《现代市场营销学完整版.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代市场营销学完整版.doc（178页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、现代市场营销学完整版王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？ 第二节 市场营销战略2、任务书应具备的条件 第二节 市场营销战略海尔集团生产一种产品，这种产品可以给人们提供 干净的衣服。不用洗衣粉的洗衣机肯德基家庭晚餐的替代。一周七天的星期日的晚餐 第二节 市场营销战略二、明确企业目标把任务具体化为一 系列的各级组织层次 的目标。目标层次化 数量化 现实性 一致性 第二节 市场营销战略层次化：按各种目标的重要性来排列； 数量化：便于管理目标计划、执行和控制过程； 现实性：依据对市场机会和资源条件的调查研究、分析来规定适当的目标水平； 一致性：各种目标不能互相矛盾，否则就失去指导作用。第二节
2、 市场营销战略三、安排业务组合目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源， 实现企业整体利益最大化波士顿咨询集团法BCG Approach) 使用“市场增长率市场占有率区域图，对企 业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分 析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。 第二节 市场营销战略矩阵图解：市 20场增长 率10(发展前 途%0 10明星问题 ?金牛瘦狗D)相对市场占有率(竞争实力) 第二节 市场营销战略战略发展明星 问号坚持缩减放弃金牛金牛 问号、瘦狗问号 瘦狗 第二节 市场营销战略 启发：1该法指出了每个经营业务在竞争中的地位， 使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运用 企业有限的
3、资金。 2该法将企业不同的经营业务综合 到一个矩阵中，具有简单明了的效果。 第二节 市场营销战略 比较理想的投资组合: 企业有较多的“明星和“金牛业务，少数的“问号业务和极少数的“瘦狗 业务。第二节 市场营销战略 局限性：1在施行中，企业要确定各业务的两率是比较困 难的，有时数据会与现实不符；2按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简 单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个象 限中的业务；3该法中市场地位与获利之间的关系会因行业和 细分市场的不同而发生变化。4仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是 不够的，还必需要一些其他技术指标。 第二节 市场营销战略四、制定新业务发展计划密集式发展：
4、市场渗透现有产品、现有市场 市场开发现有产品、新市场 产品开发新产品、现有市场一体化发展： 后向一体化兼并供应商 前向一体化兼并分销商 水平一体化兼并竞争者多角化发展： 同心多角化利用现有技术和设备 横向多角化吸引现有顾客 混合多角化新产品、新市场 发展计划密集式一体化多角化市场 市场 产品前后水同横混渗透 开发 开发向向平心向合 密集式发展示图：现有市场新市场现有产品 市场渗透市场开发新产品产品开发多元化增长 一体化发展图示：同类企业1 水平 一体 化供应商 后向一体化本企业分销商前向一体化同类企业2市场多角化发展图示：多角化发展同心多角化冰箱和空调、汽车和拖拉机 横向多角化化肥和农药、牙刷
5、和牙膏 混合多角化新产品、新业务 第三节 市场营销管理过程 市场营销部门 制定、执行并控 制营销战略的活 动被称为市场营 销管理过程。分析市 场机会管理营 销活动选择目 标市场确定营 销组合 思索题1、解释以下术语： 企业经营战略、BCG矩阵、密集式发展、一体化 发展、多角化发展、市场营销管理过程 2、BCG矩阵是如何分析企业业务单位的，作为 一种战略分析工具有哪些局限？ 3、企业为什么要制定任务书？ 第三章 市场营销环境市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产 生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它 们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。企业 微观环境 宏观环境 企业与营销环境的关系
6、 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的， 而是常常处于变动之中；环境的变化，或者给 企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带 来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变 化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机 会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企 业营销管理的首要问题。第一节 宏观环境分析 是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。政治与法律环境全球力量外部环境经经经经政治与法律力量人口环境五力模型供应商的力量经济环境可替代 的产品顾客组织 的力量社会文化力量自然环境 技术环境潜在的 竞争对手同行业 竞争力技术力量文化环境战略管理中波特力量模型 第一节 宏观环境分析1、政治
7、与法律环境指那些制约和影响组织与个人的政治法律制 度政治机构和压力集团。政治体制与政治局势 营销活动有关的法律 压力集团 政府规制机构 第一节 宏观环境分析 政治体制与政治局势 2006年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中 国政府提出了一系列扩展中非经贸合作的具体措施，一方面 进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作， 寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中 非合作论坛标牌及花坛2006年10月27日摄。北 京 欢 迎 您！ 第一节 宏观环境分析 与营销活动有关的法律： 1保护竞争，防止不正当竞争行为的出现反不正当竞争法专利法商标法 2保护消费者利益不受侵
