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1、中国汽车品牌数据及观点暨爱我中国车第四届年度车型评选颁奖典礼上的主题演讲清雪市场研究公司研究副总姚颖：我的发言分两部分，首先介绍一下09年清雪品牌全景调查得到的行业品牌排行， 以及06-09年中国品牌整体发展情况；第二部分与各位探讨一下现有基础上，中国汽车品牌建设或可做的努力。一 行业品牌力排行这个品牌动力指数排行，是汽车品牌全景调查最综合的结果，因为这个指标涵盖了品牌各方面的力量表现，是品牌实力的整体体现。09年，大众和奥迪以较显著的优势居品牌动力指数榜前两位；丰田、本田、宝马、奔驰则相继占据第三名至第六名。接下来品牌梯度开始变缓。从07-09年两年间这个指标的变化来看，汽车品牌动力指数在稳
2、定中保持着颇具意味的局部变化。一方面反应着各品牌市场表现的起伏，另一方面让一些隐匿在市场表现之下的品牌内在力量显现。其中本田上升三个位置，研究发现这个提升主要来自中高端市场，新雅阁是功不可没的。第七名是日产，是本次上升最为显著的品牌。相较07年排名比较靠后的情况相比，日产在两年间积累下的市场影响力和口碑，是其品牌力上升的现实基础。这个排名，是个结果，其中包含着的详细原因和过程，因为时间的原因，我不能在这里详细介绍了，各位有兴趣可以看一下我们的完整报告。（报告申请：http:/www.msr- 中国汽车品牌力发展趋势1.总体下滑在座各位，对中国品牌在中国汽车市场的销售占比，以及这个比例的变化情况
3、，一定都非常熟悉，这个数字代表着过去和眼下，而且和市场环境、政策有很大的关系。但是如果我们抛开干扰因素，单纯谈谈中国品牌整体品牌力的变化发展，可能能看到些不一样的情况。请看这张图，这张图代表三次调查中，用户对自主品牌车的整体接纳情况。06年拒绝和接受自主品牌的潜在用户比例分别是23%和58%，而三年之后，拒绝率上升到了44%而接受率下降到41%。再看这张图，每年调查时我们都会对“自主品牌”这个大品牌本身做个溢价测试，方法是询问一款20万的合资品牌车，在产品不变的情况下，换自主品牌标，价格多少是适当的。这个结果06年是15.85万元，07年是15.67万元，09年下降到15.23万元。综合以上两
4、个方面，我们认为，“自主品牌”的整体形象在近几年不但没有上升，而且还呈现出持续滑落趋势。这个结论不乐观，但任何结论给我们的启示都是双向的。这并不代表所有的品牌都在失去用户的信赖，正相反，在自主品牌这个大品牌形象整体下滑的同时，他的内部正在发生分化，一些品牌看到了上升的可能。2.内部分化，部分提升首先，从动力指数排名上看，中国品牌（绿色图标，编者注）数量增加，并且不再集中于排行榜的底端；其次，中国车所处的市场跨度在加大，其产品涉足领域从最初主要集中于低端市场，已经向经济型、中端甚至中高端延伸。第三，一直困扰中国品牌的品牌高度问题，似乎出现了转机。06和07年，各个有中国品牌参与的市场区间，品牌溢
5、价最低的都是中国品牌。但是在09年，中端和中高端市场中，荣威和一汽都取得略高于某些合资品牌的溢价。这让我们看到了中国品牌在高度提升上的可能空间。综合以上两个角度，我们不妨推测，未来各个中国品牌的前途可能会展现出差异化的样貌，与其说看到中国品牌的整体发展，各品牌各偱其道可能才更加贴近真实的过程。事实上，从目前来看，各个中国汽车品牌在品牌经营方式上确实已经出现了多样化的情况。无论成功与否，我们都可以从中看到他们对品牌的重视以及努力。 三 如何在现有基础限制之上，做力所能及的努力刚刚开始的时候，就讲过，中国品牌所面临的困境以及困境背后的苦衷，是我们都能了解和体会的，所以历数现状与问题，是必须的但不足
6、够。探讨在现有基础之上，可以往哪些方面做什么样的努力，可能才更有意义。这方面，在座各位都是业内经验丰富的实际操作者，我作为一个局外人，从不同的角度，说一点我个人的看法，当然局限是免不了的，只希望能给各位一点点启发。中国品牌。何为中国品牌？中国本土创生，这是个基本的条件，但这个条件本身没有任何精神内容或者不可模拟之处。汽车制造依托在近现代西方的科技和工业文明上的产物，我们是后来者和模仿者，投入研发增加产品的科技含量是必须要做的事，但眼下短期看来，这显然不是优势。我们在现代商业社会里习惯了直线行走，因为快捷，有效率，但是在中国古老的智慧里，曲线是有很多真义的。老子说，曲则全，我们作为中国的品牌，不
7、妨参照一下中国的智慧。具体点说，从以下三个方面：1. 企业在目标设定方面可能的转变，权衡长短期目标企业的经营目标是生存进而获利，这是毋庸置疑的。找到最容易取得业绩的市场，所以把有限的资源都投入到对销售业绩的推动上，这种前进轨迹是直线的。因为这种目标的实现是可能在短期内实现的，长期目标可以留待长期规划和建设，例如品牌。但是事实上，当我们达到了自己短期目标之后，发现有些东西已经无法逆转了。例如市场上已经形成的品牌形象，那不在企业经营规划之内但是会自动成型，并且改造起来相当困难。品牌形象和高度的制约，对企业到达下一个或下几个直线目标造成了巨大的障碍。但如果在目标在最初设定就是一条曲线，换一条稍微远一
