《优化都市报传播功能.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《优化都市报传播功能.doc（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、优化都市报传播功能(2004-12-09 15:24:47)编者的话本刊第10期发表蔡华东把卒子拱过河一文后，各种感言纷至沓来。有观点认为：都市报创办7年来，步步登高，目前日发行量130多万份，年广告额近4亿元，已经走上辉煌的峰巅。在这种情况下，要再创辉煌，就需要高屋建瓴的大思维，大手笔。该文作者在都市报发展的关键时期，提出新思路，探讨新办法，使都市报常办常新，这本身就是都市报成功的奥秘之一。也有观点认为：“河”这边，目前主要是地市报这一阵营。相对都市报的强壮，地市报是弱势群体。地市报希望雪中送炭，不希望釜底抽薪，把地市报在本区域内艰辛守住的发行、广告地盘一点一点被蚕食掉，进而使地市报进入困境
2、。还有观点认为，我们欢迎竞争，没有竞争，就没有发展的动力，但竞争应该以双赢为目的，都市报地方版与当地媒体应当做到“和而不同”。办报宗旨、新闻内容可以不同，但在生存舞台上应该和为贵，应该共兴共荣。为了使都市报有一个良好的发展环境，我们从本期开辟此栏目，欢迎业内外人士建言，通过广纳良策，使都市类报纸这一改革大潮中诞生的弄潮儿，不断壮大！优化都市报传播功能韩炜林刘蕾2003年，21世纪普通的一年。然而，对中国传媒业尤其是市场化媒体而言，2003年又是极不平凡的一年。宏观政策的调整、典型新闻报道推动社会发展的震动性影响，预示着新闻报道的视野大为拓展，中国新闻改革进入了一个新的境界，新闻媒介传播功能的完
3、善将会出现一个质的飞跃，新闻事业的发展将由此产生深远的影响。2003年：新的风向标发生在2003年的几件大事，注定会成为中国传媒史上的标志性重要事件。“两会”报道及“三贴近”。2003年3月3日，全国人大十届一次会议和全国政协十届一次会议在北京召开。中央新闻单位关于“两会”的报道面目一新：中央领导同志下团参加分组审议的报道都予以简化，央视新闻联播，每条时长都没有超过2分钟，而且串编在一起播出，浓缩精炼，节奏明快，而反映代表审议和委员讨论政府工作报告的新闻时长近20分钟，充分反映了基层代表和委员的声音。2003年3月28日，以中央政治局召开会议研究“改进新闻报道”为开端，媒体在新闻报道方面发生了
4、巨大的变化。胡锦涛首次出访欧亚的重大外交活动，取消了沿革多年的送行和接机仪式及其报道，这传达出中央要在新闻报道领域开展一次大改革的决心。4月8日，中央发布关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见，要求媒介“三贴近”（贴近生活、贴近实际、贴近群众）。清华、北大餐厅爆炸案。2月25日中午,“两会”召开前夕的敏感时刻，清华大学荷园餐厅和北京大学农园餐厅先后发生爆炸，9人受轻伤。出人意料的是，公安部门很快主动披露了消息，新华社也很快播发了稿件。SARS疫情。事实上，早在2002年11月，广州就出现了第一例非典病例，然而，按照长期的传统，有关方面“捂盖子”，未公开这一信息。令管理层始料未及的是，借
5、助手机短信或互联网，各种猜测性的消息迅猛传播开来，引起社会性恐慌。疫情信息的不完整及不公开，引起了国际社会对中国的普遍指责，严重损害了中国的国际形象。新一届中央领导发现此问题后，果断撤换北京市市长及卫生部部长，向世界公开信息，并采取措施掀起防治非典高潮，使得疫情很快得到控制。此后，中央发出通知，要求改进突发事件的报道，掌握舆论主导权，各省市舆论主管部门，纷纷着手制定实施细则。这之前的5月3日，新华社还破天荒地公开此前常被视为军事机密的消息：我海军一艘常规动力潜艇失事，70名官兵不幸遇难。孙志刚事件。一个湖北青年广州的悲惨遭遇，经媒体报道后，迅速推动了中国一部法律的修改，这在中国历史及新闻史上空
