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1、第二章 美容业发展现状篇第一节 美容行业现状分析数据1:从1993年至今，世界化妆品和美容品的总销售额平均以每年24%的速度增长，2003年全球美容化 妆品销售总额达到2480亿美元。由于化妆品销售额的的增长速度明显大于经济增长速度，全球美容化 妆品市场呈现供大于求的态势。数据2：据中国国家统计局数字显示，2009年1月至9月中国的化妆品市场持续以高于17%的速度增长，销 售增长仅次于以下四个行业：汽车业，中药业，家具业，服装业。据不完全统计，目前我国的美容机构 已达百万，从业人员达2000多万。一、我国美容业的发展趋势表现（一）行业方面1、法规政策出台，立法日益明确随着市场经济的发展，美容行
2、业也相继出台和制订了相关的立法，如：化妆品卫生监 督条例、卫生部的化妆品卫生监督条例实施细则、国家质量监督检验检疫总局的化 妆品标识管理规定、国家出入境检疫局进出口化妆品监督检验管理办法、工商行政管 理局化妆品广告管理办法等法规、条例，国家食品药品监督管理局在 2003年把食品、 保健品、化妆品纳入了药品系统的监管范围内。这都代表着管理思路的变革，使美容行业 走向规范的发展。2、行业职业鉴定，持证上岗文化部、劳动和社会保障部对美容行业及其它行业进行国家职业技能标准进行了严格 审定，美甲师、化妆师、美容师、中医美容师、足疗师、纹绣师等职业进行等级职业技能 鉴定，考核通过后需持证上岗，使化妆品行业
3、走向标准化、规范化、统一管理化之路。3、企业竞争中资源整合，优胜劣汰小企业的生存空间越来越狭小，许多作坊式，小加工厂式的产品不能被市场信赖而退 出市场。一些经营意识正确，营销方式优良的企业必然乘机挤占市场空间，使得小企业的 生存如履薄冰。通过国家对美容市场的整顿，一些未反应出来的市场效果也将在企业淘汰 和产品选择上突现出来，而具有抗风险能力的大企业，将迅速扩大规模，从销售向生产、 研发方面延伸，或者营销战略进行转移，甚至从国内拓展到海外市场。4、专业线与日化线相互觊觎日化线所表现的广告运作在短期内迅速提升品牌形象，消费者需求量的增加所产生的 巨大利润是绝对具有强大的诱惑力；而专业线的资金回笼快
4、，并迅速扩张市场。使得美容 市场运作中相互渗透或转型，在机遇与挑战并行的现状下，必然使部分企业淡出舞台。5、美妆展会的门槛抬高。各类美容展会从集贸市场发展到产品的推广、企业的实力展示等，交易性质向高层次 提升，突出展示和交流特质。同时是企业之间的学习指导和产品概念的炒作、技术之间的 交流，因此，展会不仅仅是创收的方式，推动经济的动力，也不是一时的促销手段。它承 担着行业发展的方向和企业、产品、终端之间沟通的桥梁，所以各类美妆展会必将顺应发 展，提升档次，改变思路。6、品牌文化的建立CI（Corporate Identify System） 即企业形象的建立，它集理念识别（ Mind Ident
5、ity 简称 MI）、行为识别（Behavior Identity 简称 BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI）三方面所构成。所代表为品牌文化的力量，是品质和专业的象征。现我国美容业品牌的发展，无论专业线或日化线，均突显出产品的卖点，结合市场的 需求，符合各年龄段目标人群的消费心理，并借助品牌文化实施品牌差异化的策略，拉近 品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和认知度。因此，我国的美容化妆品市 场已步入品牌运作阶段，经销法则也由销售产品转变为销售品牌。7、百家争鸣共分一杯羹美容行业的快速发展，使行业市场被细分化，专业线、日化线、药妆、直销等开始青 睐这块诱惑的蛋糕
