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1、贵人缘”手工剁馅水饺商业策划书一、公司名称：江苏“贵人缘”食品有限公司二、市场定位及战略目标1、产品定位：速冻手工剁馅水饺（猪肉 +荠菜、猪肉+韭菜 菜或者红萝卜或者黄瓜等、牛肉 +胡萝卜或 者洋葱或者山药等、三鲜馅 （虾仁、肥肉、 里脊肉）等2、品牌定位：“贵人缘”3、经营理念：以人为本、回归自然、科学发展4、管理理念：人性化、标准化、科学化5、产品特色：绿色、传统、健康6、服务特色：快捷、保质、舒心7、品牌塑造：卫生第一、健康至上8、企业文化：深挖中华水饺精髓 弘扬民族健康理念9、市场定位：30元/ 500克10、消费人群定位：绿色“特供”食品，中高档消费。11、运作模式：网点及网店销售、
2、批发及加盟连锁，样板店。12、战略目标：打造中国面食（水饺）第一品牌三、饺子的起源及发展历史饺子原名“娇耳”，是我国人民喜爱的传统食品。东汉 末年，各地灾害严重，很多人身患疾病。南阳有个名医叫张 机，字仲景，自幼苦学医书，博采众长，成为中医学的奠基 人，被称为“医圣”。饺子的由来也是跟他有关系的，也可 以说饺子是由张仲景首先发明的。张仲景不仅医术高明，什么疑难杂症都能手到病除，而 且医德高尚，无论穷人和富人，他都认真施治，挽救了无数 的性命。张仲景在长沙为官时，常为百姓除疾医病。有一年 当地瘟疫盛行，他在衙门口垒起大锅，舍药救人，深得长沙 人民的爱戴。张仲景从长沙告老还乡后，走到家乡白河岸边,
3、 见很多穷苦百姓忍饥受寒，耳朵都冻烂了。他心里非常难受, 决心救治他们。张仲景回到家，求医的人特别多，他忙的不 可开交，但他心里总挂记着那些冻烂耳朵的穷百姓。他仿照 在长沙的办法，叫弟子在南阳东关的一块空地上搭起医棚， 架起大锅，在冬至那天开张，向穷人舍药治伤。张仲景的药名叫“祛寒娇耳汤”，其做法是用羊肉、辣 椒和一些祛寒药材在锅里煮熬，煮好后再把这些东西捞出来 切碎，用面皮包成耳朵状的“娇耳”，下锅煮熟后分给乞药 的病人。每人两只娇耳，一碗汤。人们吃下祛寒汤后浑身发 热，血液通畅，两耳变暖。吃了一段时间，病人的烂耳朵就 好了。张仲景舍药一直持续到大年三十。大年初一，人们庆 祝新年，也庆祝烂耳
4、康复，就仿娇耳的样子做过年的食物， 并在初一早上吃。人们称这种食物为“饺耳”、“饺子”或 偏食，在冬至和年初一吃，以纪念张仲景开棚舍药和治愈病 人的日子。张仲景距今已近1800年，但他的“祛寒娇耳汤”的故 事一直在民间广为流传。每逢冬至和大年初一，人们吃着饺 子，心里仍记挂着张仲景的恩情。今天，我们用不着用娇耳 朵来治冻烂的耳朵了，但饺子却已成了人们最常见、最爱吃 的食品。如今饺子的做法是先用面粉做成薄而软的饺子皮， 再以鲜肉、白菜等切碎，拌以佐料为馅，包成后下锅煮至饺 子浮上水面即可。其特点是皮薄馅嫩，味道鲜美，形状独特， 百食不厌。三国时期：三国时期，饺子已经成为一种食品，被称为“月 牙馄
5、饨”。魏张揖所著的广雅一书中，就提到这种食品。 据三国魏人张揖著的广雅记载那时已有形如月牙称为“馄 饨”的食品，和饺子形状基本类似。南北朝：到南北朝时， 馄饨“形如偃月，天下通食”。据推测，那时的饺子煮熟以 后，不是捞出来单独吃，而是和汤一起盛在碗里混着吃，所 以当时的人们把饺子叫“馄饨”。这种吃法在中国的一些地 区仍然流行，如河南、陕西等地的人吃饺子，要在汤里放些 香菜、葱花、虾皮、韭菜等小料。唐代：大约到了唐代，饺 子已经变得和如今的饺子几乎一样，而且是捞出来放在盘子 里单个吃。又称“偃月形馄饨”。百饺园的229种水饺，分 为十大系列，有素馅类、水产类、野菜类、保健类、海鲜类 等。宋代：宋
6、代称饺子为“角儿”，它是后世“饺子”一词 的词源。这种写法，在其后的元、明、清及民国间仍可见到。 南宋时叫做“燥肉双下角子”。饺子在宋代的时候，传入蒙古。饺子传到了蒙古，也很快 的收到了蒙古同胞奔放的性格的影响。饺子在蒙古语中读音 类似于“匾食”。饺子的样式也由原来馅小皮薄变成了馅大 皮厚。随着蒙古帝国的征伐，扁食也传到了世界各地。出现 了俄罗斯饺子、哈萨克斯坦饺子、朝鲜饺子等多个变种。蒙 古帝国给中国饺子向全世界的传播做出了极大的贡献。明代 的书籍也证实了这点。明朝万历年间沈榜的宛署杂记记 载：“元旦拜年，作匾食”。刘若愚的酌中志载：“初 一日正旦节，吃水果点心，即匾食也。”可见，明代北方地
