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1、洗衣液策划案之“月”满新春客户名称： 广州蓝月亮实业有限公司策划人：10广告学号：执行时间：2011.12.26-2012.1.20企业简介蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场 占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国 际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居 护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场 占有率为全国第一。蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝 月亮人深知质量稳定的重要性。公司已通过IS09001国际质量管理体系认证、IS014001环境
2、体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保 障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾 馆、写字楼等各类场所的清洁需要。十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚 信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追 求不息！蓝膚策划目的为了拓宽蓝月亮洗衣液在新春佳节期间在石家庄市场的销售渠 道，提高销售额，树立持久的品牌形象，特进行此次策划活动。在与石家庄市场上的蓝月亮洗衣液进行了第一次接触后，了解了 关于蓝月亮洗衣液的市场现状，进行了详细的市场调查，经过自己的 反复思考，形成了自己的观点，现整理成册，呈现给顾客。目录创意提案媒介提案
3、附录第一部分 市场环境分析市场综合分析产品分析消费者分析市场机会点分析第二部分 营销提案营销策略 广告策略 促销公关活动配合第三部分 第四部分 媒介目标 媒介组合 媒介排期 第五部分 第六部分第一部分市场环境分析市场综合分析产品分析：蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人 清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型 等方面的不同需求。典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。深层洁净深层去污、易漂易洗专为0-6岁宝宝设计护衣护色护手长效除菌温和无残留低泡易漂加倍柔顺、温和无刺激不刺激宝宝娇嫩肌肤产品特色1技术领先坚持用专业打造每一个产品，
4、产品配方、包装技术处于行业领先水平, 迄今共获得20多项国家专利；2功能齐全具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费 者多种需求和难题；3使用方便产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果；4绿色环保使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色 洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；5清洁保护将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确 保不伤害可能接触到蓝月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每 一片环境。产品质量质量方针：精雕细琢完美无瑕质量目标：品质超群有口皆碑质量理念：预防为主、过程控制、持续改进全面质量管理设计/开发：从源头上开展质
5、量保证工作每一个新产品的设计开发方案，都经过严密的评审，论证，和反复的 计算之后才实施，所有开发样品经过全面的小试、中试、大试直至质量稳 定之后才投入市场。采购：预防为主的原材料采购法则建立了供应商的选择评价准则，组建了跨部门的供应商改进小组，与 供应商共同解决质量问题；按各项原材料的国标、行标或企业标准进行理 化检验和微生物检验，严格控制每批原材料的质量； 检验：严格质量控制贯穿生产运作各环节原材料检验f半成品检验f过程检验f成品检验f出仓检验f跟踪检验 售后服务：建立了产品质量追溯系统和产品留样制度；设立了消费者热线电话，设专人受理消费者的咨询和投诉；定期开展消费者满意度调查，将消费者的需
6、求和建议作为我们质量改 进的依据。6W+6O 理论市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么净白产品、性价比高f蓝月亮洗衣液为何购买（Why） 购买目的（Objectives）是什么高效净白、易漂洗、无污染、护肤f蓝月亮洗衣液购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物何时购买（When）购买时机（Occasions）是什么主要是节假日购买何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么就近购买，如社区附
7、近、超市卖场市场机会点分析目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者 的普遍认可；与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始 考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对 洗衣液格外青睐；在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求 将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的 产品定位；由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗 衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣 巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公 司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较
