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1、所有的户外媒体都有价值、户外媒体的价值分析首先看一下传统户外媒体的特点:优点缺点l时间性：一旦上画，l传播空间有限：只在局则其内容日日夜夜传播部地区（域）形成传播l独占性：一般只传播l内容单一且不易更换一则广告l内容静态，无声l受众人数量巨大l商业和公益信息难以l有一定的强制性兼具表1传统户外媒体的特点近来不断出现的户外媒体大都具有独特的媒体创意，这些创意的实现，丰富和强化了户外媒体的 优势，或多或少地弱化了原有缺点，产生了这样和那样的传播价值，从而也形成了一个个“动人的故事”。 比如，如果没有各种成熟的新技术、新材料、新制作工艺等成果，这些创意基本无法实现，或者不能有效 实现。依此，我们可以
2、初步认定，一个户外媒体的价值一定是由多种相互依赖、相互作用的一系列价值因 素所组成，而不是简单地由“布点”和“盈利”所决定的。一个（新）户外媒体价值因素总体可分如下三大类：基础价值价值因素价值表现1、所置地点俗称广告位。它直接决定受众与之的距离和接触频率，是影响户外媒体优劣与 否最为重要的价值因素。新户外媒体在此突破最多。2、所附媒介灯箱、旗帜、路牌、楼顶、LCD、LED、甚至人体等均是目刖常见的户外媒体所 附媒介，对媒体的实现（制作）成本和传播特点影响重大。3、所播内容新技术的应用，使新户外媒体既可以如传统户外媒体一样专注广告内容，也可 以传播非广告内容，有效缓解甚至消除受众对铺天盖地广告的
3、反感。4、传播力度与该媒体总拥有量和该媒体布局范围正相关。5、成本主要指用于媒体“圈地”和媒体制作的费用成本，它决定媒体扩张成本和营运 效益最大化的程度，并且还将大大提高媒体初期的生存能力。表2户外媒体的基础价值由上表可知，选择所置地点和所附媒介几乎是一个新户外媒体的基础价值起点，后经成本控制下 的规模化复制和分散传播（达到“联播”效果）奠定了物质基础，即在不失户外媒体时间性优势的同时， 大大拓展了传播空间，实现了与传统户外媒体的一系列差异化表现（如传播内容可方便更换，图、文、声 并茂，空间大幅拓展，具公益性等）。环境价值价值因素价值表现1、受众得益于自身基础价值的组合，使得选择或强化受众的稠
4、密程度、传统媒体覆盖 盲点、层次、类型、状态和强制性等成为可能。2、客户客户（广告主）多了一种传播选择，丰富了其媒体投放组合，甚至将满足其从 未满足过的传播需求。3、广告中介按行业运作规律，广告中介是媒体通往客户的重要渠道，新媒体在生存阶段尤 其需要他们的推介。4、政策与法规我国文化传播管制政策开始鼓励民营资本介入，相关的行政许可逐渐开放，使 新户外媒体得以频频出现，但由于各地标准随意性较强，缺乏统一性，加之户 外媒体所牵扯的行政审查管理机构多，往往是户外媒体在扩充与复制过程中最 大的不确定性。表3户外媒体的环境价值当一户外媒体具备基础价值以后，它还将接受政策准允、受众、客户（广告主）、广告中
5、介和竞 争者的支持、认同和合作，当媒体在以上四个价值因素有所充分表现时，该媒体则具备了良好的生存与发 展环境。运营价值媒体需要通过自身运营以表现出媒体的基础价值和环境价值，并且在运营中对这二个价值加以确 认和强化，使得媒体运营也产生出如下价值：价值因素价值表现1、经营者除具有相当的经营管理水平、创业者的特质以外，还需具备业内从业经验， 为媒体价值有效与持续地发展奠定基础。2、治理结构治理结构本质是经营者和股东间一系列的利益安排。当经营者本身是股东或 拥有股权，则为媒体价值发挥至极至创造先天的条件。反之，在经营管理过 程中由于利益不一致，媒体运营定将存在不确定性，甚至夭折。3、扩张能力一是资金能
