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1、盘中盘的经销商选择与经销商管理中国营销传播网， 2006-02-25， 作者: 王传才经销商选择是再普通不过的营销环节，但是对于盘中盘营销策略来说，经销商选择却是一门艺术！为什么这样说？因为盘中盘经销商需要具备许多独特的资源与策略上支持能力，其与大流通产品经营上思考也很不相同。从经验来看，盘中盘产品对于经销商自身素质与资源上要求可能更高，因为盘中盘操作近乎一对一营销形式以及面向即饮市场消费情境使得经销商始终处于细腻沟通与深度维护焦点地位，而良好的消费者口碑是盘中盘营销战略生命线。经销商必须倍加小心呵护消费者口感与消费者心理体验，为什么很多盘中盘产品在建立起消费者口感认同后不敢轻易更换新品，因为
2、他们深刻地理解，在一个区域市场建立起普遍的接受度与消费环境太不容易了，推新品的市场转换成本与风险对经销商来说是太高了： 盘中盘经销商需要具备与众不同的渠道能力与渠道资源，具体包括： 强势的餐饮渠道与夜场渠道资源。 由于盘中盘属于典型的特通运作，因此强势的餐饮渠道与夜场渠道是这类经销商必备的基本条件。如果缺少这方面的渠道资源积累，基本上，盘中盘区域市场的运作就存在很大风险。有人会说，现在的这类终端资源都是高额的费用就可以购买的，但客观地说，要经营这样的渠道资源远非金钱所能控制的，因此，信奉金钱至上的生产企业，基本上操作盘中盘没有成功的可能，我们从来不回避金钱在运作盘中盘市场的重要性，但比金钱更加
3、重要的是维系这个市场良性运作的丰富的人脉！ 如果说大流通产品对经销商要求可能仅仅是执行力的话，那么对于盘中盘经销商人脉与实力就是十分重要的生命线。人脉，非常简单，因为做盘中盘产品需要红黑两道通吃，游戏规则明了，场面局势可控，大小事情摆平。盘中盘有时赚得就是地理的钱；盘中盘做的是白酒即饮市场消费，我们不能控制消费者之手，但是我们需要控制商业渠道这个最为重要的管道，有一些地方还是金钱难以摆平的，因此，一般情况下，我们选择盘中盘经销商最好能够是高度本地化的经销商，而且最好能够有一定政府与社会背景，这样会给我们顺利操盘带来很大方便。特别是一个弱势品牌做盘中盘，如果能够以人脉丰富经销商来做代理，可以加快
4、产品在当地市场认同速度； 所谓实力，当然就是传统经销商所说的资金，人员，车辆，仓储等等。实力分为软实力与硬实力，在当地良好的口碑以及意见领袖的身份对确保盘中盘成功也有举足轻重的影响。 必须看到，人脉与实力兼备的经销商在这个时代始终都是各个商家争抢的对象，弱势品牌如何与强势品牌抢夺这样金牌经销商？利益当然是最大的杠杆。 强大的经营助销与市场维护团队。 能够在一个地方将酒店与夜场开得风生水起，这些经营者基本上是当地的人精。也就是，这类渠道拥有者属于典型的非富即贵，非官即“匪”，非“红”即“黑”，跟这样的渠道打交道，却确实需要经销商有一支能征善战的助销团队与市场秩序维护团队。我们在跟很多这类经销商打
5、交道的过程中发现，不少地方这类经销商都有这样或那样的前科，但这丝毫不影响他们按照市场规则跟你做生意。维持一个高效率的餐饮与夜场产品操作平台，有时是需要一物降一物的游戏规则。 经销商的管理与执行能力是判断这个经销商能够走多远的重要指标！凡是号称不善于管理，不关心管理，不屑于管理的经销商，即使生意做得再大，也是没有前途的，因为在当今这个竞争日益激烈的市场上，经销商希望用改革开放之初捞一把意识做生意已经完全不现实了。但现实中不重视管理的经销商还是非常之多。 05年12月，我曾经碰到一个经销商，生意做得不小，在一个人口仅仅七万，做白酒销售收入达到数百万元，但是到年底一结算，也就是刚刚做平。该经销商十分
