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1、战略管理之名牌战略名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。而名牌战略应该包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个部分，企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。下面我们结合相关知识来分析一下惠普公司的名牌战略： 惠普公司 Hewlett-Packard是世界最大的计算机公司之一。该公司制造的产品正被个人使用或用于工业、商业、工程、科学和教育等领域。HP总部设在加利福尼亚州的Palo Alto,该公司有雇员8万多人。HP公司在美国许多城市以及在欧洲、亚太地区、拉本美洲和加拿
2、大都设有分部。该公司通过设在100多个国家的大约600个销售和支持办事处以及经销商，并通过转卖商和零售商出售其产品和服务。在跟康柏公司合并以后，它更是翻开了自己崭新的一页，形成了一个新惠普时代。（一） 选择目标市场企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。正确选择目标市场是创名牌的前提。惠普的目标市场
3、是从民用到商用全面覆盖，包括了家庭市场和商业市场，针对不同的市场，惠普都有满足其需要的产品。并且惠普将自己的市场按照全球客户、企业客户、中小企业用户、商业用户和合作伙伴进行划分，用统一的标准来定义市场区间。它的目标市场的选择，使得惠普这个品牌在竞争中更显优势。（二） 战略规划1）开发设计产品人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，设计开发满足市场需要的产品或服务，是创名牌的基础。惠普产品实施的是“多元化”的策略，涉及工作站、手持设备、PC机、数字影像、打印机等。在家庭市场中主要向客户提供PC机，在商业市场则是提供打印机等设备，并且在以产品为依托的基础上，惠
4、普更是兼顾了服务市场（集成、咨询、工程等），可谓是“一条龙”服务。在PC机方面，商务和家用PC机都进行细分，商务笔记本有系列、系列、系列，家用笔记本也有HP Pavilion（畅游人）系列和HP Compaq Presario（自由人）系列之分，各个系列的笔记本满足不同需求客户的需要。惠普这样丰富的产品线，并且加上快速的产品的更新，吸引了越来越多的客户，使得这个品牌走得越来越好。2）价格名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争中最敏感的因素，也是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段。定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须
5、兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。惠普公司在设计产品时加入了“绿色环保”的概念，他们出售的产品相当于“强制” 性地附加了绿色价值。但他们首先考虑的依然是怎么为顾客省钱，依然考虑到顾客的接受能力。惠普用环保的方式轻松回收客户的报废电脑、打印硬件和惠普原装打印耗材，把所有的耗材都进行回收，然后制造出新的产品，相对于使用新材料，这是节省一些资金的，最后实惠也让利给了消费者。而且他尽量控制营销成本，不按照供应链的成本模型来构筑成本，坚持综合定价的策略，这些策略的实施，使得惠普的定价给消费者的感觉是很划算的，给惠普也带来了很大的品牌效应。3）销售渠道建立和维护企业产品的营
6、销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点，有好的销售渠道会给企业带来巨大的品牌效益。作为IT产业中的佼佼者，“惠普”不但在其产品上有着较好的口碑，而且其销售渠道的管理也令人称道。“新惠普”的销售渠道结构的“分销”与“直销”相结合的模式，并且以“分销”为主。对于行业和大企业用户采用直销模式；惠普中高端产品采用全国分销模式，并重点突破发展迅猛的一、二级市场；而中小城市市场渠道则采用区域分销模式。“惠普”这种混合渠道的选择，是出于满足顾客多样化需求的考虑而建立的。在个人电脑方客户方面，“惠普”一贯坚持“零售策略”，与其合作的零售商包括美国电脑（CompUSA）、沃尔玛（Wal-Mart）、希尔斯（
7、Sears）和无线电室（Radio Shack）。通过与客源稳定、口碑信誉好的零售商合作，这无论是对“惠普”，还是对于零售商来说都是一种双赢的选择。与此同时，“惠普”还利用网络来开发它的销售渠道网上销售。这种利用网络进行销售的方式，可以迅速满足顾客的需要，若一家零售商没有顾客所需的产品，“惠普”也可以利用网络调集产品给顾客。同时，“惠普”利用分销商和代理商作为其主要的销售渠道。值得一提的是，惠普采用的“区域分销”模式，“惠普”的产品直接由其区域分销商销售给终端用户，从而减少了许多中间的流通环节，给用户带来直接的受益。此外，区域分销能够扩大原本比较狭窄的市场渠道，起到以点带面的作用，把更多产品带
8、到当地。独特的销售渠道模式让惠普将自己的产品更广地推向了市场，带给自己巨大的品牌效益。4）促销策略促销是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。惠普对企业市场实行整合营销传播。它利用一套充分协调好的广告、事件营销、推销的组合把计算机智能终端销售给大企业。在最广的层面上，企业形象广告（电视形象广告）和行业杂志上的定向广告把惠普定位成一个给顾客的智能终端问题提供高质量解决办法的供应商。在广告的大伞下，惠普还利用直复营销来润色它的形象，更新自己的客户数据库，并推动其直销队伍来开发销售发端（最后，公司的推销员接着完成销售并建立客户关系。）对于惠普的品牌推广，华尔街日报是这样把惠普的品牌
9、策略推到人们眼前的：“人们惊奇的发现，自己被包围在漩涡般的惠普广告海洋中：从平面媒体、广告牌、电视到网络媒体，惠普全球广告的攻势，以迅雷不及掩耳的速度扑天盖地而来。这样大的广告规模和投入，惠普究竟意欲如何？”在这场4.5亿美元打造出的广告盛宴中，惠普一改过去冷硬高傲的形象，变得平易亲和，充满人性化和生活化的色彩。另外，从这此广告攻势来看，与其说惠普是在卖产品，不如说惠普是在推销自己的整体形象。整个惠普系列共有九个部分，其中，每个部分都没有涉及具体产品，而是惠普公司用科技帮助客户实现梦想的成功事例。而这九个部分又以一个共同的主题“惠普科技，成就梦想”贯穿其中，传递出一个简洁的理念:惠普+客户=一
10、切皆有可能。惠普新推出是九个部分的系列广告以生动的画面显示了惠普如何以科技力量让客户实现梦想：惠普科技帮助梦工厂缔造了新一代的动画王国，帮助亚马逊网站实现在线销售，帮助宝马F1车队获胜，帮助联邦快递将货物在第二天准确送达，帮助芬兰的鸟类观察记者记录稀鸟类的GPS定位甚至帮助中国香港特别行政区实现公共电子服务计划。惠普精心挑选的九个示例，覆盖了娱乐、网络、IT、汽车工业、农业、金融、邮政、科学等领域，显示了惠普深入大众生活的每一个方面。对于看惯了过去惠普广告以高科技面孔冷冰冰的推销PC、打印机的观众而言，新广告系列画面精彩，富于创意，有很强的说服力和感染力，在广告中传达了惠普“无所不能”的理念。
11、新的广告策略是惠普向IT服务业的大举扩张，将惠普全面而形象地推向了世界，让市场深刻地记住了这个品牌。以上都是我们总结出来的惠普在自己的品牌战略中做得好的方面。另外，惠普也在各个地区设置了售后服务的站点，及时地为客户解决疑难问题，大大地提升了该品牌在客户心中的形象，为品牌的推广起到了很大的作用。当然，企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。企业的品牌战略的实施是一个千万不能放松的过程，从品牌进入市场以后，品牌战略便不能停滞。名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。名牌战略的各个部分也是相辅相成的，缺一不可，实施名牌战略的企业应正确理解和处理几者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。
