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1、客户关系管理一客户分析目前概况近年来，客户关系管理成为营销人员的重要职责之一，通过对客户的分析与管理，对应当今企业瞬息万变的境地，以对市场需求状况作出正确的判断，并采取相应的对策，进一步提高客户分析的合理性，并能在对 潜在客户的培养和发现中提供更多的决策支持，真正体现以客户为中心的经营理念，提高企业销售业绩。格力空调客户分析1.价格定位分析现代企业的价格定位是与产品定位密切联系的，价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定
2、位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化，格里空调正是通过价格定位从而一步步走向世界的，（1）、 品质更好，价格更高。 企业致力于生产最高等级的产品，而且也制订较高的价格，以使企业花费较高的成本能获得回收。产品本身向消费者传递出尊贵感，是一种更高尚
3、生活形态、享有专署地位的象征。 （2）、 品质更好，价格相同。 企业可以借由引进宣称品质与表现相当，而价格却低廉得多的品牌，以对“品质更好，价格更高”的品牌发动攻势。 （3）、 品质相同，价格较低。 （4）、 品质较低，价格大幅度降低。 当企业的目标市场定位为农村市场的时候，建议用此定价方式。因为在低端区域大部分消费者抱怨企业提供的产品超过他们的需求，但他们仍需为此付出较高的价格。所以企业可以降低产品品质和降低产品价格来进入相应的细分市场。 （5）、 品质更好，价格更低。 制胜的价格定位方式，当然是提供“品质更好，价格更低”的产品或服务给潜在的消费者与现有的客户群，也是现在很多较大型专卖店的吸
4、引人之处。2.目标消费者的定位分析.组织1品牌定位只有面对目标消费者，才能使营销活动更具有针对性，这也是对消费者的情感和心智所进行的管理，那么，如何从目标消费者的角度去定位?下文就介绍了从目标消费者角度定位的四个方法，可供参考!从目标消费者的角度去定位，可按照以下三个方法去做：（1）.从使用者的角度去定位这种定位点的开发，是把产品和一位或一类用户联系起来，从而界定出产品的消费群体。这种定位往往直接表达出产品的利益点，暗示产品能为消费者解决某个问题，带来一定利益。如2007年，格力人喊出“精品空调，格力创造”的口号，充满信心地期待着用高品质的空调和优质的服务，给消费者尊贵的享受。 其实，使用者定
5、位是十分普通的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普遍。如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌通常都以使用者形象代言人来表达品牌定位。（2）.从消费者的购买目的去寻找定位点消费者购买产品，总有一定的目的，请客送礼就是重要的一种。请客送礼外国有，中国也很普遍，只是中外的风俗习惯略有差别。在外国，礼物送给对方后会鼓励对方打开看看，送的是什么，是否喜欢。送礼人还会说明为什么选择这种礼品，想表达什么意思。在中国却不同，礼品往往是包装起来的，主人当场不予打开，送礼人也不鼓励对方当场打开，也不说明为什么送礼。从格力的种种变化背后，我们看到的其实是格力的“不变”格力电器组建15年来，克服了多元化的诱惑，没有为概念战、价
6、格战所迷失方向，而是选择了专业化的发展道路，把所有的人力、物力、财力都投入到了空调产业中，并在产品的质量和技术上精益求精，不断在消费者需求上下足了功夫。（3）.从消费者的消费方式和时间定位市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要，已成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者可以通过享用品牌产品而展示自我，表达个性。如格力今年先后推出了清巧系列、天巧系列、王者风范系列、王者之尊系列
7、近二十款精品空调，8月份还推出了国内首台卧室空调睡梦宝系列，以此满足用户对睡眠舒适度的追求：静音设计低至23分贝，远远低于国家标准48分贝；达到国家2级节能标准，享受舒适又实惠；三种模式选择，在睡眠中空调温度自动升高或降低，给人最舒适的睡眠环境。3.销售渠道分析结构调整 格力模式根本性的变化在于，格力公司与经销商组织起来建立一个地区性的、格力为大股东的合资销售公司，以这个公司来充当格力空调的分公司管理当地市场。各区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是，当地空调大户，并且格力占其经营
8、业务的70以上。在这种模式下有几层组织结构： （1）省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一定数量的销售计划，并同总部结算价格。区域销售公司相当于格力的一个二级管理机构，也是一个独立的经济核算实体。销售公司负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治”。 （2）区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任务，两者之间结算价格。
