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1、 大禹家装培训网 装饰行业培训管理咨询顾问！装饰公司管理制度_家装企业营销战略与战术对于任何一家家装企业来说，全面洞悉行业市场，了解市场营销的真正含义以及能够因地制宜，熟练掌握营销战术与战略至关重要，因为营销是企业“利润”的发动机，竞争的“金钥匙”。成功的营销不但是实现产品价值的重要环节，也是引领企业驶向利润丰厚的深水区的舰艇。第一节市场营销概念解析何谓市场营销，这是一个知识经济年代的热门词汇，营销学科的奠基人之一，美国学者菲力浦。科特勒是这样定义的“营销指的是通过合适的交流和促销，将合适的商品与服务在合适的时间、合适的场合销售给合适的人”。而营销专家盖里，特莱帕则这样界定营销：“了解顾客需要
2、，使产品尽可能满足这些需求，劝说顾客满足自己的需求，最后，当顾客愿意购买该产品时，保证购买方便。”当然，还有一种说法是，营销的真正意义在于听取市场需求，满足市场需求，创造利润。对于“市场营销”的定义，经济学界有多种说法，在此不再赘述。在现实生活中，许多人把“市场营销”理解为推销和广告，这不足为奇，因为我们每天接触到城市中频繁的报纸、杂志、电视广告及户外广告等信息的轮番轰炸。而事实上，推销和广告只是市场营销多重功能中的两项而已。要真正明白营销是什么？就要弄清营销和销售到底有何区别？一般来说，营销和销售，它们在企业成长中扮演着不同的角色。所谓的销售，就是指企业在目前的事业基础上，将产品和服务推销给
3、客户。销售的成功，要求企业必须根据企业实际情况，努力促销。而营销则不同，它所考虑的是如何建立一个体制，使企业能有效对环境的变化和顾客需求的变化，其中心是持续地滿足变化着的顾客整体性要求，以获得合理利润的最大化。所以，市场营销的中心就是创建一个销售体王制，这个体制以满足顾客需求为中心，企业内的各种机能、各项资源能经由这个体系而产生能够满足顾客需求的效果。营销离不开销售，但却不同于销售，它比销售的层次和境界要高，可以说是更胜一筹。对家装企业而言，销售的是设计、材料、施工和售后服务等较为特殊的产品，只要自身企业建立了健全的营销体系，销售则如顺水行舟。反之，则要付出更多艰苦的努力和更多的广告宣传推广费
4、用。随着改革开放的不断深入和我国正式加入WTO，许多外资企业纷纷抢滩登陆中国市场，与此同时，也带来一些较为先进的营销理念和管理模式，使我们的企业深刻意识到营销的重要性，努力地学习营销学的理论和来自世界一流企业的营销经验。作为一个正在不断走向成熟和规范，不断发展和壮大的家装企业来说，紧跟时代的步伐，认真学习菲利普科特勒在市场营销原理(Principles of Marketing)和市场营销管理(Marketing Management)两部著作中的4P理论产品(Product)，价格(Price)，渠道(Place)，促销(Promotion)。掌握这些在中国广为传播的市场营销理论对一个家装企
5、业的决策者和营销人员来说，是大有裨益的。随着时代的不断发展，从旧经济到新经济再到后经济的演化，营销4P已很快过时，对瞬息万变的家装市场来说，充满了许多难以预料的变数。家装企业必须进行管理变革，不断创新，以讨好顾客，千方百计满足装修业主个性化需求来取代过去一味地炫耀自己的设计水平、施工资质、人员素质和工程质量等。亦即从过去信奉的4P理论转化、过渡成营销4C理论，即顾客需求(Customer needs and wants)，成本( Cost) ,便利 ( Convenience) ,沟通 ( Communication) 。家装营销从传统的4P到4C，这是一个行业成熟的标志，它昭示着一个以产品为
6、中心的推销时代的终结。在当今家装市场竞争日趋激烈，顾客将越来越受宠。可以说，一个以顾客为中心的营销时代已经来临，营销4C将成为家装企业纵横天下的致胜法宝。第二节我国营销理论发展动态分析我国在加WTO之后，随着西方营销理论的广泛传播和在我国的不断实践，营销理论逐渐本土化。与此同时，根植一定环境的营销思想，纷纷取代传统的营销思想、观念，全球一体化的知识经济，人类环保意识的不断增强，企业与企业之间的竞争日趋激烈，消费者的消费观念日趋成熟和理性等等，都将是我国企业所面临的主要营销环境，当然也包括快速发展的家装企业在内。营销观念的新变化及拥有各自内涵的营销理论，都是特定环境下的产物，它在推动企业发展和社