6、前罕见。回顾这些标志性事件，两个背景不能忽视：中央明确传媒作为文化产业的一部分的产业属性，并要求加快改革步伐，做大做强传媒业；世界报业协会公布“全球日报发行量前100名”，中国大陆参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、新民晚报、楚天都市报、南方都市报、北京晚报、齐鲁晚报、南方日报、现代快报、今晚报、钱江晚报、大河报等15家报纸入列，这中间被视为“主流报纸”的党委机关报仅人民日报、广州日报与南方日报。“把新闻报道中的一个方面的问题（改进领导活动及会议报道）提到政治局来研究，无论在党的作风建设史上，还是在中国新闻史上，都是罕见的”，而高层决意改进重大突发事件报道，充分体现了新一届党中央
7、“亲民、务实”的执政风格，给传媒业带来的新气象，新闻规律将受到更广泛、更高层次的尊重，新闻报道将进一步凸现新闻价值，强化受众意识，注重传播效果。市场化媒介：优势面临挑战改进会议、领导人活动、突发事件的报道，增加信息的透明度，这些来自上层的改革，有力地推动了新一轮新闻改革，尤其是党报新闻改革。一些党委机关报将此视作“改革的突破口”。种种迹象这表明，新闻媒介的基本传播功能将得到更大的张扬。党报进一步按新闻规律处理新闻，其新闻传播功能进一步完善。这对于诞生于市场、严格接受市场检验的都市报等媒介而言，是机会，也是挑战。长期以来，中国传媒尤其是纸质媒介，形成了鲜明的“二元结构”，即以“宣传模式”定位的党
8、报群体所构成的“体制内报纸”和以“信息模式”定位的城市类报纸（不包括承担党委机关报任务的城市晚报）所构成的“体制外报纸”。“体制内报纸”也被广泛称作所谓“主流媒体”，而“体制外报纸”在许多场合被称作“小报”。随着传媒产业属性的确立，“体制内报纸”的发行量和广告营业额占比逐年下降。这种尴尬局面，很大程度上源于对新闻规律的漠视，源于传播功能的短缺：受众需求与传播功能呈现一定程度的离异状态，新闻价值取向侧重于指导性和宣传价值的大小，一定程度上忽视了新闻传播的基本功能传播新闻信息，其它的功能发挥没有或没有充分地立足于基本功能。表现在报纸上，领导活动、讲话和会议过多；表现形式不够灵活，严肃有余而生动不足
9、；脱离受众，有效新闻信息量不够；对重大社会问题的报道时常缺位。中国人民大学舆论研究所的一次“全国报纸读者调查”结果表明，44.5%的读者认为目前报纸的主要问题是“很少触及社会上普遍关心的重大问题”。然而，随着社会进步，随着管理层关于改进会议、领导人活动、突发事件报道的举动接连出台，显示高层日益重视新闻的实际传播效果。于是，“主流媒体”掀起了新一轮新闻改革。伊拉克战争期间，中央电视台一改“911”报道上的迟缓与失误，迅速中断正常节目插播，并长时间直播，收视率大幅攀升。还是伊拉克战争，新华社在全球率先发出快讯，震惊西方大通讯社。在萨达姆被捕时，新华社以“电视快讯”等形式，及时、滚动播出信息。新华社
10、以敢于与国际大通讯社竞争的姿态，受到了众多用户的称赞。基层党报更加重视与群众利益密切相关的事件、现象的报道，重视社会新闻的报道，时效性不断改善。这些“体制内媒体”日益尊重新闻规律，使得其传播效果大为增强，传播功能趋于完善。现在，越来越多的党委机关报已经从过去的“睡狮”状态中醒来，这些实力雄厚的“睡狮”一旦醒来，必然要对自己过去的空档进行激烈的争夺和渗透。显然，如果这些媒体继续坚持新闻价值取向的改革，立足于遵循新闻规律来发挥宣传功能，“信息模式”定位的城市类报纸的竞争优势可能被削弱。与此同时，包括都市类报纸在内的这些报纸也日益显现出身的弱项：报道浅薄、零碎，“泛社会新闻化”，时政新闻、经济新闻难
11、以显示出高水准。抓住机遇增创新优势面对新一届中央“亲民、务实”的执政风格，新京报社长戴自更认为，“相信随着中国的社会开放和政治文明建设进程的深入，中国媒体所处的大环境将更加宽松。”在保持大信息量、强可读性的同时，都市报等市场类媒体必须通过新闻结构的平衡，在保留新闻为主的特点的同时，增加严肃、有价值的新闻。在报道内容上，多一点直面社会问题和热点问题的勇气和力度，更加关注政治、经济、社会领域的重大题材，显示出独到的新闻发现与判断能力；“要根据时代发展或领域发展的基本问题单自觉地定制传播产品。只有这样，才能击中社会绷得最紧的那根弦，从而产生巨大的社会影响力，为那些处在应对社会和自然挑战而应战状态当中
