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1、农夫山泉东方树叶广告策划案姓名：班级：学号：目录一前言3二市场分析3 1.营销环境分析3 2.消费者分析4 3.产品分析5 4.企业和竞争对手竞争情况分析5 5.企业和竞争对手广告分析5三广告实施计划51. 广告目标62. 广告时间63. 广告诉求对象64. 广告诉求重点65. 广告活动表现66. 广告媒体计划67. 广告费用预算6四广告预测和监控61.广告预测62广告监控6一 前言根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，一下即农夫山泉公司根据市场及消费者心理各项因素所研究的2012年农夫山泉
2、东方树叶的广告策划案。二 市场分析1.营销环境分析（一）政治分析 改革开放以来，中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控水平不断高，已经具备了较强的引导、调节和地狱风险的能力。国建在经济政治文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的俄政治环境为企业发展创造了有力的条件。（二）经济分析 尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。对于企业来说是给予也是挑战。国内企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企
3、业希望在中国的业务发展摆脱困境。这势必引起大 的竞争。农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。（三）技术分析 近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。各种规格、各种型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线：浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。（四）自然环境分析 华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。金融发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区开放程度高，能够加强国内外交流
4、，及时获得各种信息。（五）SWOT分析优势：（1）差异化市场定位策略（2）良好的社会形象（3）公关能力极强（4）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能劣势：（1）水源地偏远（2）水源地的污染问题（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设机会：(1)日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会（2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇（3）我国是人口大国，内需市场广大(4) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间威胁：（1）世界实力雄厚公司的介入（2）国内竞争（3）我国饮料消费结构的变化(4) 瓶装水耗费能源、污染环境2.消费者分析（1）饮用茶饮料频率和渗透率正在增高
5、（2）消费者购买场所：超市、大卖场、便利店（3）消费群体：主要以1534岁的消费者（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点3.产品分析 东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。有关东方树叶的命名原因：1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。 目前的口味有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种。4.企业和竞争对手的竞争状况分析 其他品牌茶饮料，如：康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统一冰红茶等 5企业和竞争对手的广告分析农夫山泉广告策略：（1） 显著的差异性
6、：农夫山泉有点甜广告词（2） 力求简单，只要一点，容易记忆。（3） 符合产品特性，突出啊产品优良品质。（4） 见里面纵深，配合烘托了记忆点。哇哈哈茶饮料广告策略：（1） 较早的使用央视（2） 注重广告促销效果（3） 正确选择诉求方式（4） 整合性康师傅茶饮料广告策略：（1） 是以健康、理性、时尚白领形象代言（2） 出资赞助文艺节目和广播制作。（3） 是使用广告推销统一茶饮料广告策略：（1） 宣传活动（2） 选用适合的冥想代言三 广告实施计划8. 广告目标（1.） 强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象（2. ）提高东方树叶的知名度、美誉度(3.) 促进产品销售9. 广告时间2
7、012年1月1日2012年6月3010. 广告诉求对象（1） 年龄为1535岁的消费者人群（2） 需传播引导的消费群体11. 广告诉求重点旨在突出农夫山泉公司处的新品东方树叶系列茶饮料，包装相对现在市面上来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖。0卡路里。12. 广告活动表现（1） 主题:强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象。（2） 创意：用流行语。13. 广告媒体计划（1） 车身（2） 公交站（3） 海报（4） 生活用品（5） 地铁站（6） 公共场所14. 广告费用预算初步预算600万，费用投放可变动。四 广告预测和监控1. 效果预测（1）经济效益得到提高（2）心理效益让消费者有购买欲（3）社会效益让消费者认识了解茶饮料。并且让他们知道茶饮料是健康的，是绿色生活的最佳选择。2. 媒介监控（1） 照片：要求广告公司每月拍下投放广告照片，上传检查。（2） 抽检：随即安排人员监控投放广告 的位置，看广告是否出现问题或被更改。（3） 调查:在广告在投放一段时间后，安排人员到投放高高的而为之进行随即调查，其中调查内容包括广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进 的内容。（4） 调整：一调查结果为依据，结合同类广告的分布情况，重新调整广告位置分布，以便做到广告投放效益最大化。8
