《星巴克体验营销策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克体验营销策略分析（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、星巴克（中国）体验营销策略分析第一章 体验营销的概述 51.1体验及其相关理念 51.1.1体验 51.1.2体验营销 51.1.3体验模型 51.2体验营销的特点 61.2.1顾客主动参与 61.2.2体验需求 61.2.3.引导感性消费 71.2.4体验要有一个主题 71.2.5体验形式多样化 71.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚 8第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施 92.1感官体验 92.2情景体验 102.3服务体验 102.4社会体验 112.4延伸体验 11第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足 113.1在中国受到茶文化的冲击 113.3推出低端速溶咖啡 12
2、3.4扩张速度过快，服务质量有所下降12第四章 完善星巴克公司体验营销的对策 134.1 加大投入宣传星巴克的咖啡文化 134.2 保持核心产品 134.3 在扩张之余做好服务营销 13第五章 星巴克体验营销的启示 14摘要自进入 21 世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会 逐步进入了体验经济时代。其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单 单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的 体验。星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来 了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功
3、者。本文通过总结星巴克 体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。 关键词：体验，体验营销，星巴克AbstractSince entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy. The main performance is that
4、todays consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience. Starbucks in consumer spending during its own unique Starbucks exper
5、ience, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners. This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the
6、use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks第一章 体验营销的概述1.1 体验及其相关理念1.1.1 体验从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。我们从心理学角 度对其进行解读的时候可以发现，体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪、感受、精 神造成刺激的时候，他脑部的意识活跃起来，当意识活跃达到某一特定水平的时候，他就 会产生美好感觉和感受。通常来说，体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分，它只
7、是一 种虚无缥缈、难以言明的感觉，并不能当成现实的商品进行销售。然而，体验也能作为一 种经济提供物，它可以像服务，货物一样成为真正的产品，也可以在企业营销中发挥巨大 的作用，体验在营销过程中是有多个形式的，在一个方面，它可以附着并为产品和服务增 值，而在另一方面，它也可以作为一个单独的产品，通过显示它自身价值来出售。1.1.2 体验营销什么是体验营销？针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略， 伯德施密特博士于体验式营销中给出了完整的定义：体验式营销就是企业以商品为 道具，以服务为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动。由这个定义我们可以看出：第一 点，体验营销的重点在于拉近企业和
8、消费者之间的距离；第二点，体验营销要求企业在设 计营销方案的时候，突破“理论性消费者”的假设，在研究消费者的知识、智力等理性因 素的同时也将消费者的感官、情绪等感性因素纳入考虑。1.1.3 体验模型毫无疑问，一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否对 体验满意以及满意值的大小（满意值用于表示顾客满意的程度，满意值越大说明顾客对体 验越满意），那么，我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者满意 值呢？大部分学者给出了这样的答案：消费者体验值和消费者期望值之间存在的差额可以 近似认为就是消费者满意值。由于在构建体验营销模型的过程中，消费者满意值的计算需要考虑到