6、震惊！因为在他的影响中，今年的利润至少在70多万，但是残酷的现实告诉这位经销商，管理漏洞太大了。白酒是广告依赖性产品，加上酒店专场费用监控不力，导致该经销商还是白白忙乎了一年。更加要命的是，2006年1月，该经销商手下一个业务人员利用老板的财务漏洞，携带7万元现金逃跑了，经销商本来就十分窝火05年生意没有赚钱，结果屋漏又逢下雨时，整个2006年春节，该经销商都是在郁闷中度过。 现实生活中，由于经销商自身管理漏洞导致经销商关门走人绝对不在少数，盘中盘经销商本着赚取高额利润的目的投身市场也一样要注意管理系统建立。在粗放式经销商系统中，有一句十分错误的话，钱不是省出来的，而是赚出来的，但实际上，盘中
7、盘作为一种高度集约的营销手段，肯定是既需要开源，也需要节流。 另外就是执行力问题。盘中盘是精细化营销重要体现，盘中盘对于终端资源的依赖性比任何一种营销形式多要强烈，因此，盘中盘不仅强调傻瓜式执行，更强调灵活性，创造性执行。如果不能够创造性执行，必然导致盘中盘操作不伦不类。 盘中盘执行首先体现在对酒店终端的理解。酒店终端是一般人精从事的事业，我们每天跟人精打交道，缺少灵活性与创造怎么可以。 盘中盘要赚取的是比较丰厚的高端利润，没有素质与层次感如何能够应对！ 盘中盘应对的是充满江湖气息的九流三教，缺少知识的广度与深度如何可以搞定。 因此，盘中盘的执行力从起点上看，要求比一般大流通渠道更加严格，在规
8、则上也更加难以把握。实际操作过程中，需要根据企业市场定位以及可塑性进行遴选。 强劲的赚钱欲望与成熟人生哲学。 客观地说，我们不少从事盘中盘的经销商有过一些坎坷与特殊的阅历，所以，选择盘中盘经销商中，对经销商自身的生活阅历与性格特点要有一定的了解。有强烈的赚钱动机肯定是必不可少要素与重要的精神动力。盘中盘市场展现给我们的应该是一个利润导向型的操作平台，经销商的欲望推动着市场管理与经营的升级。同时，也需要经销商有比较成熟的人生价值观，如果经销商仅仅是一时冲动，缺少相当的耐力，在遇到市场打击时很容易出现颓废的情况，因此，在经销商启动盘中盘前期，我们需要经销商激情，但随着市场深度耕耘，我们又需要经销商
9、具备相当的耐心，所谓成功的一般是耐心。 强烈的品牌观念与超前学习意识。 相对于上世纪九十年代，现在盘中盘经销商尤其需要观念与意识，因为我们无法从上游来进行垄断式的盘中盘资源整合，我们无法决定采用何种方式消费才能够不排斥，因此对于现代商业环境下的盘中盘操盘手而言，一个观念与意识比较超前的经销商对于确保盘中盘操作成功与否至关重要。在古城西安，我曾经接触过一个白酒经销商，资金实力很强，人脉资源也不差。但是，在意识与观念上仍然固守着一种江湖式的粗放，他先后曾经接受过安徽、陕西，山西等数个白酒品牌，对盘中盘也有一定了解，我估计也是白酒从业人员对其进行了培训，但是由于对盘中盘理解一知半解，导致他屡次操作中
10、高端白酒品牌均以失败告终。恰好我在陕西服务一个啤酒品牌，在与其沟通过程中，我能够明显感觉到，观念与意识的滞后是导致其操作失败最主要原因。 强劲的长线操作与强大的短线结合。 经销商长短线操作能力反映了经销商适应企业战略规划与战术操盘的底蕴。经销商如果能够在战略与战术上全面配合企业区域市场运作方案，对于企业持续、健康地经营盘中盘市场有着巨大帮助。实际上，盘中盘产品绝对不是一种简单的掠夺式的赚钱手段，而是一种一旦建立起了平台就可以持续在其中获利的长期的市场。 在寻扎盘中盘经销商过程中，十全十美、全才式的经销商往往很难找。我提出我们寻找盘中盘经销商经历，供大家在实际作业中参考。 不回避有性格缺陷的经销
11、商，人无完人重看主流。 在实际寻找盘中盘经销商过程中，我们还是遇到了很多有性格缺陷的经销商，对这类经销商的判断主要是看其商业上道德与主流的经营思路，如果商业规则上没有什么瑕疵，我们就可以大胆地启动。 不轻视有资金困难的经销商，中国最不缺乏的就是资金。 中国是全球游资最多的国家，银行存款也是全球最高的国家之一，严格意义上说，中国并不缺乏资金，关键是中国缺少好的项目与良好的商业环境，因此，寻找盘中盘经销商，我们不要轻视有一定资金困难的经销商，而要积极帮助经销商想办法，出主意，引导经销商在融资与市场运作中合理调配资金资源。 不排斥有新手进入的经销商，主要看经销商背后的人脉实力。 在实际经销商寻找过程