7、 区过年吃扁食已经取代原来的过年吃圆子、年糕等食物。清 朝：清朝时，饺子一般要在年三十晚上子时以前（现晚上23 点）以前包好，待到半夜子时吃，这时正是农历正月初一的 伊始，吃饺子取“更岁交子”之意，“子”为“子时”，交 与“饺”谐音，有“喜庆团圆”和“吉祥如意”的意思。清 朝有关史料记载说：“元旦子时，盛馔同离，如食扁食，名 角子，取其更岁交子之义。”又说：“每年初一，无论贫富 贵贱，皆以白面做饺食之，谓之煮饽饽，举国皆然，无不同 也。富贵之家，暗以金银小锞藏之饽饽中，以卜顺利，家人 食得者，则终岁大吉。”这说明新春佳节人们吃饺子，寓意 吉利，以示辞旧迎新。近人徐珂编的清稗类钞中说：“中 有馅
8、，或谓之粉角一一而蒸食煎食皆可，以水煮之而有汤叫 做水饺。”和“其在正月，则元日至五日为破五，旧例食水 饺子五日。”随着商业化和人口流动，南方也正在学习北方 的传统文化。如过节不吃饺子的常州出现了“大娘水饺”品 牌。在广东，一些如珠海、东莞和深圳的移民城市过年也渐 渐有了吃饺子的习俗。另外福建、客家地区原本有吃饺子的 习俗，但不是过年或者过节的必备品。正因为中国文化丰富多彩，才会形成各地过年过节习俗文 化的多元化。我们应该学会承认差异，尊重差异，促进中国 文化的和谐统一发展，使地球的文化更具独特性，多样性。四、速冻水饺目前市场状况速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横 向拓展空间都很
9、大，然而综观整个速冻食品行业各主要品牌 表现和动态，可以总结出整个行业普遍面临的以下问题： 1 较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势， 在价格战前却束手无策；2、广告投放量持续上升却没有带 来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者迟 迟不见效；3、促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞 争的汪洋大海，活动一结束，销量反降；4、新品开发不断 产品系列阵容强大，却依然缺乏能创造价值的赢利产品；5 终端陈列空间逐渐遭受挤压，成本费用却在逐步攀生，开发 过多的产品在终端无法与消费者充分见面；6、事件营销引 不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好的展示，媒介投放 好象在打水漂A、行
10、业格局：行业竞争格局和品类格局速冻食品行业 品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品 牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全 海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品 牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的 桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽 的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏 阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、 众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格。通过对整个行 业的分析研究，我们将整个行业格局作成如下 关于速冻食 品的品类结构：目前速冻食品发展至五大规模性品类：即水 饺、汤圆、粽子、馄饨
11、、面点，这些细分品类市场成熟度较 高。消费者在品类产品上已初步形成一定的品牌消费，大部 分的受访者在食用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌 的产品。如某消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买 三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”，行 业初步形成了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三 全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同 时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的 优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。 然而地方中小品牌在发展过程中品牌没有合理规划自己的 资源优势，几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、 财力、精力等资源上都过度