6、，国内企业、合资企业、外资企业，都大力拓展美妆的空间。“逐鹿中原” 的雄心是所有有实力的化妆品企业都具有的。所以，烽烟弥漫中生出“我辈人才”。（二） 产品方面。1、功效产品仍主占利润空间一直以来美容院对功效产品的依赖性都很强，不仅仅因为品牌的推广造成知名度较高， 而且消费者对于产品效果较为期待，使得一些美容院大部分的利润都来源于此。在消费市 场中，对功效产品的需求庞大，这是刺激生产企业研发和生产功效产品的最直接因素。2、药妆依然需要突破药妆市场一直是不温不火，但是许多公司都已经对这快肥肉觊觎很久。投入的大量资 金也差不多到了回报的时候，加之一些品牌的药妆产品的确产生的很大的利润贡献，势必 导致
7、企业不肯放弃药妆市场。3、天然品质为主推卖点 在化妆品行业，继续提倡以天然绿色植物、花卉提取物作为产品原料，并将延升为有 机植物原料的使用。主推“纯天然、无刺激”“无添加”的概念开始盛行，由于其安全，又 具有容易被消费者接受的概念因素，从精华素、面膜到面霜、润肤乳，甚至护发素沐浴乳 甚至是彩妆，植物性成分被越来越广泛地使用。4、产品种类增多 由于对脸的偏好到对身体的关注。面部产品的种类可谓是琳琅满目，是美体的概念也 慢慢的深入人心，SPA、汗蒸、水疗、泥疗、清酒美容、磁疗等概念被慢慢推广，从贵族化 逐渐过度到平民化，更多的人会通过方便的技术手段在美容院，甚至在家来完成对美容美 体的简单保养。5
8、、仪器美容成产品营销左右手 小美容院的众多致使美容仪器的普及受到限制。但是，尽管仪器投入多，占用空间大，其优点还是很明显的。美容仪器的消费受用的舒适心理感强烈，给人良好的心理安慰感， 且与依靠手法的美容方式比附加值高。对于中大型美容院来说，是提升利润率的不二法门。6、内调外养渐被接受，中药调理加入美容技术团队。 人们的追求随着认识和生活水平的提高逐步提升。消费心理更加成熟理智，对于化妆品和美容的效果更加苛求。这就要求在技术上，多种手段配合，提高综合效果，以满足消 费者的需要。二、美容行业存在的问题 美容业在二十年发展的历程中，仍存在着不容忽视的问题：1、美容管理体系和市场秩序不够完善 我国美容
9、业管理体系不够完善，相应的法律法规涉及甚少，且行业无明确的技术鉴定机构，服务项目尚不规范，服务质量得不到保障，资质名称、技术名称也较为混乱，使消 费者合法利益得不到有力的保障。2、行业市场的细分化 产品的卖点决定着不同的消费群体，而消费者的需求也导致着市场运作中不同的营销战略方法，对于不同区域、产品同质化、销售政策的大同小异，更考验着企业品牌的长远 规划和市场操作的差异化营销，如何形成品牌的持久力销售，打造专业化服务，彰显品牌 优势都是专业线在运作中规划的核心问题。3、行业诚信度较低美容业诚信问题较为突出，社会诚信度仍处在较低水准，美容业的诚信缺少社会和行 业的约束，一些虚假宣传、虚假炒作现象
10、较为普遍，相当大程度损伤了消费者的利益，同 时也损伤了行业信誉，一些不良从业者的非行业行为干扰了正常的市场发展秩序。4、消费者的理性需求 随着日化客源的分流，专业美容院的产品以“特色”为本，突出功效性、技术性的特 点，且随着对产品的认知和需求的延伸，对美容院产品也有了更高的期待，消费档次、专 业化、人性化服务等要求使经营者也面临着不断的挑战，如何推广产品、提高服务力、加 强销售力等都是行业人士应该思考和解决的问题。5、对专业人才的渴求 在专业美容市场人才竞争将更加激烈。特别是高级美容师，高级美容导师，培训讲师 等。同时这些人才的专业将被细化，比如专业祛痘师、专业祛斑师、专业美白师、芳香美 疗师
11、等。顾客也将更加注重职业的专业和技术，因此对行业人才提出更高的要求。三、美容业的发展趋势1 、连锁化经营模式 经营规模化、持续化将成为美容业最有效、最直接的方式，在美业发展的滚滚大流中， 企业盲目占领市场，后续售后服务断层，形成连而不锁的非正常状态，而一些企业集团的 成功运作，使得连锁经营从规模、实力、组织、人员上占据着不可比拟的优势，与竞争对 手抗衡形成有力的较量。因此，连锁经营作为一种现代商业投资与运作方式，勿庸置疑会 成为今后美容业发展一种经营方向。2 、品牌纵深化发展，深入终端 打造品牌是企业最关心的话题，创建品牌优势，不仅是大量的资金，通过广告策略、通 路策略、终端促销等方式进行，如
