市场营销考前试题1

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1、 ?市场营销学第二版?2021年10月考试考前练习题 一、辨析题 1. 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。 2. 消费者购置决策过程的第二个阶段是收集信息。 3. 随着产品的增多与市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。 4. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 5. 公共来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。 6. 在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。附：参考答题思路 1. 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。解答: 错误。 分析：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或效劳，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策

2、是改变市场营销。 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。2. 消费者购置决策过程的第二个阶段是收集信息。解答: 正确。 分析：消费者的购置决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理与行为过程。典型的消费者购置决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购置决策与购后评价及行动五个阶段。 消费者购置决策过程的第一个环节是认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际及其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购置的决策便开场了。 而收集信息是消费者购置决策的第二个阶段。消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商

3、业性来源、公共来源、经历来源。3. 随着产品的增多与市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。解答: 正确。 分析：职能式营销组织是最常见的一种组织形式。市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可根据需要酌定。 职能型组织的主要优点是构造简单，管理方便。它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门知识要求不高，或经营地区的情况差异不大的企业。 随着产品的增多与市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先，没有人对一个产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品与每个市场制定的完整方案，有些产品或市场就很容易被忽略。其次，各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位

4、而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。4. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。解答: 错误。 过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供给能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或效劳的需求。5. 公共来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。解答: 错误。 消费者信息的来源主要有四个方面： 1个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息。 2商业性来源，这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、销售员介绍、商品包装、商品展览及陈列、产品说明书等提供的信息。 3公

5、共来源，指消费者从电视、播送、报纸杂志等的客观报道与消费者团体的评论所获得的信息。 4经历来源。消费者从自己亲自接触、试验与使用商品的过程中得到的信息。 商业性来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。6. 在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。解答: 错误。 不是在任何情况下企业都可以采用差异化战略，差异化战略的适用条件： 1有多种使产品或效劳差异化的途径，这些差异化是被某些用户视为有价值的。 2消费者对产品的需求是不同的。 3奉行差异化战略的竞争对手不多。 二、论述题 1假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。 2联系实际

6、试论述网络营销在营销组合上的创新。 3假设你是一家彩电生产企业的营销人员，当彩电进入成熟期后，企业该采用哪些营销策略？附：参考答题要点 1假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。解答: 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标与各种限制因素或影响因素，影响分销渠道选择的因素是多方面的。可归纳为产品因素、市场因素、企业因素、中间商特性等。 第一，产品因素 1产品价格。单位产品价格高的商品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用；而单位产品价格低的商品，那么宜采用较长与较宽的分销渠道，以方便消费者购置。 1 冰箱价格较高，应该采用较短的渠

7、道。 2产品的重量与体积。重量与体积直接影响运输费用与储存费用。因此，对于体积与重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；体积与重量较小的商品，可采用较长渠道。由于冰箱产品体积大，也适宜采用较短的渠道。 3产品的时尚性。对于时尚性强、款式花色变化快的商品，应选用短渠道，以免商品过时；而款式花色变化较小的商品，渠道那么可长一些。该产品的时尚特征并不明显。 4产品本身的物理化学性质。但凡易腐、易毁商品，应尽可能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜，减少腐坏等损失。该产品不是易腐产品。 5产品的技术效劳要求。技术复杂、售后效劳要求高的商品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以

8、便提供周到效劳。相反，技术效劳要求低的商品，那么可选择长渠道。该产品技术效劳要求较高，适合采用较短的渠道。 6产品的通用性。通用产品由于产量大、使用面广，分销渠道一般较长、较宽；定制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售。 7产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段、对分销渠道的要求也不同。 第二，市场因素 市场状况直接影响产品销售，它是影响分销渠道策略选择的又一重要因素。市场因素主要包括： 1目标市场范围。市场范围大的商品，消费者地区分布较广泛，企业不可能直接销售，因而渠道较长、较宽；假设目标市场较小，那么可采用短渠道。因该产品销售给消费者，目标市场较大，渠道应较长、较宽 2市场

9、的集中程度。市场比较集中的产品，可采用短渠道；假设顾客比较分散，那么需要更多地发挥中间商的分销功能，采用较宽、较长的渠道。因该产品的顾客比较分散，因此也适合采用较宽、较长的渠道。 3每次的销售批量。每次销售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星购置的商品，交易次数频繁，那么需要采用较长、较宽的渠道。因是消费者零星购置，所以适合较长、较宽的渠道。 4消费者购置习惯。如消费品中的便利品，消费者要求购置方便，随时随地都能买到，因此，需要通过众多中间商销售产品，渠道长而宽；消费品中的特殊品，消费者愿意花较多时间与精力去挑选，生产者一般只通过少数几个精心选择的中间商销售其产品，渠道窄而短。 5需求的季

