《古北水镇2014运营报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《古北水镇2014运营报告.doc（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2014年景区运营行业分析报告中青旅2014年3月目 录一、概述：中国景区第一股，打造连锁景区运营平台41、概况：“一体两翼，结合策略投资”的业务结构42、中国景区第一股：拥有领先的景区开发、运营能力43、后续催化剂5（1）古北水镇开始试运营，成为市值增长和股价表现的持续催化剂5（2）乌镇强劲表现带动14年净利润高增长6（3）“走出去”战略进一步发挥公司领先的景区开发、管理能力6二、古北水镇：打造京郊最成功“微旅游”景区71、市场潜力：京郊“微旅游”市场前景广阔72、案例分析：面向会议旅游的九华山庄和面向观光旅游的十渡景区83、开发基础：交通便利、政策支持、整体开发、渠道完备94、项目介绍：观
2、光+休闲+会议复合型景区105、股权结构：中青旅权益占比36%126、估值：预计古北水镇总价值在116亿元13三、乌镇模式，开启“走出去”战略141、乌镇开发：江南水乡的封面，古镇开发的标杆142、开发历程：从“观光小镇”到“度假小镇”到“文化小镇”163、乌镇模式：整体规划、复合经营、注重休闲174、收入结构和发展前景185、乌镇模式开启“走出去”战略，成为“连锁型旅游目的地开发公司”20四、旅游、酒店和策略投资：关注互联网O2O转型211、旅行社业务：关注会展业务和O2O转型212、酒店业务：帝苑酒店亏损拖累增长243、IT投资：稳定增长254、房地产投资：地产收入结算即将完成255、商业
3、地产：桐乡旅游广场26五、盈利预测27一、概述：中国景区第一股，打造连锁景区运营平台1、概况：“一体两翼，结合策略投资”的业务结构中青旅作为综合旅游龙头，形成了以旅行社业务为主体，景区运营和酒店管理为两翼，并辅以房地产销售、IT 等策略投资的业务结构。从2012 年的利润结构来看，景区管理（乌镇景区）是公司业务的最大亮点，净利润占比40%。2、中国景区第一股：拥有领先的景区开发、运营能力中国旅游形态正由观光游向休闲游转型，而位于城市周边、行程简单、利用短假期的短途休闲“微旅游”拥有巨大市场空间。中青旅旗下的乌镇和古北水镇正是瞄准京沪周边的“微旅游”市场，打造观光+休闲+度假的复合型景区。中青旅
4、具备国内最领先的景区开发能力，将先天条件一般的乌镇打造成江南水乡的封面，是中国净利润规模最大的单一景区、浙江省客户满意度最高的古镇，以及最符合休闲游定位的景区，乌镇西栅成功留住休闲散客，酒店入住率超过60%，客单价远高于其它古镇。乌镇的成功模式可总结为1）整体规划：强调景区整体风貌，管线地埋、修旧如故等模式保证了原有的古朴景观；2）集中产权：收回景区内所有产权，酒店、餐饮和大部分店铺均为公司直营，避免商铺雷同、商业化气息过重的风险；3）注重休闲：乌镇西栅在保留了明清古建和老街长弄的同时，在内部充实现代化的配套设施，为游客提供舒适的居住环境和全方位的休闲娱乐，符合游客“休闲游”需求。3、后续催化
5、剂（1）古北水镇开始试运营，成为市值增长和股价表现的持续催化剂北京市存在巨大的短途休闲游需求，但周边又非常缺乏优质旅游景点供给，野三坡、十渡等景点年客流均超过200 万。古北水镇交通位置便利，并由乌镇原班人马打造，保证了景区的高端品质。古北项目定位“观光+休闲+会议”的复合型景区，除了包含4A 级景区司马台长城的美丽风光，还拥有酒店民宿、餐饮、温泉、演艺等配套设施，满足休闲、度假和会议需求。我们预计古北项目整体估值116 亿。古北水镇已于13 年10 月底开始试营业，随着景区品质和前景逐渐被市场和消费者所认知，公司资产价值和发展潜力有望逐渐获得市场认可，得到估值提升。（2）乌镇强劲表现带动14
