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1、补充阅读材料 2-1：营销组合理论演变的内在逻辑：基于交换障碍克服的视角市场营销导刊，2006(6)；作者：陆卫平，晁钢令摘要:在近50年的发展中，营销组合理论经过经典的4Ps理论发展到今天最新的4Rs理 论。分析发现，可以从交换障碍克服的视角来看营销组合理论的这一演变过程。随着交易环 境的不断复杂化，许多潜在的市场力量逐渐凸显，从而不断引发新的交换障碍出现；这促使 营销人员策划出各种营销组合来克服这些障碍，而营销实践的发展推动了营销组合理论的不 断演变。关键词:市场营销组合；演变逻辑；交换障碍的克服一、引言自从1953年尼尔博登(Neil Bordaen)在美国市场营销协会就职演说中创造了
2、“市场 营销组合”(Marketing Mix)这一概念后，营销组合理论得到迅速发展。从经典的4Ps到大 营销的6Ps，到服务营销的7Ps，再演变到包含战略营销的10Ps，以及更加顾客导向的4Cs, 一直到目前关系营销的4Rs。对于这种演变过程中存在的内在逻辑，沈磊(2004)认为建立 在4Ps营销组合基础上的6Ps、1OPs、11Ps营销组合是经典交易营销理念的具体体现，而舒 尔兹的 4Rs 营销组合和艾登伯格的 4Rs 营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的； 盛敏(2005)则认为这种演变过程反映了市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程，从 以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程
3、；晏国祥(2005)认为营销组合理论演变的主 线是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。总结下来，这些研究对营 销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于“交易”到“关系”范式转变的视角，本文则尝试 从交换障碍克服(晁钢令， 2002)的视角来分析营销组合理论的演变过程。二、营销组合理论的起源及演变过程营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐沙奥 (ArchShaw， 1912)提出了第一个市场营销职能的分类:风险承担、运输物品、融资、 销售沟通、货物分类与转运；发展到麦加利(McGarry, 1950)对营销职能进行的分类就变 得十分接近经典4Ps组合的内容了，
4、他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定 价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。1953年，尼尔博登在美国市场营销协会就职 演说中创造了 “市场营销组合”这一概念。I960年，麦卡锡(McCarthy)在其著作基础 营销中正式提出4Ps的营销组合理论，即：产品Product)、价格(Price)、渠道(Place)、 促销( Promotion)。1967年，科特勒(Kotler)在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步 确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和 接受。70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年Booms and B
5、itner提出了服务营销的7Ps 组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明(Physical Evidence)、标准化流程(Process)、 人(People)。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论(Megamarketing Mix Theory)， 即在原来4Ps的基础上增加：政治权力(Policy Power)、公共关系(Public Relation)0随着 对营销战略计划的重视， 1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出 在大营销的6Ps之外，还要加上战略4P,即探查(Probing)、划分(Partitioning)优先 (Priorit
6、izing)定位(Positioning)；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps 组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。随着对顾客导向 的进一步强调，劳特朋(Lautebourn) 1990年提出了一个新的4Cs营销组合理论，即：顾客 需要(Customer need)、成本(Cost)、便利(Convenience) 沟通(Communication)0 而随 着8090年代关系营销研究的迅速兴起，舒尔茨(Schultz) 1999年提出了关系营销的4Rs 组合理论，即:关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relation
7、ships)、回报(Returns)。三、营销组合理论演变的内在逻辑分析(一) 从营销职能的分类到经典4Ps组合理论的提出。如上所述营销组合理论起源于早期的营销职能学派关于营销职能的分类，最为明显的是 麦加利(1950)的营销六大职能分类。但是为什么最终把这种分类概括为4Ps的组合理论呢？ 为什么不是概括为6Ps或者5Ps，而是4Ps，这本质上是由一项交易发生必须具备的基本条 件所决定的。科特勒认为交易发生的基本条件是：至少双方有交易的愿望，并是自由地发出、 接受或拒绝某项供给；更进一步的，每一方必须拥有对另一方有价值的东西，并且每一方必 须有能力进行沟通和支付。针对这些基本条件，营销组合必须
