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1、空调营销策划书两篇篇一：XX空调营销策划书一、前言随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长 态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争 力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的 竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以XX空调为 例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对 XX 进行了 SWOT 战略分析， 内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用 SWOT 模型具体分析了 XX 空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未 来的发展提出了相应战略，希望本文有助于
2、我国空调行业企业准确了解目前行 业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。二、xx空调的市场营销现状2.1XX 空调公司简介XX 股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体 的专业化空调企业。公司自 1991 年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展 战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市 场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得 了良好的经济效益和社会效益。多年来，xx空调奠定了国内空调市场的领跑者 地位，XX品牌深入人心，并以“精品空调，XX创造”和“买品质，选XX”著 称国内空调市场，在
3、广大消费者心中享有很高的声誉。2.2XX 空调的市场营销现状从下表可知20XX年上半年XX在空调行业中的市场份额占56.9%, 20XX年第一 季度，XX空调网络销售额占12.9%，位居第三。其次XX空调在市场红的口碑较 好，仅次于海尔，XX空调销售相对稳定，市场份额较大，目前在空调行业中掌 握一定的市场话语权。但是仍然面临这美的、奥克斯、海尔等其他品牌的威胁 与挑战。2.3XX 空调目前存在的问题目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经 营。美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明 显，XX空调面临威胁与挑战，其次XX在广告宣传等推销手段上
4、投入较少。空 调受季节影响较大，价格变化幅度大，XX价格变化比较平缓，幅度也较小，其 他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，变化起伏最大的是美的，其中上 海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这就使得XX空调在销售方面没有优 势。三、XX空调的市场营销环境分析3.1 外部环境分析3.1.1 政治因素中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。20XX年12月工信部出 台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，到20XX年要达到国 内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5 个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。此外，随着目前我国着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍 的产业准入政策
5、，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同 时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收 政策按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原 则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的 竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。“家电下 乡”政策使空调产品在国内市场畅销。3.1.2 经济环境在全球范围内，我国国民经济呈连续稳步增长趋势，人们生活水平不断提高， 住房结构日趋合理化、高档化，对空调的要求不断提高。宏观形势良好为包括 中央空调行业在内的所有工业企业提供了适宜的发展环境。3.1.3 技术环境
6、 对于国内的空调企业来说，有些核心技术都掌握在日美企业手中。国内厂家若 不能掌握核心技术，将造成产业链的缺失，长久受制于人。国外技术壁垒变 强，技术创新十分必要。3.1.4 社会文化环境随着经济的发展，居住、办公、医院和高科技制造工厂等地方对空调系统的美 观、温度、通风、湿度、噪音和能耗等舒适和成本条件提出了更严格要求，从 而推动空调需求层次的提升。由于全球环境变暖和国家产业政策等影响，人们对空调的节能环保方面的要求 不断提高，节能环保型的空调正成为空调发展的一个趋势。绿色经济、低碳经 济的发展，节能健康成为主要购买标准。3.2 内部环境分析 3.2.1、企业能力分析（1）采购能力XX 自身的
7、产能规模已经很大，加上与日本大金合作，双方联合采购上游原材料，再加上通过凌华扩产压缩机，因此目前上游原材料价格上涨对XX来说没有 很大压力。XX拥有很好地采购能力，有能力消化上游的涨价压力（2）制造能力作为空调巨头，XX的生产能力有目共睹，在全球，XX拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南 8 大生产基地。制造效率及效果都很高。 公司拥有各类国家级认证科研实验室 300 多间， 4500多名技术研发人员和 3500 多项国内外专利科技。家用空调年产能4000万台，商用空调年产能550万台。（3）营销能力1、返利政策。最常用的是淡季返利和年终返利，前者用一种非常灵活的方式， 既解
8、决了企业流动资金问题，也更好的把经销商和企业拴在了一起。后者则使 经销商信心进一步增强，为下年的返利政策的埋下了有利的伏笔。2、联合代理模式。也称为区域销售公司模式。特点是由厂商联合组成区域性品 牌销售公司，统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务。3、专业代理模式。具体表现为XX空调专卖店。XX在保持原有销售渠道不变的情况下，进一步吧销售渠道深入到最终端，从而有效减少厂商冲突。（4）财务能力XX 较高的净资产收益率主要是由于较高的主营业务利润率，而资产周转率与同 业相比较低。XX电器采用生产经营所产生的流动负债来满足生产经营所需要的 流动资产的应用战略，可以减少公司投入资本量，在销售利润率不变