12、何在每个营销环节渗透品牌的推广、维护，是需要厂家 代理加盟店共同配合和相互支持才能完成的，相辅相成，才能让品牌深入贯彻 到消费者的心目中。终端的销售也是重要的一环，销售额的高低对于每个环节都起着至关重要的作用，无 论亲子教育、家庭和婚姻、魅力女性等沙龙课程在店面百花齐放，联谊会、答谢会、酒会、 感恩会等花样百出，都会成为促进销售的重要手段。3、电子商务发展迅猛 中国网民的迅速增长，让中国也成为了时尚奢侈品消费大国。在这样的增长趋势下，人 们对化妆品的搜索，也日益成为大众了解化妆品和皮肤健康的手段。越来越多的企业充分 发挥了连锁经营和电子商务的特长，运用联盟经营的形式，以统一的企业文化、经营理念
13、、 经营模式、经营形象、技术标准和服务方式立足于国内市场。虽然，目前的中国美容市场在发展的历程中仍处于不规范、不成熟的发展阶段，行业 管理缺乏力度、行业竞争处于无序状态、美容院经营尚未形成规模，从业人员素质参差不 齐。诸多因素的汇集造成整个行业在社会中的信誉难以达到一定的高度。但美容业也在头 脑风暴的洗礼中，寻求正确的定位，如何推广和实行企业的经营理念，如何提供优质的产 品和服务，如何建立良好运作程序，以形成良好的口碑和品牌的良性经营运作，面对美好 的前景，美容化妆品行业也将越来越专业化和成熟化，向着繁荣、规范的发展势在必行！ 第二节 美容院发展现状分析一、美容业发展阶段美容业起步于 80 年
14、初中期，而实际真正发展则是从 90 年代中期开始才进入高速发展 期。以美容院为例，80 年代末至 90 年代初期时，大多数美容院只是开在小区家属宿舍楼 里的“家庭作坊”，一两张床，几瓶按摩膏和护肤润肤乳就构成了“美容护理”的全过程。 90 年代中期，家庭作坊逐步走出宿舍楼开始以街面店专业美容院的面目出现。从 90 年代 初中期起步至今，根据产品与专业美容护理项目的逐步延伸，专业美容共经历了这样六个 阶段：第一阶段（80 年代中期至 90 年代初期），美容基础保养期第二阶段（90 年代中期至 90 年代末期），美白去斑期第三阶段（90 年代末期至 2000 年代初期），减肥丰胸期第四阶段（200
15、0年代初中期），SPA休闲期第五阶段（20022003 年），光子嫩肤期（美容仪器时代）第六阶段（2004 年至今），男士美容推广期二、美容院经营特点目前，美容院经营的特点表现为：多元化、专一化。1 、服务项目多元化。多元化不仅体现在项目的细分上，也体现在边缘项目的增加上，美容、美发、健身、 娱乐、心理咨询、形象设计、购物等包括餐饮等服务都形成一套一应俱全、全方位的经营 模式去吸引顾客。如会员制的形式成为美容院的主要营销利器。男士美容院的涌现也体现出美容行业的细分，消费人群的分类也是一个行业专业化的表现。新项目的开发，如色彩咨询，美容院针对顾客个性进行个人的色彩诊断、色彩搭配、 个人气质类型分
16、析、服装款式风格分析、最佳化妆色彩分析等。化妆品直营店与美容院的结合。许多直销公司也介入各种消费市场，包括美容市场， 尤其化妆品电视直销，对美容院的功效性化妆品的销售形成了一定的冲击。2、服务水准专业化。美容和医学的结合。美容与整形的结合。服务强调个人化、高附加值。针对顾客本身的个性化服务师美容院未来的发展趋势。 其体现在美容院的服务需要适合顾客的心理需求，同时也考虑顾客的综合服务附加值。如 顾客做护理的同时，针对顾客的服饰或化妆提出建议，或提供大量的她感兴趣的消费资讯 如新潮的服饰、流行的妆容、热卖的化妆品、时尚的休闲方式等。3、经营特色明显化 连锁经营受宠。大型的连锁店，无论从店面大小、装修档次、店面形象、人员培训等各方 面都比小型美容院优越，统一的经营风格、标
