绿兰莎啤酒广告策划案

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1、绿兰莎啤酒广告策划案广告主：山东华狮啤酒有限责任公司姓名：李晓晨班级：广告1003学号：1011182093目录一、营销目标二、营销环境分析三、产品与消费者分析四、营销策略与计划五、广告推广主题六、预算编定与效益评估结束语前言近年来啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、 哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还 是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。近年来由于对啤酒消费市场 发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速 度，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速 下滑，行业总体经济

2、效益也不断走低，形势非常严峻。我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，据统计，有60家5万吨以上的重 点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它 们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞 争。它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。中国啤酒产业市场结构的变化。1、城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场得到发展；2、农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势；3、渠道的变革：传统的企业-经销商-消费者的渠道模式受到挑战，企

3、 业-消费者的直销模式得到快速发展，尤其是电子商务的发展使网上营销在 啤酒行业得到大发展；企业间竞争焦点的变化。1、资本竞争。2、品牌竞争。3、工艺技术竞争。4、市场份额竞争。-、营销目标充分发挥绿兰莎的现有优势，继续保持其在区域内的既有成绩。塑造核心竞争力，扩大绿兰莎品牌的知名度，在全国打造独特的品牌形象。提升销售业绩，扩大市场份额。二、营销环境分析Swot分析优势：技术先进，质量上乘：山东华狮啤酒有限公司始建于1987年，地处环境优 美、风景迤逦的鲁山生态景区。公司致力于向消费者提供高品质、绿色生态的啤酒产品，主要生产绿兰莎牌系列啤酒，山东华狮是淄博市饮料行 业中规模最大、效益最好、设备最

4、先进、现代化程度最高的企业，已通过2000 版ISO9001质量体系认证。 注重创新，不断提升：山东华狮注重创新，并通过创新保持了在业内较强的 竞争力。自2004年开始，公司将工作重心放在“技术创新、品质管理、预 算管理、营销理念转变、品牌塑造、信息平台建设方面”等几个方面，成效 显著。为了保障决策的科学性和准确性，公司聘请国内外专业的调研机构对 所属品牌进行跟踪调研，数据显示，绿兰莎的各项品牌指标在主要市场中不 断提升。按照公司制定的战略规划，公司将在未来5年内，继续扩大生产规 模，改善产品结构，提高综合竞争力。公司所属的绿兰莎啤酒，将成为在山 东有绝对竞争力并在全国有相当影响力的著名品牌。

5、 独特优势,绝佳口感：绿兰莎的独特优势：“高山泉水酿造，再来三杯何妨？ ” 在绝无污染的高山地区，泉水溪流经过数百年沉积成为珍贵的“高山泉水”， 这就是绿兰莎的酿造用水。“高山泉水”不仅仅比一般的水源品质优异，也比 普通的矿泉水更适合酿造最优质的啤酒。用高山泉水酿造的绿兰莎啤酒， 具备“纯净、超爽、绝无杂味”的特点。 注重推广，市场广阔：绿兰莎以山东省省级媒体为主导，以地方媒体为辅 助，投入很大精力在品牌的塑造和建设上。其产品销往整个山东，并远销江 苏、安徽、河北、河南、山西、天津、辽宁等地区，深受广大消费者欢迎， 在淄博、潍坊、河北等地拥有很高的市场份额。2004、2005年以来，采用高 山

6、泉水酿造的绿兰莎啤酒相继远销台湾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等 国家和地区。劣势： 与全国和国际品牌相比，属于地方的小企业，在品牌、技术、资金和市 场份额等方面都有不小的差距。 山东有青岛啤酒的行业巨头区域内受到其旗下的各种品牌的冲击，全国 市场又有华润雪花、百威英博、燕京啤酒等豪强鼎足而立，同时又有国外的 各种品牌强势抢滩，各地方品牌不断扩张，新的竞争对手也在不断加入导致 绿兰莎啤酒的生存现状严峻。 绿兰莎啤酒在本区域内占有一席之地，但是在拓宽市场的过程中外地消 费者对品牌的认知度偏低将会形成巨大阻力。机会： 随着国民经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于啤酒 等饮料的需求明显