6、年净利润高增长受禽流感、炎热天气和三公消费下滑影响，1-3 季度乌镇客流同比下滑约5%。14 年客流有望实现低基数下的反弹。同时考虑收购15%的乌镇旅游股权，预计公司14 年净利润同比增长33%。（3）“走出去”战略进一步发挥公司领先的景区开发、管理能力公司目标成为连锁型旅游目的地开发公司，充分利用领先的景区开发能力，形成平台模式。古北水镇是公司“走出去”战略的第一步。根据新闻报道和我们的调研，未来与乌镇同处桐乡的濮院古镇有望成为公司下一个异地复制的项目。新项目宣布将有望进一步打开市值空间。二、古北水镇：打造京郊最成功“微旅游”景区1、市场潜力：京郊“微旅游”市场前景广阔我们预计北京市短途休闲
7、游潜在市场规模在5000 万人次/年，但城市周边又缺乏优质的短途旅游景点。京郊的休闲度假游项目，若能拥有优秀的品质和服务，能够填补短途旅游供给缺口，激发居民的出行欲望，未来发展潜力巨大。 需求：短途休闲游潜在市场在5000 万人次/年：1）市内居民产生需求4500 万。北京市城镇人口数量1700 万人，拥有私人汽车370 万辆，假设拥有汽车的家庭每年短途出游4 次，没有汽车的家庭每年平均出游1 次。2）到访游客产生需求500 万：北京市一年到访游客数量达2.1 亿人，其中观光、休闲度假游游客达到约1 亿人，假设其中5%会参与周边旅游。 供给：北京周边缺乏优秀休闲游目的地：整个河北省仅有5 个5
8、A 级景区，相比而言，上海周边的浙江省、江苏省共拥有25 个5A 级景区，年接待量都超过60 万人次。目前北京周边的景点已经被挤得人满为患，体现出景点供给的稀缺性。北京欢乐谷的接待游客人数已达到345 万，野三坡也达到265 万人次。 现状：密云旅游初具规模：受益于京津冀城镇群的巨大旅游需求，密云县2012 年接待游客869.6 万人次（住宿业128.6 万、旅游区103.5 万、民俗旅游637.4 万），营业收入达36.5 亿元。2、案例分析：面向会议旅游的九华山庄和面向观光旅游的十渡景区九华山庄：位于昌平区小汤山，占地2000 余亩，定位北京地区的商务会议市场。拥有超过60000 平米10
9、0 余个不同规格的会议场所，并配套有温泉、体育、保健等休闲娱乐项目。2011 年公司整体收入达5.7 亿元，占据北京会展市场约25%的市场份额。九华山庄98%的客流来自于会议和年会，年会尾牙的季节性很强，每年10 月份到春节前的业务占整体收入的75%以上。这种淡旺季的过大差异影响了经营效率，总是形成淡季人去楼空，旺季忙不过来的现象。另外，受三公消费下滑和其它大型会议中心开业的分流影响，近年来九华山庄的收入增长停滞不前。十渡景区：位于北京市西南的房山区，拥有中国北方唯一一处大规模喀斯特地貌，2005年成为中国4A 级景区。景点主要定位北京居民的自然观光游，2011 年十渡镇接待游客333 万人次
10、，实现旅游收入6.9 亿元。十渡的旅游高峰期间在每年的5-10 月，冬季基本没有游客，与九华山庄恰恰相反。另外由于十渡主要为自然景区，景区门票、项目收入占比70%，客单价水平较低，仅为200 元左右。3、开发基础：交通便利、政策支持、整体开发、渠道完备良好的区位位置、政府的大力支撑，以及乌镇成功的设计经验和整体运营开发将成为古北水镇项目的品质保证。中青旅本身的旅行社渠道和会议展览客源也将成为古北水镇客流来源的重要渠道。 交通便利：景区距离北京市区约120 公里，驱车约一个半小时能够到达（走京承高速，从司马台出口下高速即到）。这段距离远近适中，既方便北京市居民在周末、假日的出行，又不会过近，提高
11、了游客在景区过夜的可能性。 政策支持：古北项目获得了北京市政府的大力支持。2012 年古北项目获得密云县财政局4100 万的基础建设补贴，参与古北项目融资的京能集团也是北京市政府的全资子公司。市政府还在公路交通、行政审批方面给予项目帮助。 整体开发：古北水镇项目由原乌镇团队打造，该团队拥有丰富的景区整体开发经验。整体开发保证了景区的设计统一、风格完整和规划合理。能够避免其它景区易出现的产权纠纷和过度商业化的现象。 渠道完备：公司可利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客。另外，中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，会议旅游也将成为古北的重要客源。4、项目介绍：观光+休闲+会议复合型景区 观