9、的情况 下，可以提高资本的盈利能力。XX电器通过挤占上下游资金形成了很强的融资 能力。由于采用先付款后发货的营销模式，导致 XX 电器不仅有大量的预收账款 存在，而且还有大量的应收票据存在，实现了其特有的财务模式。(5) 人力资源能力XX 目前拥有 8 万多名员工，人力资源功能完善。薪酬分固定工资、浮动工资、 绩效奖金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使 员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。3.3SWOT 分析优势S1. XX 已成为国内外知名的空调领先者品牌，在消费者中有着良好的口碑效应和 f 、八信誉。2. 在行业技术也遥遥领先，起产品线专利都是行
10、业内最多的。3. 目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。4. 具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上 最为成功；产品和服务上乘。劣势 W1. XX的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头在新技术方面还有很大的差 距。2竞争压力的增大，XX空调不具备价格优势.3.XX 贡菜的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。机会 O1. 随着我国的居民的生活水平的不断提高，市场份额的不断扩大，有气是乡镇 的市场份额的不断增加，给 XX 空调的规模成长不断带来机遇。2. 我国空调品牌的技术与国际品牌的技术产局愈来愈小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国
11、际化带来了机遇。3. 国家节能减排与家电下乡政策的支持，提倡高效能。威胁T1. 行业利润下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展。2. 原材料价格上涨，空调成本增加；空调产品的功能趋于同质化，不利于产品多样化。3. 二三线空调企业发展迅速，市场占有额逐渐增加.4 行业还面临升级的压力。四、XX空调的营销战略策划4.1 市场细分1、根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分 为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级 住宅市场，个人为主的高级住宅市场2、根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：（1）客房卧室用：这类空调讲究形体小巧，功能重
12、在超静舒适，能够控制噪 音，让人休息的安逸舒适。（2）办公室，会客厅用：其中柜式空调是目前高端商务空调市场潜力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。3）厨房用：克服了油烟多、温度高等因素的影响。突破与创新了空调外观结 构、运行系统级功能设计，使其能够除油烟、强制冷及易安装。3、根据空调的主打功能将其细分为：超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、 健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类。4.2 目标市场的选择 中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是维持良好的品 牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证在年终消除库存压力， 为新型开拓强有力的
13、市场力量。4.3 市场定位1、产品形象定位XX既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但 XX 一直致力于空调 研究与宣传，专注于空调领域，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知， 从而分解了海尔、美的等众多原本处于领先的多元化品牌。2、产品功能定位 XX空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金 致力于新产品的开发，这就决定了 XX的高端品牌定位。市场调查反馈，XX空 调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务 的市场定位，因此受到了广大消费者群体的喜爱。3、XX空调针对性的定位XX秉承“制造最好的空调奉献
14、给广大消费者”的 经营理念，实行至简至实的营销策略；XX只做空调，始终坚决走专一化的道 路；“好空调，XX造”、“XX，掌握核心科技”等简单有经典的广告深入人 心，让人们牢牢地记住了 XX，XX 逐渐成为空调的代名词。五、XX空调的营销策略5.1 产品策略优质的产品是以营销工作得以正常进行的前提和保证，XX自始至终将产品品质 摆在首位。在XX空调的产品策略中，XX 贯坚持“简单化”的营销策略。 这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面：（1）功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体 现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以XX空调将那些 不必要的附
15、加功能全部取消，既降低了成本，便利了消费者（不必再名目繁多 的概念中迷失方向），又赢得了市场。（2）技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在炎热的夏天空调突发故障，XX空调始终坚持采用适合这个国情的技术，生产出 质量可靠的高品质产品。（3）精益求精，寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息，XX打算将 其产品进一步“简单化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外 机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简 化”产品。5.2 定价策略 价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。从价格变化的高 低错落发现，各空调品牌变动的步调很
16、不一致，这一点足以说明空调市场的价 格变化还没有失去控制，或者说各企业的价格下降基本上是针对消费者的促 销，而非针对其他厂家的竞争手段，降价行为很少能引起连锁反应。变化起伏 最大的美的，采取的是旺季高价，淡季降价促销的价格策略，最高最低价相差 接近20%。XX和春兰价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主 要随时间变化一路降低，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。由于 供求矛盾，空调降价是必然的趋势，而竞争格局的相对稳定和领先品牌对价格 竞争的缓和态度决定了激烈价格战难以发生，所以市场整体价格稳步走低，以 及个别品牌型号的降价冲击会是以后年度空调价格变化的主要规律。5.3 渠道策略 现代中国市
