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1、传统品牌企业设计电子商务战略设计一、引言传统品牌企业指：针对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求的产品，建立 销售渠道，积极市场营销，并占有一定市场份额的企业。互联网的快速发展对传统商业流通产生深远冲击，原先传统市场开始分裂为线下市场和网购市 场。网购市场已经具备一定规模，并不断裂化快速增长。所有有战略远见的传统企业家，都已经意识 到未来几年将形成庞大的网购市场，因此都积极进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自 己在传统市场的市场份额。但是，传统企业电子商务业务，涉及面极其庞杂，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会 发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务
2、关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业 如何梳理、规划和驾驭电子商务，成为其必须面对的重大问题。二、传统服装品牌企业电子商务战略分析1. 从“被”到主动电子商务开展对传统品牌服装企业带来了冲击，服装企业很多时候是“被电子商务”(1) 网上充斥着品牌商品，对品牌产生了巨大的负面影响，不得不拯救品牌。网上产品混杂，价格混乱不堪传统渠道对网络低价的冲击投诉不断：-由于销售相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购。-网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序。无品牌推广、无品牌形象、无售后服务。网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高(2) 公司各部门都涉及网络业务，存在短期行为，缺乏网销政策的引导。内部
3、员工利用公司政策漏洞和工作时间，私下开设网上店铺，为个人谋利。对网商的供货没有政策指导，公司利益不能最大化，存在利益输送问题。公司销售部门下辖网店，以销售为导向，注重个人销售提成，不重视公司整体市场管理。(3) 试水电子商务过程中，已经发现电子商务的销售动能，竞争对手纷纷进军电子商务。盲目地担心怕落伍、冲动地赶潮流、或者其他原因，很多品牌企业匆匆进军电子商务。以上现象表面很多传统品牌企业进军电子商务时切入点不是从一个中长期战略规划开始，而是从 淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队匆匆开始的。这种匆忙的电子商务大多是从繁杂的 最基本业务开始进行着重复的摸索，走着相同的弯路，其中聪明的企业
4、已逐步走出企业内部磨合期， 征战更广阔的电子商务市场，而更多的企业则仍纠缠于内部关系的协调，错失市场先机。而规范品牌 企业应有规划地开展其电子商务业务，避免走弯路，加快其电子商务进程，这就需要制定适合自身的 与电子商务发展相适应的全局性的企业电子商务战略目标规划。2. 战略目标许多企业进军电子商务市场时，由于对电子商务业务的着眼点和对未来看法的不同，设定的 企业市场目标也各有不同，如目标定位在（1）品牌宣传方式的延伸；（2）线下传统渠道的一种补充； （3）渠道占位、市场占位等。这些都只是简单的融入电子商务，缺乏系统的规划。一个品牌企业应 该构造其独立完整的电子商务运行体系，制定清晰的电子商务运
5、营目标，并通过目标的指引，不断修 正日常运营，以实现其电子商务战略目标。企业目标的设定应考虑如下方面：资金编制预算，合理运作资金，强化运营考核；组织组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程；品牌明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广；产品在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己 完整的网销产品线；渠道分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合 作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场；营销通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额；客户分析网络目标客户，并做好客户服务；维护VIP客户，并做好
6、客服营销；促 进老客户的多次消费和凝聚；平台积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户 和渠道业务运转的一体化信息管理平台；最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。上述目标要求传统品牌企业要在电子商务市场上谋求一定的销售额和市场份额，就需要从战略层 面全面规划，层层推进，以最终实现所制定的市场目标。最终市场目标可通过几个量化数字目标为参 考，即：绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利 润及电子商务销售增长率等。3战略模型企业电子商务战略中，核心战略要素有：核心战略-品牌战略；运营战略-产品战略、客户战略、 渠道战略、
7、营销战略；支持战略-平台战略、资金战略和组织战略。运营战略定位影响产品交易需求欲望需要客户核心战略渠道支持战略明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广。品牌战略的核心内容：品牌定位清晰定位消费目标人群，分析目标人群在消费市场的需求特征，针对市场竞争状况, 明确品牌在市场的中长期定位。并以品牌指导客户的开拓和产品的开发等工作。品牌形象 打造品牌独有的标识和个性，并不断通过统一形象标准，拍摄品牌产品、塑造服装市场目标营销-电子商务战略模型电子商务战略各要素关系中，核心是确定品牌定位，定位目标客户，分析用户需求，并开发匹配 产品，塑造并施展品牌影响力，影响用户的购买决策；运营的