12、中，我们遇到过完全没有经验的经销商，但是，由于有比较强势的背景，其市场也是做得风声水起。而且有一些新手进入这个市场由于没有老经销商恶习，往往更加容易相正确的方向进行引导。 不忌讳有亲戚背景的经销商，主要看经销商本身的配合度。 在实际操作中，我们有些品牌制造商处于种种原因，不希望自己的亲戚成为某一区域市场的经销商，如果自己的亲戚是本着要特殊公民待遇，我觉得这样的经销商就要拒绝，如果亲戚有着很好的心态，并且愿意执行公司经销商制定的政策，我觉得有时身为亲戚背景的经销商反而更容易在一些利益维护上形成共识。 盘中盘经销商管理主要表现在为产品管理，价格管理，渠道终端管理，促销管理等。与大流通经销商管理不同
13、，由于盘中盘经销商管理涉及到比较多的暗箱操作的东西，所以，盘中盘经销商管理需要更多的技巧与策略。 首先是盘中盘经销商的产品管理。必须看到，现在替代性产品非常之多，特别是白酒产品，壁垒很低。因此，企业在进行盘中盘产品管理中，要注意对经销商的产品进行必要的控制，最好的方法当然是建立强势品牌下的产品体系，但弱势企业也并不意味着没有砝码，其实我们还是通过服务、利益，价值观等很多方法实现对经销商终端产品管控。另外一个方面就是产品质量与口感的管理，我们建议销售人员不仅要通过经销商途径了解产品口感适应度，而且要通过直接途径调研消费者对于产品的反应，从而为企业制定产品改进提供理论依据； 盘中盘价格管理涉及范围
14、更加广阔，我们在今后的文章中将专门针对盘中盘价格体系管理进行深入探讨。在这里，我觉得最重要的一点要将渠道以及消费者政策真正消化在渠道与消费者之中，不要使得企业利益为盘中盘经销商独吞。同时要防止价格性窜货，建设一个健康，可持续发展的价格体系。 渠道管理主要分为二批商，三批商以及渠道终端管理。实际上，由于种种原因，盘中盘一般渠道都比较长，渠道利益分配与渠道成员的管理是盘中盘最为头疼的一件工作。因为盘中盘单件产品的利润比较高，很容易造成渠道终端窜货，因此，合理的渠道利益分配与渠道利益平衡是培养健康渠道的基础。 同时，终端管理也同样面临着十分复杂的问题，其中最核心的开瓶费与老板的终端返点，如果控制得不
15、好，同样可能危及终端安全，我们在后续文章中也会深入地阐述这类终端管理的手段与方法。 盘中盘属于典型的对促销高度依赖的渠道系统，促销的形式我们在此前文章中有比较系统描述，但是围绕盘中盘促销管理却一直是众多厂家头疼问题，特别是经销商中间截留，使得经销商在利益上更加趋重于短线利益争夺。盘中盘促销管理更多依赖市场一线人员制度性建设。最近企业很显然是变得更加聪明了，不少企业已经将赠品直接做进产品包装里，有效地减少了经销商对于促销政策的截留。 最后就是一个十分关键问题，白酒生产企业与经销商之间对于终端的控制。很多时候，制造商为什么受制于经销商，主要因素是我们的营销人员比较懒惰造成的，他们所谓的市场管理与市场开发就是到一批商处催款，从来不下基层，导致我们的营销高度依赖一批经销商，不要说对渠道终端的控制，就是二批，这个数量有限的群体，我们的业务人员也难得接见。实际上，要想保证盘中盘操作的市场安全，就一定要保证我们对市场终端控制，特别是当很多酒店终端是厂家买店时，我们无疑应该成为终端控制者，我们绝对不要轻易放弃对酒店终端控制，如果我们有效地控制了酒店夜场终端，也就控制了盘中盘运营的市场风险。这一点对于我们管理经销商也是十分重要的筹码。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_，电子邮件：