8、害消费者权益保护法广告法产品质 量法食品卫生法 3保护社会公众的长远利益不受损害环境保护法大气污染防治法 野生动物保护法 第一节 宏观环境分析压力集团： 群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具 强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇 具影响力和号召力。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。 失去诚信、一文不值！往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！第一节 宏观环境分析 主要政府规制机构：国家及地方工商行政管理局国家及地方环境保护局 国家及地方知识产权局周伯华局长国家及地方药政管理机构国家及地方食品检疫与卫生监督机构 2007年继广东省和上海市两
9、地查出SK-化妆品含有铬和钕 之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被 卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及 鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国雅诗兰黛集团， 而兰蔻则属于欧莱雅集团全球最大的化妆品集团。 在四大品牌的六款粉饼中，香港标准及鉴定 中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰黛 的粉饼铬含量分别达到4.5毫克/千克和3.9 毫克/千克，都高于之前内地对部分SK-产 品的测试数据。同时，一款美国产的倩碧品 牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含量分 别是1.8毫克/千克和1.6毫克/千克。另外， 其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。 第一节 宏观环境分析2
10、、人口环境人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人 口因素，包括人口规模和人口密度 人口分布和构成 家庭规模和结构 人口迁移和流动 人口变动 第一节 宏观环境分析3、经济环境进行经济环境分析，要着重分析以下因素： 收入水平与收入分配 消费者支出模式 经济周期与通货膨胀 消费者储蓄与信贷美国倒闭银行概览7月9月 08.09.25 华盛顿互惠银行 08.09.19 西弗吉尼亚州Ameribank 08.09.05 内华达州银州银行 08.08.29 佐治亚州诚信银行 08.08.22 堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司 08.08.01 佛罗里达州第一优先银行 08.07.25 加利福尼亚州第一传统银行
11、 08.07.25 内华达州第一国民银行 08.07.11 加利福利亚州IndyMac Bank 格林斯潘：美金融危机百年一遇 全球动员拯救金融市场 六大央行联手注资2470亿美元为应对金融危机，六大央行联手注资2470亿美元。美国联 邦储备委员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以及日 本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换协议， 将为它们提供高达1800亿美元的资金，用于缓解金融市场 流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险，全球六大 央行联手注资2470亿美元。 全球动员拯救金融市场 俄罗斯紧急注资4750亿卢布 俄罗斯总理普京16日表示，财政部和央行当天已向金融市 场注资4750亿
12、卢布(1美元约合25.5卢布)，以确保俄罗斯 银行系统的流动性。他相信，俄罗斯将“平静地应对世界 经济出现的不愉快现象。当天，俄央行通过回购操作向 商业银行投放3250亿卢布的贷款，财政部通过拍卖向银行 提供了1500亿卢布还款期限为5周的贷款。 全球动员拯救金融市场 英国央行紧急注资50亿英镑 为稳定本国金融市场，英国央行英格兰银行15日向英 国短期金融市场紧急注资50亿英镑(约90亿美元)。英格兰 银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其5% 的基准利率。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔 夜拆借利率接近其5%的基准利率。中国能否独善其身？ 中国住房政策面临全新挑战NO!企业家
13、认为政府力量 是最强大的。 没事惹事，把别人的 事当自己的事，把自 己的事不当事。 唯有信心才干战胜恐慌和危机夏天草长得总比树快，但最后成材的还是树。 第一节 宏观环境分析4、自然环境任何企业的生产经营活动都与自然环境息息 相关。自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但 可再生；稀缺又不可再生。可继续发展，既合计当前发展的必需要，又考 虑将来发展的必需要，不要以牺牲后代人的利益为 代价来满足当代人的利益。 地球的破坏给人类带来的不利影响 一是水土流失严重，土地沙化速度加快，森林生态功能衰退， 草地资源退化，水生态环境系统仍在恶化； 二是农业和乡村水环境污染严重，食品安全问题日益特别； 三是有害外来物种入侵，生物多样性锐减，遗传资源丧失，生物资源破坏形势不容乐观； 四是生态功能继续衰退，生态安全受到威胁，工业固体废物产生量急剧增加，大气污染排放总量仍处于较高水平，全球 变暖，臭氧层破坏等等。保护水资源 土地沙漠化及危害 当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益 短缺，能源成本趋于提升，环境污染日益严重，政 府对自然资源的管理
