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1、. . . . 钢琴行业分析报告 / 目 录一、我国钢琴行业发展态势：正处于快速发展时期41、中国是世界最大的生产和消费国4（1）全球钢琴产业向我国转移4（2）我国是全球最大的钢琴生产国5（3）我国还是全球最大的钢琴消费国62、行业成长空间依然巨大7（1）未来行业主要需求来源于国市场7（2）我国钢琴普与率较低7（3）我国钢琴普与率有提升空间8（4）国钢琴行业成长性良好93、至2020年，我国城镇钢琴需求年均增速约14%10（1）国家政策扶持10（2）城镇化率提高带来钢琴需求11（3）近几年是婚育高峰12（4）居民消费能力提升13（5）行业增速估算14二、行业竞争格局与发展趋势141、差异化竞争
2、格局，竞争不断加剧15（1）差异化竞争格局15（2）行业竞争加剧162、行业洗牌继续进行，强者恒强183、产业升级，中高档产品占比提升204、产业结构多元化21三、行业标杆分析：珠江钢琴221、公司概况22（1）钢琴行业第一股22（2）全球生产规模最大的钢琴制造商232、公司行业龙头地位稳固24（1）公司主要竞争对手24（2）公司市场占有率遥遥领先25（3）公司产品受消费者认可度高263、公司竞争优势分析26（1）公司质地优异，各项指标业领先27（2）公司核心优势之一：品牌优势突出，国外市场认可度高28（3）公司核心优势之二：生产制造技术方面领先同行30（4）公司核心优势之三：布局全球的销售网
3、络33（5）公司核心优势之四：未雨绸缪，布局产品结构多元化发展354、公司目前的主要战略规划：产品结构持续优化375、盈利预测396、风险提示41一、我国钢琴行业发展态势：正处于快速发展时期经过多年发展，我国钢琴行业取得巨大发展，钢琴普与率从2000年的1.26架/百户增长到2010年的2.62架/百户，但同国外成熟市场钢琴普与率相比，差距较大，还处于较低水平，随着居民消费水平提高，行业成长空间巨大，且行业呈现需求加速趋势。 1、中国是世界最大的生产和消费国（1）全球钢琴产业向我国转移十八世纪初，世界上第一台钢琴诞生于意大利，钢琴在欧洲兴起；19世纪后期，钢琴产业向美国转移，在美国真正实现了钢
4、琴工业产业化；二战后美国加大对日本经济扶持，由于低廉的劳动力和自动化生产，日本钢琴产业在60年后飞速发展，国效仿日本模式，依靠更廉价的钢琴迅速扩大市场份额，日成为世界钢琴制造聚集地；90年代后，由于中国低廉的人工成本和庞大的消费市场，世界钢琴产业向中国转移，我国成为全球钢琴制造中心。（2）我国是全球最大的钢琴生产国十九世纪末，中国出现钢琴作坊；1950年10月，中国制造了完全由自己生产的第一台完全自主自主的立式钢琴，现代钢琴制造业在我国起步；90年代后随着世界钢琴产业转移，我国成为世界钢琴制造中心，历经20年左右稳定发展，目前我国钢琴年产量30多万架，远超世界其他各国产量，多年来我国保持占全球
5、钢琴总产量的70%以上，是全球最大钢琴生产国。 据中国乐器协会和国家轻工业乐器信息中心统计，2012年，全国钢琴总产量为379746架，同比增长8.05%。其中立式钢琴产量363168架，同比增长9.15%；三角钢琴16578架，同比减少11.61%。（3）我国还是全球最大的钢琴消费国从全球钢琴消费市场看，欧美市场是传统消费市场，消费能力较强，存量高，新增较少，市场逐渐饱和；中国、印度等发展中国家是新兴市场，消费能力提升较快，需求潜力巨大。由于欧美市场基本饱和，我国已是全球最大钢琴消费市场。资料来源：中国乐器年鉴2009-20102、行业成长空间依然巨大（1）未来行业主要需求来源于国市场我国钢