7、增加，中国是人口大国，山东是人口大省，市场广阔。 绿兰莎啤酒的品牌已经在山东以及其周边省市形成了一定影响力。 就中国而言啤酒市场的竞争竞争异常惨烈，各种品牌层出不群，虽然形 成了几大啤酒业巨头，但是并没有形成垄断，这对于绿兰莎开拓潜在的市场， 扩大市场份额是一个机会。威胁： 诸如青岛、燕京、华润、百威业内巨头经过长时间的发展已经形成了较 为成熟的运行体系。 与业内巨头相比绿兰莎啤酒在资金以及技术上的差距是制约企业发展的 一个重要因素。 国外品牌以及国内品牌的涌入对市场造成冲击，其所运用的促销策略将 会带动整个市场的利润下滑。 对于中国啤酒市场的激烈竞争，各种伪劣假酒和作坊式酒厂的产品大量 涌入

8、市场，造成了极大的负面影响，使啤酒业信誉每况愈下。竞争对手分析现实竞争对手分析本地区主要竞争对手：银麦啤酒、泰山啤酒、烟台啤酒以及青啤旗下的青岛 啤酒、趵突泉啤酒、崂山啤酒、山水等。银麦啤酒由香港培新集团控股是一家具有年产啤酒40万吨生产能力的大型 外资企业，主要产品为银麦系列保健啤酒。银麦啤酒是鲁啤家族中的一朵奇 葩，成为鲁啤的杰出代表之一。继续实施创新经营和阳光管理，大力推行清 洁化生产，把企业做大做强时期发展战略。合资后的泰山啤酒2008年正式建成投产，全套引进了德国、丹麦、香港等国 家和地区的先进设备和生产工艺技术，并且引进了国际先进的管理体系，导 入ERP资源管理网络系统，其具有雄厚

9、的技术力量管理经验。泰山啤酒是国 内首家全部生产干啤酒的企业，公司处于蓬勃发展之中。烟台啤酒与青岛啤酒合资合作、共同发展。实施品牌营销战略，创新市场运 作模式，创国际知名品牌，是烟台啤酒不断追求的发展目标。青岛啤酒以及其旗下的各大啤酒品牌在山东乃至全国都具有不可撼动的竞 争力，其中崂山啤酒品牌不断发展，销量不断攀升，已经成为山东中低档啤 酒市场的第一品牌。趵突泉啤酒品牌在山东也具有相当的知名度。青岛啤酒 以及旗下各大品牌的市场竞争力无可撼动是绿兰莎啤酒在山东的最大竞争 对手。全国主要竞争对手：燕京啤酒、青岛啤酒、华润、哈尔滨啤酒燕京上讲，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的

10、 总体战略为做强，做大。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它 所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是 做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业。华润战略也 是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。哈啤从总体规模上不逊色于前3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤 集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，主要发展方向就是如何作 成全国性的品牌。潜在竞争对手分析 近年来我国国民经济呈现快速发展态势，人民生活水平显著提高，随 着经济全球化的发展全球经济呈现一体化趋势，我国与世界的经济融合使得 越来越多的国

11、际知名啤酒品牌争相入主中国。 随着人民生活水平的不断提升对于啤酒的需求量不断加大，对于品质 也有了新的要求，是的越来越多的新兴啤酒品牌出现以及新的质量标准的推 出。三、产品与消费者分析产品分析： 产品特征分析在绝无无污染的高山地区，泉水溪流经过数百年沉积成为珍贵的“高山泉 水” 这就是绿兰莎的酿造用水。“高山泉水”不仅仅比一般的水源品质优 异，也比普通的矿泉水更加适合造最优质的啤酒。用高山泉水酿造的绿兰莎 啤酒，具备“纯净、超爽、绝无杂味”的特点。由此形成了绿兰莎啤酒的独 特优势“高山泉水酿造，再来三杯何妨？” 生产工艺山东华师啤酒有限公司是山东最现代化的啤酒生产厂商之一。公司拥有 两条糖化生