9、 （3）零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货，零售商在此模式下显得没什么发言权，他们的毛利率较低。 2.分配方式的改变 在格力模式的分销网络中，原来互为竞争对手的大批发商都作为股东加入合资公司，各自的销售网络也合并在一起执行统一的价格政策，批发商的利润来源不再是批零差价，而是合资公司税后利润分红。省级台资公司的毛利水平最高可达到10以上，入股的经销商会全力推广，促使销售量迅速上升。 3.垂直营销系统概念的应用 格力认为这种分销模式从根本上解决了批发商渠道问题，称之为“福特汽车式的营销系统”，经销商入股成立代理销售公司由此广受行业关注。 三、渠道成员分工 格力模式中制造商由于不再建
10、立独立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。 1.促销。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。 2.分销。分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守，物流和往来结算无需格力过问。 3.售后服务。由合资公司承担并管理，他们和各服务公司签约，监督其执行。安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总只对其中一部分进行抽查和回访。二 客户数据库与客户挖掘客户数据库中收录及索引了企事业
11、机构的基本信息、供求内容、Email、经理人联系电话等详细信息，是中文在线最大的经自主加工/核实、具备完整数据格式、提供每月动态更新的的客户名录数据库。用户可以通过单位名称、地址、营业额、人员规模、企业性质、经济类别、经营范围、信誉度等各种识别要素进行独立或组合查询。 客户数据库及关联商业服务平台上，每月都有数百家企业客户在互动、交叉、频繁的查询使用客户数据库中的每条数据，他们透过库内企业资料从事大批量直邮广告、批量的呼出电话、群发短息，进行各类主动型营销、网络推广、会议邀请工作等，因有了他们在利用精确客户数据库中信息从事数据库营销活动，使行精确客户数据库月均有100万条以上数据获得回馈、验证
12、、核实，使exact数据平台时时保持动态更新，即时、高效的为中小型企业提供领先的数据库营销服务。 客户数据库录入企业信息内容包含如下字段：机构名称、地址、电话、邮编、传真、法人代表、手机号码、Email、主机产品/服务、行业分类、年营业额、企业性质、员工人数、投资国别、注册资金，以供客户进行目标客户的筛选查询。2. 如何建立自己的数据库 客户数据库的建立分为前期准备和数据库开发设计两个阶段 一前期准备 前期准备工作包括成立项目小组、配备相关人员与设备、贯彻数据库营销理念三部分。 1.成立项目小组。项目管理思想是现代企业的重要管理理念之一，建立客户数据库也是如此。成立项目小组可以从组织上保证数据
13、库开发与管理的顺利进行。通过授权，项目小组的主要任务是全面规划、组织、领导和管理数据库开发与管理工作。项目小组还可以根据工作量以及职能范围的需要设置若干职能小组。2.配置相关人员与设备这里的配置相关人员主要指项目小组的人员配置。此外，还要为项目小组用配置好的相关设备，如电脑、服务器等，这也是工作正常进行的保障。3. 贯彻数据库管理的理念 主要是让企业的所有工作人员明确数据库开发的目标与相关理念。数据库来发目标规定了本企业营销数据库的功能、任务和数据库的使用范围，为数据库提供方向。数据库开发理念是指公司员工对待数据库的态度和认识。对于销售人员，企业应给让他们树立对数据库的正确观念。营销数据库是企
14、业一切活动的支柱。他是一个有遮掩和记录和规则的系统。应给全面、准确、详尽、并具有较高的质量。营销数据库是获得客户情况的唯一途径。二. 数据库特性设计数据库特性设计是数据库系统开发与设计的另一个重要方面,在数据库处理能力方面，一般要求能够快速分类，筛选数据，可随需增加字段和新表格等，在数据库安全性方面，主要是数据要做到定时备份，并防止数据被竞争对手得到。为保证数据安全，可以采取技术性手段，通过一些安全防范措施来保证数据的安全.。3.客户挖掘 1.很多营销员对开拓准客户都感到头痛，感觉吃力，其实不然，只要我们注意收集客户资料，就不难发现，其实在现有客户群中，还隐藏着很多准客户，存在很大的客户市场，
15、等待我们去开拓。通过转介绍是开拓准客户最为有效的方法，也是保证营销员不断获得准客户的重要资源。通过转介绍，还可减少初次拜访的陌生感，同时有客户的认可，更具说服力，赢得准客户的认可，促成签单。 2. 取得客户认同首先应取得转介绍人（客户）对转介绍性质的认可。只有得到客户的认可，客户才会把朋友的近况及家庭情况告诉你，从而获得准客户的详细资料。获得客户认同要做到两点：首先是要有责任感，笃守信誉，有责任心。其次是能为客户提供优质满意的服务，只有以真诚服务打动客户的心，才会获得客户的认可，客户才会放心把这种服务介绍给朋友，把你推荐给朋友，自愿反馈朋友信息。所以，在经营客户时，一定要重信誉，讲信用，以实际行动赢得客户信任，客户才乐意做转介绍。当然也会遇到拒绝提供转介绍的客户，此时，营销员应该尽快找出客户拒绝的原因，打消客户的顾虑，解除客户的担忧，重拾认同肯定.三客户忠诚度顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 格力空调总裁董明珠这样一句话：“没有售后服务才是最好的服务。”这一句如今已成为了
