53.52.0感冒是小病能自愈，可以不吃药1.513.517.033.035.0感冒了必须看病吃药6.059.522.011.01.5患感冒必须去医院看病2.033.029.527.58.0感冒了买一些药吃就行2.040.529.521.07.0
4、感冒是病毒引起的，必须吃药23.058.510.55.52.5 表中数据表明，多数人对感冒的认识比较清楚，注意预防感冒。感冒后必须吃药也是大多数人的看法，同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多，说明虽然大多数人会买药吃，但也要考虑疗效和医生的建议。这些看法形成了OTC感冒药市场的基础。3、患感冒后的行为由于消费者对感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品。大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。考察消费者发生过的行为，57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的做法，
5、32.5%的患者有过到药店选择药品购买服用的做法，也有13.5%的患者到药店随便买一些药服用。被访者中有40%的人有过去医院看病，按医生处方吃药的经验。值得注意的是26.5%的人找家里存放的感冒药服用，这说明存放一定量的感冒药品以备需要时使用的消费者，占有一定的比例。表2：患感冒后的行为比例行 为回答百分比回答占样本百分比到药店看药品的适应症状和疗效，再购买服用18.532.5患了感冒到药店买以前吃过的药32.757.5到药店随便买一种感冒药4.37.5到药店买价格便宜的感冒药3.46.0到大型医院看医生，按医生的处方用药7.413.0到附近医院看医生，按医生的处方用药15.327.0找家里存
6、放的感冒药服用15.126.5找其他人要感冒药服用1.12.0不吃药，采用其他疗法0.61.0不吃药也不治疗0.61.0其他1.12.0二、消费者与感冒药由于消费者普遍对感冒的看法比较明确，影响其对感冒药的看法也相对比较成熟。从被访者对感冒药的了解可见一斑。调查显示，被访者平均每人知道9.3种感冒药的名称0，平均每人购买过3.7种感冒药，平均每人看过2.7种感冒药的广告。所以感冒药是消费者最为熟悉的常用药品。1、消费者对感冒药的看法 问卷中针对消费者对感冒药的经验，提出一些语句让被访者回答看法。统计结果显示，对于两种相反的说法几乎有相同的回答。一是“现在的感冒药吃了不起作用”，一是“各种感冒药
7、都非常有效”，反映出消费者的矛盾心理，又要相信感冒药的效果，可吃了以后其效果又不明显。将这两个问题进行交叉分析，显示有51%的人实际上持“说不清”的观点。另外的49%各有28.5%和20.5%分别选择都不同意和都同意。实际上反映了当前市场上的感冒药，能够有明显疗效的比较少，宣传疗效和实际疗效有差别，造成消费者判断的混乱。数据显示，医生、药店售货员、以前的服药经验是影响感冒药选择的主要因素。而价格相应也是判断疗效好坏的依据之一。“价格高则疗效好”虽然不是绝大多数人的看法，但是多数人还是认为价格有差异，疗效就有差别。表3：对感冒药的看法语 句非常同意同意说不清不太同意不同意现在的感冒药吃了不起作用
8、1.010.541.023.524.0各种感冒药都非常有效0.59.533.030.027.0价钱贵的感冒药疗效好1.022.529.523.523.5只要是医生开的感冒药我就会吃3.040.028.520.58.0感冒了我会买以前吃过的药7.570.016.56.01.5买什么药可以咨询药店售货员5.561.016.010.57.0无论价钱多少感冒药疗效差不多1.016.536.520.026.02、消费者对感冒药作用的认知从消费者服用感冒药的感觉看，针对几种基本症状的感觉是比较一致的。服药的经验、最常购买的感冒药的实际服药经验与希望效果比较一致。其认为的可以缓解的症状排序为：头痛、打喷嚏流