8、要完成四个基本或一般功能。 这种必要性来自于市场营销原则的现实市场假设，即假定不存在瞬间交易和完全知识。也就 是说市场营销学认为：交易不是经济学中假设的一个“目标点”那样的瞬间交易，而是一个 不断经受外来因素干扰的现实“过程活动”；同时参加交易的双方并不是经济学中理性人假 设下的主体具有完全知识，而是存在各种知识、信息缺陷。正是这些缺陷以及现实市场交易 活动不断经受外来因素的干扰，从而带来许多具体交易过程中的障碍，需要营销组合提供的 功能来克服这些障碍。通过市场参与者不懈的和理性的行动消除和缓解市场某些不完善因 素，使市场机制的调节接近理论模式。Waterschoot 具体给出了营销组合必须提
9、供的四个基本功能：（1）构造对目标交易方有 价值的某种东西；（2）决定目标交易对方需要为此付出什么；（3）吸引目标交易方对所提供 的产品或服务产生注意，并且对目标交易方对此的感觉和嗜好施加影响；（4）将某项供给置 于目标交易方可以处置的状态之下。分析这四个基本功能，我们可以很明显地看出它们正好 分别对应着4Ps的产品、价格、促销、渠道。正如Waterschoot所说，尽管麦卡锡仅仅对4Ps 进行了命名而并未对其定义，但其“4Ps”大致与四种基本营销组合功能一致。因此从交换 障碍的克服这一视角来分析，我们可以理解为什么最初的营销组合理论是4Ps的形式，它本 质上是由一项交易实现必须具备的基本条件
10、所决定的，或者说是由要克服的市场交换障碍而 决定的。从职能学派麦加利的营销六大职能分类演变到麦卡锡提出4Ps营销组合理论，正是 基于了市场营销组合必须能够提供这些最基本的功能来克服现实交易存在的障碍，从而保证 交易的顺利实现。（二）从经典的4Ps到服务营销的7Ps组合理论。70年代开始兴起的服务营销研究，逐步发展出7Ps的服务营销组合理论。深度探究7Ps 的形成过程以及其内容，我们能够分析出这一组合理论形成的原因。根据范秀成教授回忆一 次与Gronroos的对话（范秀成）：Gronroos教授当时作为一名营销学的博士生，受邀请为一 家服务企业讲授营销的知识，在 Gronroos 教授准备讲课内
11、容时，他发现经典的 4Ps 理论很 难在服务业得到适用，因此开始了此后有关服务营销的研究，并且终其一生，矢志不渝。从 上述的回忆我们至少可以知道，经典的 4Ps 组合理论不能很好适用于服务业营销活动的开 展，导致了服务营销学理论的出现，以及后来7Ps营销组合的提出。这主要是因为经典4Ps 理论来源于产品市场的营销活动经验总结，而产品与服务两者之间存在很大差异，从而导致 4Ps 不能很好解决服务营销中出现的问题。下面我们就从服务不同于产品的特征出发，分析 4Ps 到 7Ps 的演变。根据服务营销学研究的成果，服务相比于产品存在四大特征：无形性、异质性、不可分 性和不可贮存性；而不可贮存性是由不可
12、分性所决定（Gummesson市场营销百科）的， 所以概括起来主要看“无形性、异质性、不可分性”对交易顺利实现带来的影响。首先，无 形性使得服务提供方提供的利益顾客无法准确感知，或无法形成合适的价值判断。这导致经 典的 4Ps 无法很好完成第一个基本功能“构造对目标交易方有价值的某种东西”，因为服务 是否“有价值”顾客难以判断，带来了交易实现的障碍。因此为了弥补服务业中运用经典 4Ps时存在的上述缺陷，服务营销学增加一个P：即实体证明（Physical Evidence）。服务企 业可以通过运用有形的实体证明来使得无形的服务价值得到表现，从而有效克服“价值判断 难”带来的交换障碍。其次，服务的
13、异质性是指它不像产品生产可以有各种属性指标来严格保证提供产品的标 准化。这一异质性使得服务难以标准化大规模的进行提供，难以保证顾客支付同样价格就一 定会得到完全一样的服务。这就会使得服务提供者难以制定一个合适的产品线价格体系，或 者其制定的价格体系难以被顾客所认同（ Kent B. Monroe ， Pricing ： Making Profitable Decision）。这导致经典的4Ps无法很好完成第二个基本功能“决定目标交易对方需要为此 付出什么”，为了弥补这一缺陷，服务营销学又增加一个P：即标准化流程（Process）。通过 把服务提供流程进行标准化，来克服所提供服务的异质性，保证了
14、同样价格就一定会得到相 同标准的服务，有效克服难以制定合适价格体系带来的交换障碍。最后，服务的不可分性使得企业员工的表现直接影响服务消费者的感知价值，从而影响 到消费者满意和再次购买。服务企业中员工的态度、专业素质、服务技能水平、过程情境控 制等等都是消费者形成价值判断的直接来源，甚至是构成所提供服务内容中的一部分。员工 不当的行为降低服务价值甚至完全破坏一项服务的价值。因此，服务的不可分性也会导致经 典 4Ps 无法很好完成“构造对目标交易方有价值的某种东西”这一基本功能。为了进行弥补， 服务营销学再增加一个P： People（人）或Participants（参与者）。在营销活动中，服务企业
15、 要比生产企业更加重视人的作用，加强内部员工的培训和管理，减少内部员工不当行为带来 的交换障碍，使得交换得以顺利实现。综上所述，从适用在产品市场的经典4Ps组合理论演变到服务营销的7Ps组合理论，导 致这种演变的关键还是因为服务交换过程中出现了新的交换障碍，或者说仅仅依靠经典的 4Ps 营销组合，在服务业中无法完成营销组合应该提供的四个基本功能，从而无法满足交易 实现所必须的基本条件。为了克服这些新的交换障碍，或者说为了有效满足交易实现的基本 条件，需要增加一些P,这就形成了服务营销的7Ps组合理论。（三）从经典的4Ps到大营销的6Ps组合理论。经典4Ps营销组合所提供的基本功能满足了一项交易
16、实现必须的最基本条件，但是随着 市场交易环境和交易行为逐步趋向复杂化，现实市场中涌现出各种新的交换障碍。为了克服 这些新的交换障碍，营销组合理论的内容必须进行扩展，它除了提供四个基本功能之外，必 须提供更多新功能，来使得交换顺利实现，6Ps组合理论的出现正是反映了这一状况。进入20世纪70年代后，世界范围内典型的企业活动是众多跨国公司在全球范围内开展 跨国经营活动；但另一方面，国际市场竞争越来越激烈，两次石油危机使世界经济增长缓慢， 各国的贸易保护主义势力不断增强，逐渐形成了新的贸易保护主义浪潮。在这种大背景下， 企业在现实市场上的经营活动面临新增的两大主要障碍：别国市场进入障碍和进入不同国家 后市场经营障碍。具体来说，贸易保护主义盛行，贸易壁垒的严重存在，使得企业难以进入 别国市场进行商品销售活动；另一方面，即使能够进入别国市场后，却被当地消费者视为危 害民族工业的敌人，从而对这些公司商品采取敌视的态度。新增的这两大主要障碍严重阻碍了交换的顺利实现，所以企业
