产品形象设计和评价系统的研究.doc

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1、产品形象制定和评价系统的研究 对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统简称CIS，所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉制定和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最正确的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。 企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。 产品形象的定义

2、 什么是产品形象？社会学家、经济学家哈耶克认为形象是宇宙以及人类社会外在秩序之形状与内在秩序之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。 形象是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌整合力量。品牌是形象的符号，品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。 依据哈耶克的这一理论，那么，产品的形象应该由二部分组成：一部分是产品的外在秩序；另一部分是产品的内在秩序。产品的外在秩序是可见的，是表征的；而产品的内在秩序则是本质的，不可见的。 就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称

3、之为外在秩序，其中视觉对外在秩序的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。 而内在秩序部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等，这些是视觉无法识别的，要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些必需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作，如产品制定、生产、管理等，牵涉到制定水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。 因此，它是内在，当外在和 内在的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就

4、会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是产品的形象系统或产品形象统一性IP Product Identity。 产品的形象定义是指：1在人们心目中印象的总和；2在消费者心目中有着特别的地位；3能从功能和情感上获得利益。 依据前面对形象概念的界定，我们可以对产品形象制定的定义的概念作出如下描述：产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品制定为核心而展开的系统形象制定。把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传达企业精神及理念的制定。 对产品的制定、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技

5、术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一制定，形成统一的感官形象，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。围绕着人对产品的必需求，更大限度地合适消费者个体与社会的必需求而获得普遍的认同感。 能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素养、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素养，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。产品形象的构成 产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。 产品的视觉形象是人们

6、对形象认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。产品形象的特性 从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看，能构成产品形象的体现了以下三个特征： 其一、以产品为载体，体现企业的精神理念和企业文化； 其二、具备一贯性的风格形式； 其三、

7、能成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度。 著名的经济学家斯蒂格利茨在正规与非正规的制度一文中认为社会资本的来源和性质包涵四个方面的内容： 第一、社会资本是一种达成的共识，它在一定程度上是产生凝集力，认知力和共同意志的社会纽带。 第二、社会资本看作是关系网的集合，是社会学家过去常常称为人们被社会化或者希望被社会化的社会组织。 第三、社会资本是声誉的聚集和区分声誉的途径。 第四、社会资本包括管理者通过他们的管理风格、动机和支配权、工作施行、雇用决定、争端解决机制和营销体系等发展起来的组织资本。 上述对社会资本的内容用来描述产品形象的性质也是适用的： 其一、产品形象是一种建立厂商和消费者之间的共识

8、，是将二者联系起来的纽带-品牌意味着一种将社会群体联系在一起的粘合剂。 其二、以产品形象为中心的关系网将企业、供应商和顾客连接起来，使他们成为一种社会组织-以产品形象为单元构成了互相交织、纵横交错的社会组织。 其三、从声誉的角度所界定的社会资本，如果是针对一般的产品形象持有人企业和厂商所言的话，几乎可以等同于会计学中商誉-这个定义产品形象的重要指标。 其四、产品。 一品牌视觉的统一与稳定 品牌视觉形象必必需是统一的，而且还要求稳定，不能随意变动，这怒品牌吸引消费者懿重要条件之一，主要表现在以下四方面：一是文字的统一。 要求品牌制定确定后文字是统一的，几十年甚至几百年都不变，形或统一稳定的露有形

9、象始中国的品牌“全聚德、同仁堂等。二是图形的统一。 品牌制定要求图形是统一的，不能常常改换图形，这样才有长期的品牌魅力。如“海尔的兄弟图样等。 三是颜色的统一，品牌制定要求颜色是统一的，即要有象征性，又要有品牌特征和生命力，如：国外品牌麦当劳的黄色和IBM的蓝色。四是蠢文字、图形、颜色的有机结合使品牌更加耀眼具有立体的视觉效果。 由此可见，品牌的形象制定要结合消费者的心理必需求，力图使品牌达到统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的特点，合格的情结联想的效果。 二品牌定位的要求 品牌定位反映了品牌的个性特征，没有个性的人容易被人忽视，没有个性的品牌同样被人们遗忘。 品牌之所以成为名牌商品是因为其所营

10、造的品牌个性影响着消费者。凡是成功的品牌都有准确的定位，如海尔品牌的高质高价定位，金利来的男人世界的定位等。 由予不同消费者群体有不同的消费心理和特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。因此在品牌制按时，首先要对品牌进行定位，为其寻找到一个有力的位置，然后符合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置与市场的变化。 三品牌的革新与文化 品牌革新是品牌的生命力和价值所在。是获得品牌心理效应的重要举措，品牌革新包括重创品牌和品牌更薪。 一方面，任何产品都必必需创立自己的品牌，使其成为名品，产品其有品牌特征和特色才能吸引消费者；另一方面，已经创立的品牌也有更新再创造的问题。同时，品牌