8、目的是最终将产品卖给客户，但产品是 通过网络渠道以最便利快捷的方式、最有竞争力的价格销售给目标客户，积极开展营销活动，提高销 售额；在以上全部电子商务业务处理过程中，全部信息均需要一体化的业务平台来支持，并编制严格 的预算资金和合理的组织架构。1）品牌战略风格、印刷产品期刊，来塑造和强化品牌形象。品牌美誉度制定年度品牌推广计划，通过杂志、影视赞助、跨界合作等方式，提升品牌美誉 度。品牌知名度 集合目标客户特征，积极而有序开展品牌推广，提高品牌知名度。作为新兴网货品牌，还需要全力塑造品牌、推广品牌。而传统品牌则依托自身品牌优势来开展电 子商务业务。传统品牌企业在 实际运营中，可能存在这样的疑问：
9、现有品牌还是网货品牌？现有品牌，是根据传统市场的客户消费特征而成立了，开发传统市场需要的产品，并建立了传统 销售渠道，有完整的价格体系，拥有不菲的销售额。而网购市场是一个新兴的市场，市场、客户、渠 道、定价等很多因素都不同于传统市场，会对品牌有自己的诉求。因此使用同一品牌开发网购市场，在开始的时候，品牌传统影响力会映射到网购市场，并帮助品 牌在网购市场获得一定比例的销售额（比率是企业销售总额的2-5%），但随着网购市场销售额的增加， 品牌最终在两个市场上，形成相互冲突，此时继续选择现有品牌还是新设网货品牌则取决于企业的目 标。如果企业希望依托现有品牌，开拓线下（传统市场）线上（网购市场）市场，
10、那么要考虑到线下 市场和线上市场的特征差异，不要将线上销售比重设置过大，线上销售额占销售总额的比率低于10% 还是能够实现目标的。但是如果企业希望在网购市场上获得更高的市场比例或者能够抓住其中更多的 市场机会，那么需要针对这个市场，利用但不限于企业现有产品设计、生产、品牌塑造、营销、团队 等现有资源，并积极引入新资源、新合作，成立新网货品牌。单一品牌还是多品牌？大众市场的时代已经结束，我们迎来细分（小众）市场，网购市场更是各个细分客户的结合。我们简单以产品的价格来说明，同样一个品类的产品，用户分布式金字塔型，价格底端用户更多， 但如果你需要涵盖各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵盖的。如果企
11、业的市场目标够大，需要覆盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户，这个时候多品牌 是必然的选择。在这个方面，宁波博洋多品牌战略非常成功，有兴趣同学可以继续研究。品牌的视觉形象塑造品牌在网购市场的视觉形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌产品、品牌 价格相吻合。在网购市场上，品牌的形象、产品和价格是同步展现的。鲜明的品牌视觉，良好的产品 展示、产品款式品质相互映衬，并且价格符合用户对产品的预测，那么三者是完美一体的，能够促进 客户的消费。客户在网上消费感觉是脆弱和敏感的，如果形象和产品、价格定位不一致，给客户一个 混乱的感觉，因此客户就会转卖其他品牌商品。品牌与热款的关系在网购市场
12、上，用户对比产品非常便利快捷无成本，因此在淘宝网等C2C平台，存在爆款一说， 就是一个店铺里，总有几个产品强者恒强，极度热销，并且爆款给品牌延伸销售和关联销售带来极大 好处。于是大家认为款式比品牌重要。但是我们仔细分析淘宝各品类销售额中的品牌占比，可以发现 销售额的绝大部分，还是被知名品牌瓜分，品牌产品的长尾还是远远大于个别热款产品。热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业长久经营的基础。所以，企业应该利用好热款，让最终热款为品牌服务，最终塑造出优秀的品牌。品牌推广最终目的在我们战略模型中，将品牌的推广和营销的推广时严格区分的。品牌推广的考核是品牌知名度和 美誉度，而营销的考核，是流量、转换
13、率和销售额。企业电子商务，也需加强品牌的宣传。品牌推广一系列活动，是将品牌形象植入消费者记忆中， 在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。举例说明：用户先有着衣的需要，需要会转化为对时尚服饰的欲望，在其购买能力下，欲望转化 为在网上购买一定金额时尚服饰的需求。这个时候，客户选择谁的产品？品牌影响力的力量开始展现， 根据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用户 考虑到范围之内？处于第几位置？我们品牌推广就是解决这样的问题，或者简单说，就是知名度和美 誉度，和线下品牌策略基本一致。产品战略 价值载体产品 在依托现有产品，积极开发网络目
14、标客户需求的产品，最终形成完整的网销产品线。简单地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货品给您的网上目标客户。传统品牌企业的网购市场的货品选择，既要考虑与传统渠道冲突的问题；还要考虑到网络目标客 户的需求、购物特性等多方面的因素；还要兼顾公司自身的产品开发能力等多方面因素。企业需有目 的有规划地去构建一个电子商务完整的产品线。在电子商务早期，我们曾经构建由过季库存品（低折扣销售）、当季新款（和线下相同价格销售） 和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品线，并以此进行一系列销售活动。但是在销售过程中，特 别当销售额超过 5000 万元以上（各品牌数值会不同），或者超过线下品牌影响
15、力对线上销售贡献的时 候，销售增长乏力。究其原因，这仍然是一种产品导向型的销售模式，企业依照企业原有的惯性，开 发出一个系列产品，交由电子商务部门去销售。必须认识到，传统客户裂化为网络客户的时候，其消费行为发生了变化。易趣的失败，标志中国 小资网购人群的失败；而淘宝的成功，意味着中国草根网购消费人群的成功。草根的网上购物消费者 其需要到需求转变过程，受到网络消费文化的影响，其变动轨迹必须去分析和研究。客户消费行为已经变化，但我们仍然继续以前产品思路，所以就很快遇到品牌电子商务销售额的 天花板。于是，我们就需要重新审视我们品牌战略，积极开发符合目标客户需求的产品，让我们重新 踏上客户导向型的销售模式征程。客户需要到需求、再到交易的一系列转变过程中，最终成交主要受两大原因影响：1. 开发产品和客户需求的吻合程度2. 产品价格和客户承受（或预算、或价格感知）吻合程度我们在说客户草根性的时候，其实就是说客户更愿意去淘、去对比、去寻求低价。当企业专门为 电子商务部门开发网购客户需要的产品（和先期的网络定制款有所不同）时，可能需要重新审定企业 价格政策和品牌政策。而审定过后，就会发现线上和线下仍然矛盾，于是就回到我们刚刚论述的品牌 战略上。有志向的企业，可能主动通过分割，确定两个市场不同品牌的关系，于是，部分企业主动进入网 货