9、消费者个人对产 品服务的需要以及期望，而每个个体需要的层次必然是不尽相同的，所以在构建模型时要 求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类，同时会对消费者体验产生影响的因 素也需要纳入考虑（例如产品质量、价格、体验的环境等）。目前比较获得认可的探索与地貞嵐制从上述模型我们可以进行分析可以得出结论：消费者体验满意度与其体验结果和体验 期望的差额是直接挂钩的。顾客满意需要顾客的体验结果能够大于或者等于顾客期望，顾 客满意是顾客忠诚的前提，当顾客在多次体验中均获得满意，会逐渐由顾客满意成为顾客 对企业的高度认可乃至于顾客忠诚；相反，当顾客的体验结果小于顾客对产品和服务的期 望时，顾客会出现不满意
10、感，具体表现为提出意见、抱怨甚至终止体验。1.2体验营销的特点1.2.1 顾客主动参与在体验营销过程中，企业将自己设计规划服务和产品的权利的一部分交由消费者掌 握，企业往往只是扮演一个配合者的角色，在消费者以体验营销主角的身份亲自设计和完 成产品或服务的过程中进行必要的引导和帮助，企业不会对消费者的意愿强加干扰。与传 统服务营销的不同之处在于，体验营销过程中企业的职能仅仅是为消费者提供个性化体验 所需要的场景和体验过程中消费者为实现完美体验所必要的产品或服务，除此之外都需要 消费者主动参与进体验营销的前后方方面面，并且消费者需要根据自身个性化的需要做出 各自的选择和决定，从而可以让消费者亲身体
11、验到消费过程中的每一个细节。企业想要完 成体验营销，最关键的一步就是引导顾客主动参与，而这也正是将体验营销和传统的商品 营销、服务营销区别开来的最大不同。1.2.2 体验需求马斯洛需要层次理论将一个人的需求分成了五个类别，它们分别是生理需要 (Physiological needs )、安全需要(Safety needs )、爱和归属感(Love and belonging )、尊 重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)。五种需要就像阶梯一样从低到高，按层次 逐级递升。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层 次的需要就成为驱使行为的动
12、力。因此，在服务经济充分满足了人类对于社会交往和尊重 的需要之后，人类必然会寻求满足更高层次的需求即自我实现，而这也引领了体验经济时 代的来临。根据人类经济时代的发展程度，我们可以将经济时代区分为产品经济时代、商品经济 时代或者服务经济时代这两个层次，在这两个不同的经济时代中，虽然企业由于消费者关 注的重点出现了变化而发生了改变(由注重产品的功能和价格改变为注重营销过程中提供 的服务的质量），但是从本质上来说，企业的身份一直都没有突破性的改变，它一直扮演 着为消费者提供产品服务的单一角色。这意味着，在整个消费过程中，企业和消费者其实 往往是脱节的。但是在体验营销的过程中，我们进行研究就可以轻易
13、发现，生产者和消费 者从分裂变得紧密联系，两者跃升为了重合状态。在体验营销中，将整个消费过程比作一 场话剧的话，那么企业在其中主要是了舞台搭建的角色，而消费者成为了舞台的布置者、 话剧的规划者甚至是表演者。消费者与企业亲密配合，充分按照自己的个性化实现需求， 极大地满足自我实现需要。1.2.3.引导感性消费长久以来，在产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代，企业对消费者购买行 为的理解都存在片面的问题，他们都将消费者当成一种理性决策者，认为消费者在决定购 买的时候只是根据产品价格、质量等客观因素理性判断决定的，然而当我们对消费者的消 费心理进行剖析时可以发现，由于购买力的提高，消费者在购买
14、时已经不再只满足于物质 本身，更多的倾向心理和情感的需求。也就是说，消费者在决定购买时，很大程度上受到 了自己情感的影响，他们在消费初会对产品有一定的幻想和期望，购买过程中也存在对愉 悦快乐的追求。通过站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，为消费者 建立全新的情感体验，引导和刺激消费者的感性消费，是体验营销的一大特色。1.2.4 体验要有一个主题每一个体验都需要一个完整具体的主题，缺少了主题的体验会让消费者不知所谓。换 而言之，体验营销是紧紧围绕着主题出发，从而为消费者提供独具特色的体验。重要的是， 体验和主题并不是随意设定的，它们需要企业对消费者进行仔细的调查之后，根据消费者
15、的特点和产品的特色精心设计完成，同时企业对体验的整个过程要有严密的计划、组织和 控制。1.2.5 体验形式多样化不一样的顾客会有不一样的消费需求和体验要求，这就导致了体验存在复杂化和多样 化的特点，伯德施密特博士为了更好的区分不同的体验形式，在体验式营销一书中 将不同的体验形式（也被他称为战略体验模块）分成了五种类型：1）体验营销知觉体验知觉体验又被称为感官体验，主要是要求企业在体验营销的过程中巧妙运用人体知觉 器官，通过体验场景的巧妙布置对消费者的视觉、听觉等加以刺激，增强消费者对企业产 品的印象，增加产品的附加价值和刺激消费者的购买动机。2）体验营销思维体验思维体验就是企业从与众不同的角度
16、和全新的方式来吸引消费者，激起消费者惊奇、 有趣的情绪，增强消费者对产品的好奇心和思考，引导消费者对体验过程进行思考和感悟, 加深消费者对企业产品的了解，从侧面提高消费者的认可。同时，消费者的思维体验也会 为企业改进指引方向，对企业的持续发展提供源泉。3）体验营销行为体验行为体验指通过让消费者亲身参与体验营销的过程，了解更多他们未曾接触、考虑过 的不同的生活、处理事情的不同方式，加强企业与消费者之间的交流互动，引导消费者改 变原有的生活形态，变得与企业产品和服务更为契合。4）体验营销情感体验情感体验是指企业增强消费者在体验过程对感情与情绪的体验，使消费者能够从原先 冰冷直接的消费过程解脱出来，可以体验到购买过程中人与人交流的快乐愉悦，可以通过