7、会经济建设方面发挥着不可估量的作用。在此，笔者对营销观念、营销理论作出略述，以其能对我国家装企业的营销活动提供一些借鉴。一、顾客价值模式将取代市场占有率模式在知识经济年代，随着经济、科技、文化的不断发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场固有模式，企业更注重顾客的长期价值。这种模式在家装企业已被广泛的利用。在过去的几年间，家装企业一直沿用的是较为传统的营销模式，亦即一种交易营销。而现在随着消费者的消费观念的日趋成熟与理性，过去那种传统营销中所强调的尽可能多的产品或服务提供给更多的顾客，片面重视新顾客而忽视老顾客，把新的装修业主当做衣食父母供奉，而把曾经服务
8、过的装修业主置之不理，是绝对没有前途的。在后家装时代，顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。对于此，德国营销学权威威迈福特(Meffert)教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理( Pareto Principal)：企业的80%利润来自20%的顾客（忠诚消费者）。因此，家装企业针对的不仅是一个潜在的客户群体，还是每一个顾客（装修业主）。采取完善的沟通手段，培养顾客的忠诚度。并注重服务营销和关系的有效结合，企业才能真正实现顾客的长期价值。二、个性化营销逐步取代大众化营销观念随着消费者的学历背景
9、、个人爱好、经济收入和审美观念的差异化，人们对住宅装饰装修的需求呈现出多元化趋势。据有关调查，随着我国家装行业的逐步规范，装修业主越来越成熟，消费行为越来越理性，其消费需求更加复杂，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。针对消费者（装修业主）这种消费状况，许多家装企业解决这一问题的途径就是针对装修业主的个性化需求提供个性化的设计、个性化的服务；事实上，许多家装企业正在采取个性化营销策略，由装修业主提出设计构想（职业、爱好、收入、观念、装饰风格等），根据装修业主的个性化需求来进行装修，千方百计满足装修业主的个性化需求。三、逆向营销大行其道在后家装时代，家装市场环境瞬息万变，
10、未来的市场变化莫测，这无疑使传统营销的不确定性放大。许多家装企业在营销实践中，也面临着类似的问题，传统的营销有时不仅达不到预期的市场效果，有时还严重牵制了企业大量资源和力量，使企业不得不放弃与战略无关的好时机，企业甚至无暇顾及竞争者的挑战。逆向思维强调企业要集中目标进行专业营销，管理者应投身市场营销第一线，广泛收集市场信息，把握有利的时机伺机出击，进行“机会营销”。逆向营销的思维模式是挖掘并筛选一个有竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后不断地调整市场营销战术。逆向营销作为一种“克敌制胜”的思维观点，它会给家装企业的决策者一定的启示。第三节家装企业营销策略作为一家处于激烈的市场竞争中的家装企业
11、来说，制定出有一定科学性和可操作性的营销策略尤为重要。当然，制定出富有市场效果的营销非一朝一夕的功夫所能够达到，家装企业只有经历了炮火硝烟的洗礼和历练，才能因地制宜，知己知彼，制定出有竞争力的营销策略。以下是家装企业常用的几种营销策略。一、双赢的关系营销家装企业作为较为特殊的服务行业，在经济发展中作用越来越突出。关系营销更优于传统交易营销，许多家装企业的决策者深知这点，他们与住宅产业链条上下游企业建立了长期友好关系，如雅庭装饰与众多材料供应商结成绿色联盟、海大装饰与国际巨头百安居结成战略合作伙伴关系等。关系营销是企业为了自身的发展需要，多方联合相关的外部市场和内部市场，形成一种互惠互利、合作双
