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4、再也不能采用传统的房子建成后才进入营销阶段的旧模式中，房地产的市场定位变得越来越重要。如何把握好房地产项目中最主要的客户定位、产品定位和形象定位，这不仅是一个商业品牌的生存发展问题，也是关系民生以及城市发展的问题，也是本文研究的重点。【关键词】房地产开发项目 市场定位 买方市场当前房地产进入买方市场房子供过于求，必然导致房地产开发企业的竞争越来越激烈，再也不能采用传统的房子建成后才进入营销阶段的旧模式中，房地产的市场定位变得越来越重要。良好的市场定位必然给房地产开发企业带来较高的资金回报率，使其在竞争中处于优势，同时也有利于资源的合理利用，创造较高的社会效益，实现双赢。一 中国的买方市场 买方
5、市场(buyers market)是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形 态。 与发达国家的买方市场相比较，中国的买方市场具有如下两个明显的特征： 1 初级性 从人均国民生产总值、人均可支配收入和消费需求结构来衡量，与发达国家人均国民生产总值万美元的高层次消费水平的买方市场不同，中国的买方市场是初级性的、从温饱型向小康型过渡的买方市场。从中国国情出发，与一定收入水平相对应的需求结构大致可分为四种类型，即生存型（需求内容主要是廉价的生存资料）、温饱型（需求内容主要是满足其温饱的生活必需品和服务）、小康型（需求内容主要是提高生活质量的耐用消费品、住房、基础设施和高水平服务
6、）和富裕型（需求内容主要是满足人的发展与享受需求的高智能产品和服务）。中国农村居民的绝大部分已达到温饱型需求结构，并正在向小康型的家庭耐用消费品和较好的住房等需求内容转变，其中一小部分刚达到生存型，以及4000万人口的贫困家庭，另一小部分则已达到并超过一般城镇居民的消费需求水平；城市居民的绝大部分已远远超过温饱型消费需求结构，拥有了多种家庭耐用消费品，正在向小康型的其它需求内容如较好的住房、方便的基础设施和高水平的服务迈进，另一小部分已达到小康型和富裕型的消费需求结构，或者正在从小康型向富裕型过渡。可见，中国的主体人口群正处于从温饱型向小康型需求结构过渡的阶段，只是农村居民比城市居民落后一步，
7、城市居民将率先进入小康型生活。中国的买方市场就是在这样的由温饱型向小康型消费需求结构过渡的基础上形成的初级的买方市场。 2 相对性 与发达国家绝对的、全面性的买方市场不同，中国的买方市场是相对的、不完全的买方市场，是卖不掉与买不到共生、买不起与没新东西买并存的市场。例如，经过十几年的技术引进和发展，中国彩电、冰箱、洗衣机、收录机、影碟机等家用电器生产能力和产量大增，农村居民的主体人群也有了购置家电的愿望和冲动，市场潜力很大，但因受收入制约还支付不起，使大量耐用消费品堆放在仓库和商店形成积压，表现为消费市场上的供过于求。城市住宅也基本上是同样的情况，城镇有大量城镇商品住宅待售，但由于其价格昂贵，
8、城镇居民的主体人群虽有购房的极大愿望，也只好望而却步，巨大潜在的购买力难以变为现实的购买力，致使城镇商品房大量闲置。因为耐用消费品和商品住宅是城乡主体消费人群的主要消费方向和中国主要消费商品供给领域，所以它们的滞销对中国买方市场的形成构成份额最大。 中国城镇和农村居民已出现高收入阶层，这部分人虽然在中国总人口中所占比例还较小，但由于中国人口基数大，其绝对数量并不小，消费规模已相当可观，他们已达到小康型和富裕型消费需求结构，其消费重点已从一般的吃、穿、住、行、用转向医疗保健、教育、娱乐、旅游等。然而适应这种高层次消费的产品和服务在中国发展不足，供不应求，导致在总体上形成买方市场的同时，还留下市场
9、供给缺口。 总之，中国的买方市场是人均收入水平和总体消费水平均较低的初级性的买方市场，是总体上的市场供过于求与局部的具体的市场供不应求并存的相对的不完全的买方市场。中国形成的买方市场只能说明其基本上而不是根本上摆脱了短缺经济状态，要从根本上走出短缺经济，形成全面的买方市场，还有一段较长的路要走。二 房地产营销面对中国当前的市场特点，只要营销策划得当，还是可以取得很好的发展，面对激烈的竞争，开发商对营销进行了深入的研究，并产生了全程营销的概念，使企业在竞争中取得优势。1 房地产全程营销的概念传统的房地产营销是等最终产品即房屋建成后才开始进入营销阶段, 在越来越激烈的市场竞争中, 这种营销方式已经