10、节性。季节性商品由于时间性强，要求供货快，销售也快，要充分利用中间商进展销售，渠道相应就宽一些。 6市场竞争状况。企业出于市场竞争的需要，有时应选择及竞争对手一样的分销渠道。因为消费者购置某些商品，往往要在不同品牌、不同价格的商品之间进展比较、挑选，这些商品的生产者就不得不采用竞争者所使用的分销渠道；有时那么应防止正面交锋，选择及竞争对手不同的分销渠道。该类产品比较适合于采用与竞争对手相似的渠道。 7市场形势的变化。市场繁荣、需求上升时，生产者应考虑扩大其分销渠道，而在经济萧条、需求下降时，那么需减少流通环节。 第三，企业因素 1企业的规模与声誉。企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备

11、管理销售业务的经历与能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就短一些，反之，就要更多地依靠中间商进展销售。因企业规模雄厚，可以考虑较短的渠道。 2企业的营销经历及能力。企业市场营销经历丰富，那么可考虑较短的分销渠道。反 2 之，缺乏营销管理能力及经历的企业，就只有依靠中间商来销售。 3企业的效劳能力。如果生产企业有能力为最终消费者提供各项效劳，如安装、调试、维修及操作效劳等，那么可取消一些中间环节，采用短渠道。如果效劳能力有限，那么应充分发挥中间商的作用。因企业主要集中精力及生产，效劳能力有限，还是应当发挥中间商的作用。 4企业控制渠道的愿望。企业控制分销渠道的愿望各不一

12、样。有的企业希望控制分销渠道，以便有效控制商品价格与进展宣传促销，倾向于选择短渠道；有些企业那么无意控制分销渠道，那么采用宽而长的渠道。 第四，中间商特性 中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。现在家电大卖场已成为大城市的主流家电销售渠道。 中间商的数目不同的影响。按中间商数目不同的情况，可选择密集式分销、选择性分销、独家分销。 因此，综合以上情况，企业应该利用中间商来分销产品。鉴于企业现状与市场竞争状况，企业可以采用宽而短的渠道。2联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。解答: 第一，产品与效劳以消费者的需求为导向。由于互联网络具有很好的互动性与引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品

13、或效劳进展选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择与要求及时进展生产并提供及时效劳，使顾客能跨时空得到满意的产品与效劳。 第二，以顾客能承受的本钱定价。顾客可以通过互联网络提出承受的本钱，企业在充分检视所有渠道的价格后，根据顾客的本钱提供弹性的产品设计与生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产与销售。 线上交易能够充分互动沟通，更好地掌握购置信息，比较容易以理性方式拟定价格。所有这一切都是顾客在公司效劳器程序的引导下完成的，不需要专门的效劳人员，因此，本钱也极其低廉。而且由于没有中间商介入，产品的线上交易价格即零售价格能在全球有效地统一，并且根据情况变化随时调整价格。 第三，产品的分

14、销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进展销售的，它将商品直接展示在消费者面前，答复消费者疑问，承受顾客订单。顾客可以随时随地利用互联网络订货与购置产品，整个购置过程只需在举手击键之中顺利完成，在网上真正实现了消费者及厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购置。这种直接互动及超时空的电子购物，无疑是分销渠道上的创新，必将成为未来市场营销最重要的渠道之一。 第四，促销的新特点。线上促销具有一对一的特性，并以消费者需求为导向。线上促销根本上是被动的，企业如何提供具有诱因的商品信息，吸引消费者上线，对企业是一大挑战。在促销活动方面，全球信息的及时互动功能充分显示了网络营销的灵活性。

15、 第五，加强及顾客沟通与联系。被公认为除报纸、杂志、电视、播送之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比较的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等，使网络广告在短时间内迅速开展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术与网络技术的开展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向开展。 第六，促进4C的实施。网络营销的设想，符合顾客主导Custom、本钱低廉Cost、 使用方便Convenient、充分沟通communication的要求。 如网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看 3 法与要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品；网络通信本钱低廉，可以较低本钱了解消费者需求与向消费者产地信息，享有低本钱优势