8、小。随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进军洗衣液 市场的步伐，洗衣液市场风起云涌：国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放，携奥妙洗衣液气势汹汹踏进“液” 时代；广州立白高价“迎娶”周迅推出洗衣液新品；日化巨头宝洁汰渍洗衣液虎视眈眈磨刀霍 霍随时准备出手 。第二部分 营销策略蓝月亮洗衣液处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段；提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力； 努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道； 重点树立产品形象； 在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。SWOT 分析技术的不断进步使单位成本降低（优势）（机会）国家
9、倡导绿色环保、低碳生活 软文化建设需要加强 （劣势） （威胁）国内外企业均打品牌战抢市场 市场预测由蓝月亮深层净白护理洗衣液发起的洗衣变革引发了中洗衣液市场爆发性增长，洗衣液时代即将来临。2008 年 洗衣液占洗衣剂市场4%，去年则达到7%，今年1-8月则 提高到13%，未来十年有望达到80%。蓝月亮于2008年 推出深层洁净洗衣液后，去年占市场份额的52 .7%，今年1-9月占42%,成为洗衣液巨头。广告策略 广告目标：为了拓宽蓝月亮洗衣液在新春佳节期间在石家庄市场的销售渠道，提高销售额，树立持久的品牌形象。广告主题：促销公关活动配合1 元旦（ 1 号 3 号）凡在元旦期间购买蓝月亮洗衣液任
10、何种类产品的消费者 即可获得同品牌的厕所清洁剂小样产品一份或是在此期间 实行和其他品牌的联合营销政策，买三件品牌产品可获得某 合作品牌的洗洁精一份。2 腊月二十三到大年三十凡在此期间之内，购买蓝月亮洗衣液的任何种类产品的 消费者可获得春联一副或者是在此期间实行联合营销政策 政策，买三件品牌产品可获得某品牌的洗洁精一份。大年二 十八和二十九、三十这三天所有上架产品按八折进行优惠。创意脚本亲情篇：镜头镜头一镜头二镜头三镜头四镜头五第三部分 创意提案镜头形式、二冃远景中景近景近景、二冃远景时间内容备注lS2S4S2SlS阴天的傍晚在白色的雪地里，一个七 小女孩焦急的表 八岁的小女孩在公交站牌前搓着手
11、，情要突出，二是突 望着公交车来的方向，怀里抱着一个出环境的非常冷。 小书包在等待着自己的妈妈下班。公交车来了（特写），妈妈焦急的下车并走向女儿，“宝贝，怎么了？”小女孩说“妈妈，要过年了，刚才我 把礼物做好了，就想马上送给您”并 打开小书包里面是一件儿童式的白毛 衣。妈妈说“这是”，“妈妈，这是我 自己洗的白毛衣，你说过我的进步是 送给您最好的礼物”妈妈和小女孩紧紧地在公交站牌前拥 抱在一起。画外音和字幕“蓝 月亮，带给你温 暖。”爱情篇：镜头镜头形式时间内容备注镜头一、二曰 远景lS篮球场上一群男生正在激烈的打比 赛。镜头二、二曰 远景lS随着哨声响起，比赛结束，男主角和 其他队员一起来到
12、场边穿回自己的 外套。队员的外套是一 样的运动服，衣 服都放在一起。镜头三近景1S“哪个是我的外套” “哪个是我的外 套”大家分不清哪个到底是自己 的。镜头四近景2S女主角走过来，拿上所有的衣服闻了 一下，对男主角说“这件是你的”镜头五近景3S“你怎么知道的” “因为上面是我最 爱的蓝月亮的味道呀”镜头出蓝 月亮的品牌标识和文字“蓝月亮，留 给你最爱的味道”男女主角在对话 完后深情对望， 相视一笑。第四部分 媒介提案（一）媒介目标1. 瞄准家庭，重点是家庭中负责服装采购的人。2. 将广告火力集中在电视，报纸或各大商超内的海报等这类覆盖面广，家庭收视/阅率较高地媒体，以利于传播。二）媒介组合电视
13、+报纸+POP+广播报纸或电视、电台广播这种告知性媒体与销售终端媒体 POP 结合， 可以将报纸或电视媒体所激励起的购买欲在销售现场得到鼓励，促其 变成现实。（三）媒介排期1 石家庄市主流媒体分析蓝月亮洗衣液的此次活动主要面对的是石家庄市场，所以，就频道来说，广告主要放在 河北省内频道。如果抛弃河北省内频道选择央视或其他地区频道，就央视来说，央视的收视 率、覆盖面广，但是广告费用昂贵，鸭鸭羽绒服在央视做广告推动石家庄市场的行为得不偿 失。而在其他地区频道做广告则石家庄的百姓关注度少，覆盖面窄，达不到广告的作用。蓝月亮洗衣液此次推动石家庄市场的时间主要是在冬季12 月份、1 月份主要是在春节期
14、间，且重点是家庭中负责采购的人士。一般家庭中负责采购的人白天上班或者闲在家里做主 妇的人，晚上关注电视的机会较大，所以我们把蓝月亮的广告主要放在晚间19:3022:00。根据各频道的收视率，收视率前十名的频道中石家庄市排前三的频道有河北电视台二套、 农民频道、石家庄一套。农民频道，尽管该频道的收视率排在靠前的位置。但主要收视片段是在每天的露天电影 院，且这频道广告类型少，不活跃。如果将鸭鸭羽绒服的广告放到该频道，针对人群比较单 一，覆盖面窄，不利于广告的流通和传播。该频道在06年统一更换图标，定位为 新闻+文 化，广告类型多样丰富，频道收视率也排在前列。但相比较于河北经视，该频道面向全国， 覆盖面广，是好的选择，但是蓝月亮洗衣液的此次活动主要针对的是石家庄市场，所以相比 之下，石家庄一套是较好的选择。所以此次蓝月亮洗衣液的广告我们把它放到了石家庄一套， 石家庄一套在石家庄地区广受百姓喜爱，收视率居高不下，覆盖面广，广告类型也是丰富多 样，且有权威性。2. 石家庄市主流报刊分析河北省主流报刊排名1河北日报主流政经大报