12、赢的格局，从而制定出详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动。关系营销强调企业一定要坚持质量、服务顾客、营销活动三要素的有机结合，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。家装企业实施关系营销，首先企业要树立关系营销的观念，然后针对顾客市场(Customer markets)、内部市场（工nternalmarkets)、影响力市场(Influence markets)、参考市场(Rerenral markets)、人才市场(Recruitment markets)和供应商市场(Suppher markets)制定出特定的营销策略，根据企业的不同时期的发展状况和特定需求，决定6个市场重要程度的
13、排序，依次实施关系营销。二、社会、经济、环境的协调发展呼唤绿色营销所谓绿色营销，指的是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展的营销行为。在当今社会，环保已成为世界关注的焦点，我国的环境污染、生态破坏已成为制约发展的头等大事。从国际方面看，我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、新加坡等国环保法规日益完善，兼之我国企业对国际市场的依赖程度也不断提高，这就对我国企业在绿色环保方面提出了更高的要求。企业开展绿色营销，方能适应市场需求。对于我国家装企业而言，如何使用绿色环保装饰材料，减少因不合格材料污染室内环境，确保装修业主身心健康尤为重要。因此，家装企业在市场营销过程中，一定要注重地球生态环
14、境的保护（防治污染，充分利用资源，开发新资源，促使资源的再生利用等）和室内环境的保护，尽可能不使用有毒的建筑装饰材料装修住宅。促进经济与生态协调发展，以确保企业的永续性经营。绿色营销以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段，它是强调以环境保护为宗旨。从本质上改变产品的构成，使其趋向于科学、环保、无污染。绿色营销的实质是追求企业的经济效益、社会效益和环境效益的有机结合，是社会营销的一大分支。北京东易日盛、深圳雅庭、居众、一诚等装饰企业就特别重视环保，重视绿色营销，并通过绿色营销，实现了企业的可持续发展。由此可见，实施有效的绿色营销策略，造福于广大装修业主乃是众多家装企业的当务之急。三、公益与慈
15、善营销策略公益营销是通过公益广告或开展慈善活动来倡导和维护公共生活秩序和公共道德，旨在提升企业的品牌形象。一般来说，公益营销的核心内容是与精神文明建设的内容是一致的，而且通过广告这一独特的形式，辅以新颖的手法，生动形象地进行公益宣传，往往更容易被人们所接受。通常公益营销以社会问题为主题，让受众审视自己的行为和周围的环境，从而从自身做起。在现实生活中，开展公益营销的广告不仅局限于社会机构、企业团体、广告的主题往往是人们关心的社会秩序、自然环境、世界和平、兹善事业等等。带有公益和慈善概念的商业广告也越来越得到广告受众的认同，随着这种思维文化的深入，越来越多的家装企业出资赞助慈善事业、文化体育事业和
16、环保事业。发布公益广告，从回馈社会的方式借助活动宣传企业产品和企业形象。如深圳满堂红装饰2001年6月份出资赞助西藏仲巴县“希望之星”女童班，鼎力扶植再就业工程；雅庭装饰进入武汉市场时，向武汉某孤儿院捐款捐物。又如深圳海大装饰为了让更多的人具有更好的环保意识，向深圳南山区各大公园、街道以及市内一些小区捐赠了十万元的垃圾箱；海大热爱自然，尊重生命，团支部通过喂养益鸟的实践活动，教育青年爱护生命，保护动物，每天按时到蛇口泵站轮流喂养麻雀，打扫卫生。通过一系列公益、慈善活动，既达到广告宣传的商业目的，又提升了品牌知名度和美誉度。海大装饰公司董事长高峰被评为深圳市十大杰出青年，并作为装饰界杰出人物走进公益广告。2 0 0 1年，在深圳市南山区政府旁的十字路口，有一块高达几十米的公益广告牌，成为南山市民及过路行人聚目的焦点。海大装饰总经理、十大杰出青年高峰与科技精英曾忠铭、自强不息的女孩
