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1、海尔用18年的时间走过了跨国公司百年的历程 “美国海尔”、“欧洲海尔”以及“中东海尔”，都已成为我们所熟悉的字眼 张瑞敏还提出了一个雄心勃勃的目标美国海尔3年内在美国上市 记者李俊发自青岛 两年前，张瑞敏亲口告诉3万名海尔员工这样一句“名言”：与狼共舞，必须首先成为狼。 两年后的2月18日，张瑞敏首次对外宣布，明年的今天，海尔要跻身于世界500强之列。 此前海尔集团披露的数据显示，2002年预计实现全球营业额720亿元，同比净增118亿元，产品销售收入488亿元，利润总额22亿元，上缴税收22.2亿元，海外营业额10亿美元。 誓言作“狼” 海尔在短短的几年时间内就在全球建了13个工厂，180个
2、贸易中心，产品出口近100个国家和地区。 并跻身世界白色家电业排名第5位。如今的海尔，不仅能在国内与狼共舞，而且还把触角延伸到狼“窝”。 事实上，为早日成为“狼”，张瑞敏已经率领海尔人奋斗了18年。从品牌战略、到多元化战略的每一个细节，从营造质量到营造品牌而拚搏的每一滴汗水，都渗透着国际化的长远构思。 2000年中国冰箱市场前5名只有一个洋品牌，排在第5位，份额很少；而2002年，前5名中的第3、4位都被洋品牌替代；2000年中国空调和洗衣机市场前5名中没有洋品牌的影子，而2002年，洋品牌都已经挤进来。真可谓狼烟四起。 海尔集团首席执行官张瑞敏曾预言：海尔的竞争对手不是国内的家电企业，而是进
3、入中国的跨国大公司。 加入WTO后的今天，预言变成现实。不但进入中国的跨国大公司纷纷把海尔当作追赶的目标，而且在海尔国际化触角触及的海外市场，随着海尔在当地本土化战略的成功实施，引起了当地世界名牌对海尔的极大关注与重视，有的大公司甚至以低于海尔产品12%的价格与海尔展开销售终端争夺战。 张瑞敏接受记者采访时说，入世以后的中国家电市场必然是全面开放的市场，在经济全球化和信息化的国际竞争平台上，海尔的思路是全面国际化，即全面实施国际化战略，以管理的国际化、服务的国际化实现品牌的国际化。管理国际化就是经营员工的忠诚度和创新精神；服务国际化要赢得全球用户的忠诚度；品牌国际化体现在强势品牌成为海尔国际竞
4、争力的载体。 6年海外拼杀 海尔集团总裁杨绵绵在谈到海尔的国际化时，引用世界著名市场调查公司的数据，来突出海尔6年来实施国际化战略所取得的品牌效应和国际效应。在世界白色家电前6名中，除第5名海尔外，其他5家公司的平均年龄是114岁，海尔的年龄相当于它们的零头。海尔用18年的时间走过了跨国公司百年的历程。 海尔企业文化中心主任苏芳雯以自己12年的经历向记者描述了海尔国际化的轨迹，播种、扎根和结果三阶段。 播种阶段主要通过出口“创牌”，创海尔的国际市场知名度。目的是让国际市场认同海尔产品。这一阶段采取的战略，用张瑞敏的话就是：出口创牌而不仅仅是出口创汇。海尔的这一“出口创牌”方式，是从常人所最不可
5、思议处入手的先到标准要求最严格的国家去，后到发展中国家去。这一带有典型海尔风格的手法，被张瑞敏描绘为：“先难后易”战略。 值得一提的是：在这个阶段，海尔所开拓的德国市场、美国市场等，都不是以低价位取胜的，而是靠当地消费者认同海尔品牌而实现的。 这也体现了张瑞敏对于“国际化”的独特认识。他并不认同“以市场换技术”的观点，他说：中国企业要真正走向世界，必须在引进技术、消化技术的同时，不遗余力地打造自己的技术、创新自己的技术，惟此才有走向世界的资格和能力。 冲击500强只差一步 三个阶段结束后换来的回报是，2002年海尔实现海外营业额10亿美元，同比增长37%，全球营业额规模距世界500强入围线越来
6、越近，已经达到4/5。 海尔品牌在全球的声誉大幅提高，2002年，海尔在美国、伊朗、乌克兰等13个国家建立的工厂全线运营，其中美国海尔、巴基斯坦海尔、意大利海尔、伊朗海尔等都已经凭满足当地消费者需求的高质量产品树立起本土化名牌形象。 在美国，海尔进入当地十大连锁店的9家，海尔小冰箱市场份额高达40%，海尔个性化小冰箱树立起的名牌形象使美国本土生产的海尔大容积冰箱迅速得到美国市场的认可。 在地中海地区，尽管当地政治经济形势比较严峻，但海尔品牌依然顽强地成长壮大，2002年，海尔对地中海地区的出口同比增长一倍多，约旦国王阿布杜拉二世为了感谢海尔集团对约旦的投资，点名要与海尔CEO张瑞敏进行视频对话
7、。 在欧美世界名牌都无法立足的家电王国日本，海尔创造性地采取竞合战略成功打入日本市场，以满足日本单身贵族个性化需求的“个人洗衣间”等创新产品创出新的市场。 巴基斯坦海尔工业园是海尔在海外最大的工业园，2002年5月份，巴基斯坦本土生产的海尔洗衣机、冰箱、空调相继下线。目前，巴基斯坦海尔生产的海尔产品已源源不断地销往南亚各地，成为最受当地消费者喜爱的家电品牌。 如今，我们所听到的已不是单一的“海尔.中国造”，“美国海尔”、“欧洲海尔”以及“中东海尔”，都已成为我们所熟悉的字眼。 如今，海尔美国工厂的老总是美国人，在纽约的销售公司聘用的总裁及工作人员也全部是美国人，张瑞敏还提出了一个雄心勃勃的目标美国海尔3年内在美国上市。 专家认为，海尔在中国正式入世的第一年表现出的适应能力和创新能力表明海尔集团全面实施国际化战略的思路是前瞻的，这对大多数中国企业走出国门有着重大而现实的指导意义。