6、力，决定媒体广告位数量（包括异地）市场份额、广告位租赁期 长短；二是广告制作过程中的知识产权；三是媒体在异地空间的可复制性。 三者的市场表现为市场议价能力和排它能力。4、媒体资源运营一个媒体，需要团队有较强的媒体资源，也即人脉。新媒体大多产生于 原本是传播（广告）公司的原因就在于此。5、市场竞争力主要指媒体的市场定价能力和议价能力。5、技术更新新媒体的出现几乎无一例外地基于人们的想象和重新想象的能力，而完成此 举的物质基础几乎集成或利用了成熟的新技术成果，最为突出的是互联网、 手机、LCD。冋时，技术更新还将有助于媒体价值创新，对媒体持续发展至关 重要。6、战略投资者一般指风险投资加入的价值。
7、VC不仅可以带来新媒体最需要的资金，而且可 以引进新媒体更缺乏的战略资源，如加强股东走出媒体前期所必遭遇的市场“沉默”期的决心，辅导和协助公司规范治理结构，引进市场资源和人脉等。表4户外媒体的运营价值由于媒体高风险、高回报的行业特点，当媒体生存得到确认或尚未确认时，往往就有风险投资者 的身影。VC可以有效帮助经营者强化媒体的基础价值和环境价值，而经营者很难通过自身管理得到这样的 强化，如媒体迅速规模扩充，市场资源整合。我们很难想象一个创新型的户外媒体在没有获得的支持而能获得规模化成功。和创新型媒体间的 关系与未出道的歌手和唱片公司的关系非常相像。所以，媒体的运营价值首先需要依托于基础价值和环境
8、价值，但又对二者产生不可或缺的驱动作 用，由此，运营价值是一个新户外媒体的核心价值，媒体的竞争力便多产生于运营价值。大多数户外媒体 一开始看起来很美妙甚至初告成功而终未成功，原因基本在于运营价值不具备或没有充分发挥。二、户外媒体价值驱动图及其简析通过对户外媒体尤其是新户外媒体价值链中各因素的列举与分析说明，我们可以看到户外媒体存 在着众多不得不考虑的价值（驱动）因素和价值贡献，这些价值因素的贡献几乎不可以量化。不仅如此， 不同的户外媒体，其三大价值中还存在着内在关联价值，各细分价值因素也将彼此产生关联和影响。鉴于各价值因素间往往存在关联关系，每个价值因素驱动着相关价值因素，同时被其它因素所驱
9、动，所以，将以上列举的三大价值因素中的各个价值因素作为结点，再用有方向的连线将各价值因素结点 有机连接在一起，便构成了一个户外媒体图形化的“价值驱动图”（如下图）。这样，只要充分掌握任意一个户外媒体的信息，便可以分别“填空”图中各结点。完成后，我们 首先可以完整梳理一个媒体自身所具备的分类不清、秩序混乱的诸多价值因素；其次可以根据各节点价值 的完整性和表现力，系统性地判断媒体的各方价值表现；最后可以从任意一个节点（或线）发现和寻找媒 体可能缺失的价值因素、局部价值和局部价值驱动关系、存在的问题、解决问题的方向与思路等等。我们通常最为关心一个户外媒体的客户价值。依图所示，客户价值分别受到与之关联
10、的价值点的 作用和驱动源为：媒体的受众媒体传播力度（本地和异地）媒体所置地点和媒体所附媒介媒体资源和广告中介的服务当这些价值充分展现时，便一定可以满足客户的已有的传播需求，甚至满足客户未曾满足的传播 需求，此时就可以初步判断该媒体具有客户价值。如果一个户外媒体具有持续的客户价值（这也是各种产 品与服务终极目标），则需要分析支撑以上四个价值因素的背后是否具有持续驱动的价值关联因素，如图示，政策法规的一致性，不断技术更新能力，经营者及公司治理结构等等，媒体的核心价值和能力，都会 对客户价值产生决定性影响。再比如，作为新媒体独立的重要价值因素，他不仅给经营者带来媒体非常需要的媒体扩张资金， 技术不断