12、产线、五条包装生产线，并投资上亿元引进国际领先的KRONES 灌装线及阿法拉伐水处理设备，生产过程全部自动化。所生产的绿兰莎啤酒 采用低压煮沸、高浓酿造、发酵激冷等当代啤酒工业先进技术，经低温长时 间后熟技术精心酿制而成，并通过采用国际领先的啤酒保鲜技术及二氧化碳 洗涤工艺，保证啤酒口味的新鲜纯正。产品价格绿兰莎啤酒主要面向的是中低端市场，是面向广大消费者的产品，售价 最低为2兀，其他系列往上不等。 外观与包装采用国家标准的B2瓶装，外观与其他品牌啤酒大相径庭，包装并无新意，和 其他啤酒品牌相比没有过人之处。 品牌形象绿兰莎啤酒出产自环境优美、风景迤逦的鲁山风景区。绿兰莎致力于为消 费者提供高

13、品质、绿色生态的啤酒产品。“高山泉水酿造”不仅仅是绿兰莎的 品质，更是绿兰莎为啤酒的质量所定的标准。绿兰莎啤酒凭借其纯正的品质， 现代化的的生产设备，以及先进的生产工艺一直以来深受广大消费者的欢迎， 产品销往整个山东，并远销江苏、安徽、河北、河南、山西、天津、辽宁等 地，而且走出国门相继远销新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国家和地区。 经过多年的成长形成了新鲜、年轻、富有活力、具有创造力的啤酒品牌文化。 定位放眼全国各种品牌的啤酒层出不群，质量也是良莠不齐。要想在竞争如此 激烈的啤酒市场占有一席之地就必须要突出品牌的独特卖点。绿兰莎的最独 特的卖点也就是“高山泉水酿造”因此绿兰莎要以“高山泉水酿

14、造”来形成 市场区隔。 目标市场定位绿兰莎的目标市场是相当广泛的，其主要的消费群体是由中等文化水平， 中低收入以上的社会阶层，经济收入不高，但是社交广泛，应酬较多的这部 分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较 快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大 多都在20岁一40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，怀 揣梦想或在成功的边沿，潮流不失稳重。 理念定位绿兰莎啤酒的理念就是以质量谋求生存，不断的技术创新为广大消费者提 供高质量产品，为顾客提供“纯净，超爽，绝无杂味”的体验。通过多年的 发展绿兰莎已经把自己和“高山泉水酿造”紧密

15、联系在了一起。在山东及其 周边地区人们一提起绿兰莎就知道“高山泉水酿造”。追求品质的卓越是绿兰 莎对健康、生态的一种执着不懈的追求。它反映了绿兰莎的健康向上、青春 活力富有激情而又不失稳重大气。 价格定位绿兰莎瞄准的是中低端啤酒市场，以低价位进入市场但又不失品质，绿 兰莎眼下仍然以山东省及其周边地区的推广和扩张为主，因此运输成本低廉， 具有一定的价格优势。产品分析的总结优势：绿兰莎的优势就是自身的质量优势和成本优势。即“物美价廉”劣势：在啤酒的文化品位上定位并不明确，不具有明显的文化特征，品味不高不低, 难以形成消费者的有效记忆。机会：绿兰莎品牌发展时间较长，啤酒类型齐全，企业又注重创新和品牌的推广， 因此市场前景广阔。威胁：国内和国外的啤酒品牌不断的形成新的冲击，绿兰莎自身缺少新的文化内涵。消费者分析：消费者总体消费态势我国经济开放程度的不断提高形成了追求新鲜感、刺激感和追求健康绿色、 生态环保的国民消费的主要特征。消费者消费本类产品主要用于接待和交际即宴会上制造气氛等应酬需要。本类产品主要用在朋友聚会生意宴会等。目标消费者群体分析绿兰莎的消费者主要是由追求时尚的年轻人和注重健康的中低收入者群体所 构成。此类消费群的特征：年龄构成：20