11、文化也是一个不可忽视的问题，一个品牌文化传播和取向是企业品牌塑造的重心所在。 品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素。有时甚至作为一种象征，深入到消费者心中，来来品牌的竞争能力，实质体现在品牌与文化传统的融合能力。 一是品牌与文化传统的价值，如囊、善、美的融合；二是品牌等满费者的文能心理纛价值取向的融合，如海尔的无菌、保鲜，新飞的绿色概念都产生了积极的心理效应。 现代制定方法是随着当代科学技术的飞速发展和计算机技术的广泛应用而在涉及领域发展起来的一门新兴的多元交叉学科。它是以制定产品为目标的一个总的知识群体的总称。目前它的内容主要包括：优化制定、可靠性制定、计算机辅助制定、工业

12、艺术造型制定、虚拟制定、疲惫制定、三次制定、相似性制定、模块化制定、反求工程制定、动态制定、有限元法、人机工程、价值工程、并行工程、人工神经元计算方法等。在运用他们进行工程制按时，一般都以计算机作为分析、计算、综合、决策的工具。本节以计算机辅助制定、优化制定、可靠性制定、有限元法、工业艺术造型制定、制定方法学、三次制定等为例来说明现代制定方法的基本内容与特点。 ?1、计算机辅助制定 计算机辅助制定Computer Aided Design，简称CAD。他是把计算机技术引入制定过程并用来完成计算、选型、绘图及其他作业的一种现代制定方法。计算机、绘图积极其他外围设备构成CAD硬件系统，而操作系统、

13、语言处理系统、数据库管理系统和应用等构成CAD的系统。通常所说的CAD系统是只由系统硬件和系统组成，兼有计算、图形处理、数据库等功能，并能综合利用这些功能完成制定作业的系统。典型的CAD工作过程如图1-3所示。 ?2、优化制定 优化制定Optimal Design是把最优化数学原理应用于工程制定问题，在所有可行方案中寻求最正确制定方案的一种现代制定方法。 在进行工程优化制按时，首先把工程问题按优化制定所规定的格式建立数学模型，然后选用合适的优化计算方法在计算机上对数学模型进行寻优求解，得到工程制定问题的最优制定方案。 在建立优化制定数学模型的过程中，把影响制定方案选取的那些参数称为制定变量；制

14、定变量应当满足的条件称为约束条件；而制定者选定来衡量制定方案优劣并期望得到改善的指标表示为制定变量的函数，称为目标函数。制定变量、约束函数、目标函数组成了优化制定问题的数学模型。优化制定必需要把数学模型和优化算发放到计算机程序中用计算机自动寻优求解。常用的优化算法有：0.618法、鲍威尔Power法、变尺度法、复合型法、惩处函数法。 3、可靠性制定 可靠性制定Reliability Design是以概率论和数理统计为理论基础，是以失效分析、失效推测及各种可靠性试验为依据，以保证产品的可靠性为目标的现代制定方法。 可靠性制定的基本内容是：选定产品的可靠性指标及量值，对可靠性指标进行合理的分配，再

15、把规定的可靠性指标制定到产品中去。 ?4、有限元法 有限元法Finite Method是以电子计算机为工具的一种数值计算方法。目前，该方法不仅能用于工程中复杂的非线性问题、非稳态问题如结构力学、流体力学、热传导、电磁场等方面的问题的求解，而且还可以用于工程制定中进行复杂结构的静态和动力学分析，并能准确地计算复杂零件的应力分布和变形，成为复杂零件强度和刚度计算的有利分析工具。 ?5、工业艺术造型制定 工业艺术造型制按时工程技术与美学艺术相结合的一门新学科。他是旨在保证产品使用功能的前提下，用艺术手段按照美学法则对工业产品进行造型活动，包括结构尺寸、体面形态、色彩、材质、线条、装饰及人际关系等因素进行有机的综合处理，从而制定出优质美观的产品造型。有用和美观的最正确统一是工业艺术造型的基本原则。 这一学科的主要内容包括：造型制定的基本要素、造型制定的基本原则、美学法则、色彩制定、人机工程学等。 ?6、反求工程制定 反求工程制定Reverse Engineering是消化汲取并改善国内外先进技术的一系列工作方法和技术的总和。它是通过实物或技术资料对已有的先进产品进行分析、解剖、试验，了解其材料、组成、结构、性能、功能，掌握其工艺原理和工作机理，已进行消化仿制、改善或发展、创造新产品的一种方法和技术。它是针对消化汲取先进