11、优化和更新的资金，还有可能带来媒体各种资源，更重要的是，他可以协助企业进行持续发展的 系列制度与安排。如果没有这个价值因素，则将大大消弱媒体部分节点的价值表现力和驱动力。依此类推，图中对各价值因素以及相关影响关系与路径，均有清楚的表达，帮助我们比较方便地 从各个角度评判一个媒体的创新价值、存在的问题、发展中的不确定性、以及其最终价值，等等。三、以分众传媒为案例的价值分析楼宇联播网的价值表现楼宇联播网主要分为住宅联播网和商业楼宇联播网。借助于价值驱动图，我们具体看一看楼宇联 播网的各种价值因素的表现和它们的驱动关系。楼宇联播网几年的发展历程大致可分二个阶段：融资前江南春先生以自有资金（2000万
12、元）起步，在上海首次投入楼宇联播网广告媒体。首先，依图梳 理当时楼宇联播网有价值的节点：价值因素价值表现1、所附媒介不冋于传统户外媒体的所附媒介，它使用当时并不十分普及的LCD液晶屏显示器， 依此，广告图像动态，有声音，而且可以滚动播放多条广告，即可以在冋 屏上生 动表达多个客户的产品与服务，与传统户外媒体具有明显的差异化表现和价值。主 要是新技术应用的贡献。2、所附地点将LCD液晶屏设置在电梯门口，受众等电梯闲暇时被“强制”收看广告。3、受众的白领上班一族，较为高端，对品牌类广告主来讲极具价值。4、经营者江南春先生既股东和经营者，又是上海IT广告市场份额第一的中介，对广告传媒 市场有着深刻的
13、理解和资源。表5楼宇联播网融资前的强势表现以是各点均是价值驱动图中的重要客户价值的驱动元素，最为精彩的是，LCD和电梯口二个重要因 素为客户创造了新传播价值，一个非常动人的“故事”！与此同时，其价值表现力弱和缺失的节点：价值因素价值表现1、传播力度至多在上海和上海周边的几个城市布点，数量的范围的价值远不能支撑传播力 度。2、圈地成本同时，势均力敌的聚众传媒也在开展同样的业务，圈地受到竞争，在最需资金 的时候，圈地成本不降反升，同质化竞争不可避免。3、制作成本当时购实和安装LCD屏至少7000 8000元/块。4、市场竞争力由于独特性，有定价权，但未得到市场认可和接受，更谈不到与客户议价。4、政
14、策与法规虽然没有有关明确的政策法规，但还是引来一些楼宇物业主的异议，只有靠利 益“诱惑”和平息种类繁多的物业主。5、VC没有VC加入，楼宇联播网收入远覆盖不了成本，生存遇到瓶颈，且布点和显示 屏采购更需要大量资金投入。表6楼宇联播网融资前的弱势表现通过以上价值因素的梳理，从表5看到：楼宇联播网非常明显地具有一般户外媒体不可比拟的传 播优势和创新价值，但表所列，也存在显见的劣势。此时可得出如下评估价值结论：新技术成果（指LCD） 的应用，户外地点选择的杰出创意，使楼宇显示屏具有创新传播价值；但该媒体只有在空间和数量上形成 规模时，该媒体才具客户价值。此时的楼宇联播网就如同一座在建的五星级酒店（假
15、如设计房间总数为500间），当刚刚打好地 基，建了几个样版房间，就要开业招住高端住客一样，楼宇联播网虽然显示出极高的传播价值潜力，但终 转换不成客户价值。此时的楼宇联播网进入媒体生存阶段常见的恶性循环：布点数量上不去，租金居高不 下，媒体传播力出不来，客户广告量上不去，收入上不去，租金等营运费用持续增长，进一步影响布点进 度，并依此循环往复。这里我们可以注意到，楼宇联播网的“分众”和“无聊”直到现在还在常被市场津津乐道地谈及 和效仿，似乎认为这二个价值就是楼宇联播网的核心价值驱动因素。通过价值驱动图所列出的表5和表6, 我们却客观地发现所谓“分众”和“无聊”只是其创新价值因素，至多是部分的关键价值因素（是“讲故 事”的噱头），楼宇联播网的真正价值只有受到6中所列价值因素的补充完善和组合驱动才会得以体现。融资（包括上市）后当第一笔战略投资到位后，楼宇联播网的生存瓶颈被迅速打开，分众传媒得以迅速圈地（几乎可 以不计成本地圈地），并且在全国一线城市迅速布局，联播网开始显现其“传播力度”，随即开始显现出 客户价值。随着后几期的融资，迅速成为全国楼宇联播网的第一名，除聚众传媒以外，将所有其它的跟进 者远远甩