12、分散。B、产品策略及建议：经 过多次考察超市，我们发现多数速冻食品品牌都存在产品结 构不合理现象，在终端陈列时消费者希望买的品项却没有， 重复的品项却又太多，使得很多现有产品无法全面覆盖某一 城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多，造成生产、 流通、销售管理成本的增加以及推广费用的分散，这也是企 业利润减少的关键原因之一，因此针对产品线必须做好事前 合理的规划和市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提 下，争取市场效果最大化。1、梳理和界定产品的市场使命和市场定位：什么是形 象占位产品、什么是利润产品、走量产品、市场补缺产品和 市场狙击产品；2、将利润产品和走量产品作为公司战略产品来发展，
13、 在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优 先倾斜和关注；3、根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推 产品和特色补缺产品，形成“合适的产品放在适合的市场 上”的优化格局；五、渠道策略操作建议终端是产品和消费者见面的地方，是实现商品到货币转 换的地方，是真正实现销售量的地方，是抢占消费者的地方， 抓住了终端就抓住了市场推广的核心。为规范终端建设，根 据市场发展状况和潜力分别制定不同的终端操作执行手册， 由市场营销团队进行检查落实，并且计入业务人员销售考核 指标中。1、促销员问题：在终端售点，对销售量影响最大 的因素是促销员，促销员的数量、工作态度、推销技能往往 决定着销售的好坏
14、；2、生动化问题：终端产品的陈列展售 是完成消费者购买的最后一个环节，只有消费者看得见的东 西才会卖掉！陈列就是产品生动化，展现产品的良好形象， 营造销售氛围，调动消费者的购买欲望；3、排面问题：在 一个具体的终端售点，排面的大小就是市场占有率的大小， 就是销售量的大小；同时良好的产品排面就是最大的广告媒 体。4、在选择终端类型上，要充分考虑自身实力和产出效果。大卖场销量大、形象好、客流充足，但同时合作条件苛 刻，费用高、压款多。因此公司在选择大卖场上应充分分析 衡量利弊得失，拿出形象产品和利润主导产品重点布局，适 当缩小常规产品和散装特价品的品种系列；对于竞争相对比 较低的中型连锁超市可以加
15、大终端陈列和品种规格的布局， 现场促销活动也可以适当倾斜。另外，很多市场快速成长的 三级市场和重点乡镇，公司集中筛选重点拓展网点。以常规 走量产品和利润主导产品作为战略产品，同时加大终端促销 和陈列位，迅速挤占地方杂牌的市场空间。六、媒介投放操作建议1、在利润下降，传播费用不充裕的情况下，可以将大 众媒介预算集中起来专一投放；2、中央电视台的消费号召 力无可替代，它在消费者心中建立一种强大的“势场”，这 种“势场”在中国这个特殊环境对销售的促进、对名牌的树 立很大；（目前暂不考虑）3、户外、终端媒体、候车亭、 公交车体广告、流动的媒体接触的人多,应作为下一步首先 考虑的重点；4、近年媒体自身推
16、广活动日益增多，积极参 与此类活动，与媒体互动双赢，能有效和消费者产生共鸣， 给消费者记忆更加深刻；5、各媒体创新广告较多，比如栏 目冠名、电视剧场冠名、恭贺广告、赞助文艺晚会等形式， 投放时可以分析借鉴。（将来陆续研究投入）七、关于品牌进一步操作的思考1、品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才 能够引起消费者的察觉和关注，如果事先命名不好，那么就 必须在品牌宣传层面弥补这一不利因素，那么目标消费者在 购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心，直接导致 品牌收益大大增强。2、弱势品牌日常的的终端促销、公关 活动一结束，消费者的关注就会打折，更为重要的是反映到 实际购买中，他们缺乏持续的记忆点和深刻的品牌认同，尤 其是轻度消费人群；3、若要使品牌内涵真正占领消费者的 心智和思维，就必须把它具象化，即通过一个明显的标识、 符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等 进入消费群体日