9、鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛、退烧、炎症、四肢乏力、抗病毒、全身酸痛。表4：感冒药缓解症状认知症 状经验实际希望退烧44.039.014.0缓解头痛79.570.030.0通鼻塞68.051.09.5解除四肢乏力31.525.54.5缓解全身酸痛25.019.53.0止咳漱57.540.09.5抗病毒25.518.53.5治喉咙痛49.041.09.5消炎32.521.53.5解除打喷嚏流鼻涕71.564.512.5 希望服药后能及时缓解的症状排序是：头痛、退烧、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛。这些症状应该是比较好的感冒药能够基本缓解的症状。 在同口径（复选，合计超过100%）汇总的比例中，实际
10、缓解症状比例普遍低于经验比例，这可能是由于感冒痊愈之后的记忆所致。图3：感冒症状缓解对比3、对剂型的认知和需求 在问到“您认为哪种剂型比较有效”时，64.5%的被访者回答“片剂”，58.5%回答“胶囊”，36.5%回答“冲剂”，9%回答“口服液”。可见，片剂和胶囊是消费者对感冒药剂型的主要选择。但消费者座谈会时也有消费者提出胶囊的效果可能会好一些。可能的原因是片剂和胶囊携带、服用都比较方便，而且市场上多数感冒药都是这两种剂型所致，冲剂则普遍被认为是中药制剂（座谈会反映）。 当被访者选择“喜欢服用什么样剂型”时，表现出与效果认知相同的选择顺序仍然是片剂第一位，胶囊第二位。（见图4）图4：喜欢的感
11、冒药剂型4、对药量和使用时间的认知 由被访者判断最小包装量感冒药服用几天比较合理，实际是考察被访者日常服药的时间习惯。根据座谈会的一些反映，大多数感冒患者在服药三、四天以后如果效果不明显，可能会换另外一种感冒药或是去医院，尤其是出现高烧、久咳等症状时，去医院看病或配合一些消炎药的可能性大大增加。调查数据也反映了相同的情况，有88.5%的被访者认为一个最小包装的药品应该能够服用23天，众数组选择3天。座谈会上有参加者反映，有些药店会将感冒药的最小包装拆开，分成更小的单位（气泡装的一板）销售，以适应不同的购买需求。因此在包装量的考虑上，既要照顾众数（3天）的需要，也要考虑3天以下的需要。值得注意的
12、还有1周的服用需要量，但由于调查样本的限制此组数据不足以说明问题，尚不能对此有明确的判断。图5：单个最小包装的期望服用天数对于实际服药天数的回答，趋势与期望服药天数一致，但3天以内的选择比例下降了7个百分点，说明实际服药天数有可能超过3天。表5：期望服用天数服药天数样本数百分比1天115.52天6733.53天8542.54天105.05天52.51周157.52周73.5合计2001005、对感冒药价格的期望 药品是特殊商品，对于药品的使用者来说药品的价格弹性非常低，就是说药品价格的变化对需求量的变化影响很小。但是感冒药和其它药品在消费者中的概念已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决
13、定购买、而且是购买频率较高的药品，尤其是大量OTC感冒药的出现，使得消费者在购买感冒药时出现了购买普通快速消费品的特征。如：易受广告的影响、自行判断疗效、货比三家、对比价格变化、适当储存感冒药等行为（座谈会反映）。加之经销商竞争激烈，往往将价格作为主要竞争手段，因此价格的敏感度相对提高。也正是因为消费者日益成熟，其对价格预期的结果更具有参考价值。调查中考察了被访者对2天用药量的价格预期分布，超过三分之一被访者的众数组选择58元档次。另有50%被访者分别选择35元和812元两个档次，可能是对疗效的考虑的影响结果。请注意，这是按2天服用量考量，如果是3天用量，价格可能会有相应的提高。图6：按两天服
14、用量计算的价格选择在研究价格预期的同时，分析了价格预期和实际购买价格与收入因素的相关性。经过计算不论是个人收入指标还是家庭收入指标，与价格的相关系数都低于0.1，可以认定购买感冒药的价格选择与收入相关程度极低。但是研究中发现，高收入人群有向中档价格水平选择集中的趋势，由于样本量较小尚无法解释其发生的原因。6、对一次感冒期间感冒药花费的认知调查中由被访者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约购买两个最小包装。分析其感冒期间购买感冒药次数，平均为1.5次，最有可能的情况是一次买一个最小包装。考察被访者对一次感冒期间感冒药品花费的预期，近50%的人选择1020元，36%选择10元以下。根据计算期望花费的平均值为14.66元，基本符合购买1.5次，每次10元左右的水平。图7：感冒药期望花费三、