12、赏长城风光：司马台长城是国家4A 级景区，是北京周边保护最好的一段野长城，山形险峻，风景优美，被长城专家评价为“中国长城之最”，被中国国家地理评为中国十大秋色之一。古北项目对司马台长城进行进一步维护，加上夜光工程，便于在夜晚欣赏长城景色。 感受北方文化：古北水镇突出展示北方文化。古镇建筑以清代、民国的北方四合院类型民宿为主，并且设有10 个展示体验区（小型博物馆），介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺。 休闲项目丰富：古北项目内涵丰富，定位城市居民休闲度假需求，远不仅仅只是自然观光景点。景区内计划建有两个五星级酒店、6 个高档会所（会所中包含自然温泉）、400 余个民宿。并设有特色餐饮区，日月岛演
13、艺区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等配套休闲设施。 会议/活动理想地点：古北水镇预计建设两个大型会议中心。乌镇目前会议市场的客流占比达到20%以上，北京拥有更多的企事业单位，未来古北的会议市场前景更加看好。另外，古北还建有特色教堂，瞄准北京婚宴市场。总体而言，古北水镇既具备十渡的美丽风景，适宜自然观光；又拥有九华山庄的休闲、度假和会议设备，再凭借乌镇团队领先的开发能力，未来古北水镇的容量和定位将是“十渡+九华”，有望成为京郊最成功的旅游度假景区。古北水镇已于13 年10 月份开始试营业，预计在14 年实现一期开业。公司计划主要针对北京市场中高端消费人群。目前预计景区门票定价在200 元左右。司马台
14、长城单独收费，预计价格在50-60 元。另外司马台索道也需要单独收费，预计价格在50-80 元。五星级酒店市场价格定位在1500 元以上，民宿价格在500-3000 元的价格区间左右。另外，古北二期预计以旅游度假公寓住宅为主，占地面积约300 亩，预计至最早要到2016 年逐步贡献净利润。5、股权结构：中青旅权益占比36%此前中青旅由于涉及房地产业务，A 股的再融资业务难以进展。但古北水镇自2011 年开设建设后资金需求巨大，前期投资规模超过30 亿元。公司通过先后引入乌镇旅游、IDG、北京和谐成长投资和京能集团等战略投资者，来实现古北水镇的项目筹资。目前中青旅直接控股25.8%，并通过乌镇旅
15、游间接持有15.48%的股权，实际权益比例占36%（25.81%+15.48%*66%）。6、估值：预计古北水镇总价值在116亿元占据广阔的北京市场需求，并且拥有高档的品质保证，古北水镇的成功将是大概率事件，预计项目培育期为2 年，自2015 年起形成业绩增长的重要推动力。 收入假设：我们预计到2018 年，古北水镇合计游客人数能够达到270 万人次（日内游客162 万人，隔夜游客112 万人），合计营业收入达11 亿元。 成本假设：预计项目成熟后运营成本在5-6 亿元左右，其中折旧摊销约1.6 亿元、人工成本在2 亿左右（总员工数约3000 人），财务费用约4800 万元，另外其它耗材、水电、餐饮费用约2 亿元。根据折现现金流计算，我们给予古北水镇项目估值116 亿元。中青旅在古北水镇权益占比36%，因此古北水镇将为中青旅带来市值增加42 亿元。三、乌镇模式，开启“走出去”战略1、乌镇开发：江南水乡的封面，古镇开发的标杆 先天一般的基础下脱颖而出，成为客户满意度最高、盈利能力最强的江南古镇相比其它的江南古镇，乌镇的先天基础并不突出：开发时间远晚于周庄、同里；与上海市区的距离较远；除了原有的茅盾故居，也并没有特别突出的文化内涵。但是乌镇吸取了此前古镇的开发经