10、不适应形势的需要了, 房地产业和房地产企业要发展, 必须对营销方式进行变革, 使之适应新形势的需要。在这种背景下, 诞生了房地产全程营销理论。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销观念的营销思想, 从最初的项目规划贯穿于最终的物业管理, 结合房地产行业的运作流程、行业特性形成的营销管理体系。房地产全程营销相对于传统营销手法的最大特点是在于全程性, 即营销思想始终贯穿于项目开发过程中, 以市场为中心, 以消费者需为导向, 以此来指导项目开发和销售, 达到最大的销售效果。1.1 房地产全程营销的流程设计（1） 内部后勤。房地产开发的成功取决于三个重要因素, 第一个是地段, 第二个是地段,
11、第三个还是地段。这足以看出地段对房地产全程营销的重要性。从成本角度出发, 楼价等于地价、建筑费、配套费、资金利息、税费和利润之和。由于建筑费、配套费、资金利息、税费取费在一定时期内相对固定, 并且如果项目利润取房地产行业平均利润的话, 那么, 楼价与地价呈正相关。因此房地产投资地段分析的目的就是把那些最具升值潜力的地块找出来, 并进行投资。这需要灵敏的信息和独到的眼光, 同时也承担较大的决策风险。（2） 生产过程。大量的房地产项目实例表明, 深入的市场调查、准确的市场定位、精明的策划、正确的决策以及高水平的规划设计是项目成功的最重要的因素。a 房地产市场调查: 房地产开发企业为实现企业特定的经
12、营目标, 运用科学的理论和方法, 以现代化的调查技术手段, 通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息, 正确判断和把握市场的现状以及发展趋势, 并为其学决策提供正确依据的一种活动。房地产市场调查包括宏观环境调查, 中观环境调查, 微观环境调查。b 购房者心理与行为分析: 房地产开发企业在房地产开发活动中的最终目的在于销售产品, 获得利润。而要达到这一目的, 关健在于是否能够满足消费者的需求, 房地产开发企业只要掌握了消费者的需求,即购房行为的要素和购房决策过程, 使营销能够迎合消费者的心理, 才能赢得更多的客户, 求得企业的生存发展。c 房地产项目市场定位: 房地产项目市场定位是房
13、地产全程营销策划过程中相当重要的一个环节, 它直接影响到将来的产品面向的顾客群体, 并直接影响将来的实际销售, 故一个项目市场定位的准确与否是至关重要的。好的市场定位容易得到消费者的认可, 进而使房地产项目形成巨大的竞争优势。d 房地产项目规划设计: 高水平的规划设计, 是提高小区品位和受消费者欢迎的前提。房地产开发企业通过深入的市场调查和项目调研, 准确定位, 然后制定初步方案, 再反复研讨修改, 最后定案。房地产项目规划设计主要包括项目总体规划设计、项目建筑风格设计、项目景观设计、项目户型设计、项目配套设计等方面。(3). 外部后勤。a 设计院出方案: 通过生产过程阶段的工作, 在了解了准
14、确的市场需求和定位后提出规划要求, 设计院会根据相应的要求, 设计出户型平面图、立面图、剖面图、结构图、水、电、暖图等一系列工程图纸, 并在具体的施工中配合工程部进行设计变更等工作。b 施工队伍施工: 主要是施工队伍的选择, 首先要确保此施工队具体施工中的经验要丰富; 其次, 所施工后的工程无质量问题; 再次, 资金实力要强。目前我国的房地产开发基本上都是由施工队伍先垫资,然后根据施工进度来分期付款, 而工程所需的资金量是相当大的, 如果由于其资金不足, 导致工程进度跟不上, 会延缓销售速度。c 监理公司监督: 由于具体的施工人员的技术水平良荞不齐, 必须由监理公司监督施工水平及质量, 并敦促
15、施工进度, 协调房地产开发企业与施工队之间的矛盾等, 故好的监理公司对一个项目能否操作成功也起到一定作用。(4). 市场销售。内部后勤、生产经营、外部后勤都是为以后的项目销售工作做铺垫, 而市场销售阶段的实际结果是检验以上各部分工作的标准。房地产市场销售策略主要有以下三个方面。a 价格策划: 所谓价格策略就是房地产开发企业为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动, 它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用, 同时包括协调配合营销组合的其他有关方面, 并在实施过程中不断修正价格策划全过程。价格策划的影响因素主要包括:成本因素, 竞争因素, 产品差异, 购房者心理素质, 以及法律政策因素。b 广告策划: 广告策略是让购房者通过各种媒体和渠道知道楼盘信息的有效办法的组合。首先, 房地产广告的成功与否, 要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候, 花费适当的成本传达给目标消费者; 其次: 不同的房地产开发企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目标, 选择合适的促销预算决定方法或组合, 作为企业比较合理的广告预算; 第三, 选择广告公司与广告媒体; 第四, 确定主题与卖点;第五, 进行广告效果评价。c