12、的社会弄潮儿，提供他们最为需要的信息支持、知识支持和智慧支持”，实现从“注意力”向“影响力”的提升。这对都市类报纸从新闻理念、管理机制、操作手法、编采队伍素质等方面，都提出了更高的要求。实现报纸新闻结构的平衡。都市类报纸普遍面临新闻结构不合理的问题，一是单纯的浅层信息甚至无效信息多、主题重复的浅层信息多，有深度、有见地的前瞻性信息少；二是从本地新闻到国际新闻中的绝大部分信息属于社会新闻范畴。无论从传播环境的变化、读者口味的变化，还是从报纸长远发展的需要来看，必须实现新闻观念的现代化，使报纸新闻结构日趋平衡与合理。在保证目前信息量、可读性的基础上，最重要、最急迫的，是通过扩版、版面整合，努力实现
13、时政报道、经济报道的突破及报纸新闻结构的平衡。西方媒体发展史说明，一家做不好时政报道、经济报道的报纸，严格意义上而言不能说是一家真正的报纸。时政报道一直是西方媒体最重要的报道领域之一，而出色的经济报道则是树立报纸权威与影响力的重要保证，纽约时报、华尔街日报的历史充诠释了这一点。但是，做好时政报道与经济报道，必须严格遵循新闻规律，避免传统的工作研究式的报道手法与理念。平衡报道的另一着眼点则是，重视时评与言论。时评以评论重要的新闻事件、新闻现象来深化报道，它体现媒介对事件与现象的判断，其功能是相对客观的新闻报道所难以替代的。言论既是平衡报纸时评的一种手段，也能使报纸贴近读者、展现读者智慧，使报纸成
14、为社会重要的思想来源。需要说明的是，这种时评与言论，从新闻的角度而言，更像是我们时常所用的以议为主的“述评”，而不是眼下常见的那种单纯表态、附和式的“叫好”文章。以机制强化报纸整体策划意识，提高新闻操作水准。随着信息渠道多元化及信息传递手段多元化，“同质竞争”、“同题竞争”成为新闻竞争的重要现象之一。竞争的结果，往往取决于报纸对日常新闻策划的战略、战术重视程度及机制保证程度。面临“同题竞争”、“同质竞争”，重要的是信息的整合与梳理。集思广益式的策划，使得信息在加工与组合中增值，并凸现从业人员的智力投入；周密策划，使信息的“背景”与前景实现有机链接，第一时间争抢“第二落点”，尽可能实现报道的多角
15、度、全方位覆盖；日常的业务交流与采编互动，使单条信息的“质”得以提高，避免报道零碎与浮光掠影。但是，新闻事件的不可预测性及静态事件的“隐形”，要求报纸形成灵活有效的机制，保证报道组织、策划的及时进行。在此环节，制度化的信息交流与反应敏捷的组织策划责任制，是极为重要的。及时的信息交流，是报道组织策划的前提条件。因此，记者-编者-部主任-总编辑之间信息共享，实现畅通、多层、双向、即时的信息交流，而且这种交流必须通过制度规定来实现。33建立报道组织策划责任自动生成机制，则是报道组织策划迅速落实的保证。信息交流后，由谁负责报道的组织与策划？如何实施组织与策划？这个问题不能靠临时的调配来实现，而应该通过
16、职责的明确划分，自动“对号入座”。最后，必须通过严格的事后检查、奖惩制度，来保证信息即时传递、组织策划及时实施，并保证良好的传播效果。建立富有成效的培训机制，提高采编队伍素质。趋势明显：新闻机构之间技术优势的差异及其影响将会缩小，新闻媒体间的竞争将更多地体现在新闻的内容、新闻的制作以及新闻的服务上，这些竞争关键在于新闻从业人员的素质。关注重大政治、经济、社会问题，从广度与深度拓展新闻报道领域，需要采编人员具备更高的发现新闻、判断新闻、表现新闻的能力。这种能力一方面有赖于采编人员的个体努力，更有赖于新闻媒体扎实有效的帮带、培训。这种培训应该是多层次的，既包括系统的新闻理论与采写技巧，也包括各种形式的业务交流、研讨、讲座。鉴于新闻采编实践性强的特点，更重要、更持久、更