8、点的路通到目标，可能达成时间略长一些，但却避免了快速扩张中给日后发展埋下的隐疾。举个例子，在中国品牌从哪个高度进入市场最容易取得成果这个问题上，其实结论是比较清晰的，低端和经济型市场的用户的对汽车外观、个性化和价格的要求是超越品牌的，需求实在而又个人化，不太受社会视角的外在影响。这种需求是新品牌最容易触摸到的，所以早年包括现在很多中国品牌也都是从这个缺口进入。而中高端市场，也就是20万左右的市场，其社会功能很大程度压抑住了个人偏好，所以这个市场非常稳定的由三四个合资品牌把控多年。中国品牌要在这个市场取得成功是存在相当难度的。但是荣威偏偏是把自己的第一辆车投入了这个市场，然后再下延伸产品线去生产
9、更低级别的车。这背后的原因和规划我们放在一边，只看结果。虽然短期销量会受些影响，但他在其他方面的所得做出了补偿。清雪品牌全景调查结果显示，荣威在中高端市场认知深刻度还有较大欠缺，但是品牌溢价并不是此市场中垫底的，高过部分合资品牌。而这种品牌高度在荣威向下延伸产品线时，优势更明显的凸显出来。在中端市场，荣威享受高达1.3万元的品牌溢价，因为从一个比较高的地方出发，所以有一部分用户会愿意仰视他，这是一个良好的开端。如果在未来一段时间能确保提供平稳的产品品质和售后服务，品牌建设也能继续耐心的朝同一个积极的方向努力，相信品牌前期的积累和等待能够变现。2. 更迂回的品质承诺我们的调查显示，68%拒绝中国
10、车的用户宣称的原因是对产品品质的不信任。这是个让人非常头疼的问题，因为毕竟产品品质是品牌最基础的构成。对这个问题，首先我们要正视，参天大树不是一天长成的，中国汽车起步不久，在技术和配套等方面都需要时间来完善。不过他们在品质和技术上的努力大家都是可以看到的，并且事实上，用户普遍信赖的合资品牌也不是没有这方面的问题。所以事实上，消费者对中国汽车品质的忧心可能是超过真实水平的。如何让降低消费者的顾虑，让他们给中国汽车更多的机会呢？一些企业在这方面做了尝试。既然短期内不容易扭转消费者对中国车的品质和技术的偏见，那就绕开。例如：借用合资背景和合资车型的部分技术或生产线。例如一汽奔腾。购入国外品牌的生产线
11、，并将其作为核心定位和诉求的构成部分。这个已经付诸实施的有上汽和即将收购萨博部分资产的北汽。无论是一汽奔腾也好，还是荣威也好，他们让一部分对汽车比较了解的用户，信任产品的技术来源；而在另一部分不太了解市场的用户面前，淡化了自主品牌的背景。调查中发现，很多人会混淆一汽和一汽大众的概念，也会把荣威当成是合资品牌。这种承诺方式画了一条弧，绕过了中国品牌必须直面的窘境，给出了另外一种发展路线。无论这条线路是不是真的能有所收效，我们都希望他最终能对中国汽车工业的长远发展起到积极的作用，更加希望中国的汽车制造能够凭借自己的实力和高度得到国人乃至世界的认可。3. 更婉转的表达，才能达成品牌高度提升的愿望刚才
12、我们说的两个问题，都是在最初的时候如何选择设置恰当的起点和路线，那么对于已经行到半途的一些品牌，可能面临更多的既成事实的约束。如何在目前基础上，提高品牌的高度呢？例如奇瑞和吉利，在多品牌方面进行尝试。这种操作肯定是有他的合理性的，因为改造比重建要困难很多。那么重建要达成的目标中肯定包含品牌高度。该如何达成？我们作为和消费者有很多观点接触的调查者，从信息受众的角度给出一点具体化的操作建议。这个建议简单的说，就是，不要直接在广告里描述你想要达成的形象。还是那句话，走直线有时候反而不能达到目标，需要换条不那么直接的。为什么这样讲呢？当受众接收到一条信息的时候，他不是全盘的接受下来，而是经过自己的再加
13、工之后，留下自己消化的那部分。也就是说，人们一般不信任别人，特别是广告里说的，只信任自己感受到的。这个再加工过程，会让厂家传递出来的信息拐个弯，指向一个意想不到的方向。所以我们如果观察高端奢侈品牌的广告，你很难在其中发现任何“高档”“豪华“”时尚“”成功人士必备“之类的字样，会打出这种广告词的，是电视直销。为什么呢？因为高端品牌深谙人类的心理，他知道这些定位如果直接在广告里传达，那么被用户加工以后肯定不是他要的样子，反而可能是暴发户这种负面结果。但是如果他营造一些环境、氛围、价值观，让受众自己将信息归纳整合到”豪华“”奢侈品“这样的级别上去。例如前段时间看到路易威登的广告，我个人不喜欢这个牌子，但不妨碍他当之无愧的奢侈品牌的地位。整个广告都在讲述旅行对人的意义，全篇甚至没出现产品，除了一个很模糊很模糊的标志之外。更加没有任何和奢侈豪华有关的信息。但是整体广告的精良制作、巨大的篇幅、还有里面的情怀，都能让看到广告的人明明白白的体会到品牌的价值。1