6、琴出口量自2006年起不断下滑，2010年开始我国钢琴进口量大于出口量，2012年我国出口立式和三角钢琴共计50193架，同比下降11.57%，进口钢琴合计106831架，同比增长15.64%。我们认为，经过多年发展，国外成熟市场已经基本饱和，未来我国钢琴行业主要需求将来源于新兴市场，其中目前最主要的消费市场是国。（2）我国钢琴普与率较低经过几十年的发展，虽然我国已成为世界上最大的钢琴制造国和消费国，城镇居民家庭平均每百户钢琴拥有量也在近十年实现了翻番，但与成熟市场相比，我国钢琴普与率仍处于低位，2011年我国城镇居民家庭平均每百户钢琴拥有量2.65架，而数年前，日本、美国、欧洲等发达国家的钢
7、琴普与率就达20-25架/百户，远远超过我国每百户钢琴拥有量。（3）我国钢琴普与率有提升空间对比国各地区钢琴普与率，、等东部经济发达地区城镇居民家庭平均每百户钢琴拥有量在4架以上，远高于中西部经济欠发达地区。十八大我国政府提出居民收入倍增计划，计划的实施将极大提升我国居民的消费能力。我们认为，随着国经济发展，中西部居民消费水平提高，钢琴普与率还有提升的空间。（4）国钢琴行业成长性良好就全球而言，钢琴已属于成熟行业，发达国家的钢琴市场已经基本饱和，难有增量，而对发展中国家而言，钢琴还属于高档消费品，行业成长空间还很大。在我国，钢琴正从专业人士消费向大众消费转换，行业仍处于一个稳定成长时期。而根据
8、国际经验，国家人均GDP超过3000美元时，居民衣食住行型消费将升级至精神文化消费。从统计数据看，2008年我国人均GDP超过3000美元，而2012年中国人均GDP达6100美元。我们认为，未来居民消费中文化娱乐支出将成为消费支出中增长较快的项目，钢琴行业成长空间很大。 无独有偶，日本在六七十年代也启动过居民收入倍增计划，而且日本的人均GDP水平也在七十年代初达到3000美元，日本的城镇居民家庭平均每百户钢琴拥有量从六十年代的2架/百户提高到七十年代的10架/百户，而后钢琴普与率更是经历了长达二十年的快速增长。近十年，我国钢琴表观消费量增速明显提高，也印证了上述观点。随着居民消费中文化娱乐支
9、出增快，我国钢琴表观消费量增速呈现加速趋势。2002-2007年我国钢琴表观消费量年均增速为4.74%，而2008-2012年我国钢琴表观消费量年均增速为11.97%。3、至2020年，我国城镇钢琴需求年均增速约14%在国家文化产业政策支持下，受城镇化进程加快、婚育高峰、居民消费能力提升等多因素推动，预计到2020年，我国城镇钢琴总需求量约120万架，年均增速约14%，钢琴行业零售规模约213亿元，年均增长约17%。 （1）国家政策扶持近年来，国家出台了一系列产业政策支持促进文化产业的发展。文化产业满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求，是推动经济结构调整、转变经济发展方式、保持经济平
10、稳较快发展的重要着力点，是实现经济、政治、文化、社会全面协调可持续发展的重要容，是推动中华文化走出去的主导力量。 文化部提出“十二五”期间文化产业倍增计划，到2015年文化产业增加值比2010年至少翻一番，年均增长20%以上。钢琴作为文化产业重要组成部分，也将受到国家产业政策的保护和大力支持。（2）城镇化率提高带来钢琴需求钢琴的消费主要集中在城市家庭和机构消费者，而据我国第六次人口普查数据显示2010年中国居住城镇的人口接近6.6亿人，城镇化率达到49.68%，1982年以来平均每年城镇化率提升1.02%。最近几年城镇化率同比增速放缓，但是依然保持超过2个百分点。 城镇化程度提升空间大。根据世
11、界银行统计，世界平均城镇化率为50.33%，高收入国家城镇化率为76.96%，我国城镇化率相当于世界平均水平，但与高收入国家有较大差距，特别是我国城镇居住人口中还有大量的没有住房所有权的流动农民工，实际这一差距更大。我们认为，随着经济的发展，实际城镇化率还有非常大的提升空间，而城镇化率的提升将带来大量城镇人口家庭，推动钢琴消费的需求。（3）近几年是婚育高峰我国共经历了三次人口生育高峰，其中80年代第三次人口生育高峰出生的人口，即将进入婚育阶段。据民政部消息，2011年全国婚姻登记1302.4万对，比上年增长4.9%。我国人口出生率有望在2012年开始回升，并于2016年达阶段性峰值，迎来第四次
12、“婴儿潮”，预计未来人口每年增长1600万-2000万人。钢琴是儿童素质教育的一种重要手段。随着国家与家长对素质教育的重视，素质教育理念的深入人心。加上钢琴能开发儿童智力，促进儿童大脑发育，现在对儿童教育的各种艺术培训越来越多，甚至现在学钢琴已经是幼儿师专业的必修课。一般小孩开始学习钢琴的适龄年龄为4-5岁，这将带来巨量的新增青少年需求团体，极大推动钢琴消费。（4）居民消费能力提升居民消费能力提高利于钢琴消费。居民的消费意愿和消费能力与居民可支配收入情况相关，人均可支配收入的提高促使人们追求衣食住行之外精神文化层次的消费。2000-2012年我国城镇居民人均年可支配收入年均增长12%，城镇居民
13、钢琴消费随教育文化娱乐支出而增加，城镇居民平均每百户钢琴拥有量从2000年的1.26架/百户增长到2011的2.65架/百户，年均增加0.13架/百户。十八大我国政府提出居民收入倍增计划，计划的实施将极大提升我国居民的消费能力，对钢琴消费形成利好。（5）行业增速估算我们测算了至2020年国钢琴市场需求增速。主要假定如下：1）根据国家人口发展“十二五”规划和国家人口计生委相关预测对2020年人口增长和城镇化率做了假设；2）假定2020年城镇居民平均每百户钢琴拥有量4架/百户，年均增长0.15架/百户；3）根据历史提价经验，假定2013年起钢琴单价年均增长约3%。通过测算，即使在不考虑存量钢琴更新
14、因素情况下，保守估计到2020年，我国钢琴城镇总需求量约120万架，年均增速约14%，钢琴行业零售规模约213亿元，年均增长约17%。资料来源：国家人口计生委，国家统计局，中国乐器协会二、行业竞争格局与发展趋势我国钢琴行业呈现差异化竞争格局，随着竞争加剧，行业洗牌不断推进，行业资源朝竞争优势明显的领先企业集中。随着国消费者消费水平提升，以与品牌意识加强，行业正经历着产业结构升级以与从单一钢琴制造业向复合产业结构的转变趋势。 1、差异化竞争格局，竞争不断加剧（1）差异化竞争格局国是全球最主要消费市场。纵观全球，钢琴在欧美、日已经很成熟，市场基本饱和，扩容空间不大，呈现垄断竞争格局，而中国、印度等
15、发展中国家已经成为全球钢琴行业新一轮发展的新兴市场。随着中国经济的发展和国民消费能力的提升，我国已经成为钢琴行业当今世界最大最重要的消费市场，对各个钢琴企业而言，中国市场成为兵家必争之地。 差异化竞争格局，外资品牌垄断高端市场。由于客户群体的消费水平不同，各个钢琴制造企业技术实力、品牌定位也不同，我国钢琴行业呈现差异化竞争格局。钢琴根据品质分为高档、中档、普与型三个层次，其中高档型钢琴制造商以施坦威（美国）、贝希斯坦（德国）、斯坦格列泊索纳（德国）、贝森多夫（奥地利）等欧美钢琴制造商为代表，其钢琴价格较高，产量较小；我国的知名自主钢琴品牌像珠江钢琴、海伦钢琴等，以与日钢琴品牌雅马哈、卡瓦伊、英昌等处于第二个中档钢琴为主的层次，其产品性价比较高，市场需求量大；还有众多以普与型为主的中小钢琴制造商在低端市场竞争。（2）行业竞争加剧在中国钢琴行业稳步发展的同时，竞争程度也是不断升温，其中有国企、民营、外资之间的竞争，也有成本攀升的压力，还有进口钢琴的影响。 国企、民营、外资三分天下。由于中国钢琴消费市场需求空间巨大，吸引了众多外资企业强势介入，诸多国外知名钢琴企业依托其自身强
