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1、广告策略与消费者管理分析消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研究消费者，要紧能够解决来自三方面的任务：（I）捕捉到消费者或者潜在消费者；（2）熟悉消费者的意愿、需求的消费推断模式；（3）熟悉产品的消费者或者使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以便制造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。第一节对消费者的懂得这种现象基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存务必通过劳动来制造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。如今，每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业与市场营销人员的视角，人们则成为了消
2、费者，成为了商品消费活动中的主体。“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去熟悉消费者，为了熟悉消费者而关注生活中人们的心理与行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景与经验，关于每一个人的每一次消费经历与心理来说，都会存在一定的特征与必定性，然而，关于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，由于，由于消费者庞大的数量与千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、操纵消费者信息同意的过程中，面临着难以克服的困难。由于在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成
3、立的，我们对消费者的懂得只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。换而言之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（案例：ESTEE）因此在市场细分的过程中，合理选择与综合运用各类细分角度是我们的原则。这些原则包含：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态与生活形态细分、消费过程中的细分等。这些角度能够单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜欢）5-4PM产旦.价将.秦道.俎第）烹WK目上面纪五十年代耒曲JrcCrthy提出以景,即对市场兰铜建论和RB产生了毋MMrR9型门力量*中的经奥而且，如何在“
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6、者消费“欲求”的特征更加明显了。人关的利三S要学*多肿多的.受温心逑学写W2曷连193年烹表的Gb矶与人中接及“人类需要层次成W町E口:如5门心酒方有义的出发点.但符“病委”划分力五个Ji次，移易这和会的B引人flP宏在修4的彳靖位一x.M目窗,AMWm三三m*4人生*要.R.小。vMMffras这五个次分别为：19三v.MltIHrt生和或n;idWV.t9mihSitM;Htt9Affwritw-B畲，”Xir量Efi了.。创别人美仰前望C也文，.但金KflHtS杜台惠*J3UT；W1三VU69M90ff：rm*v.农兔友雪个人才P*tt让.百尊at的增本在早期营销学研究中使用“欲求”（W
7、antS）这个名词是通过深思熟虑的，明确地区别“需要”（needs）与“欲求”（WantS）间的差别是非常重要的。“需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并通过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或者马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他们的需要都是最基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们的差别只是在于采取方式的不一致上。而“欲求”这种差异化渴望，或者称之选择权，是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多进展与进步都与这种差异化的要求有关一一即使用新的方法去满足基本的需要。事实上，这个差异化渴望的完成过程是能够自我持续的，这就启发我们认识到营销中的这样
8、一句格言：“消费行为改变消费者”。换句话讲，每种新奇的阅历都会增加或者扩展消费者的期望，从而为新的厂家制造一种能够通过开发比现有满足消费者需要的方式更新、更好的东西，继而赢得其青睐的机遇。从需要，到欲求，到厂家制造欲求的三个阶段，是我们面对消费者市场时所需要解决的从低到高三个层面的问题。二消费者的行为模式消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品与服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们能够把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。以考核购买过程的许多消费者研究报告为基础，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家给概念化了。能够认为，消费过程共有下列五个基本环节
9、：一上斗上”MI用.估1、需求与动机动机乃是引起动作行为的原动力。人们各类各样的行为，都出自一定的动机。而动机则是来自人们本身存在的各类需要，人们的需要或者动机确定人们行动的目标。按照概念化的消费者购买模式的展示，消费者的购买过程往往是从购买者对某一问题或者需要的认识开始的。可能在某时间，购买者突然意识到他(或者她)所处的实际情况，与其愿望的状态之间存在着某些差异。当一个人期望的局面与现实局面有差别时，需求状态(NeedState)开始出现。伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或者焦虑，心理不适或者焦虑又进一步驱动行为。需要并不等于动机。消费者首先要认识到自己有某方面的需求，才能产生购买动机。
10、通常情况下，一些内部的刺激与外部的刺激都可能引起这种需求。比如,当人们的饥饿、口渴等正常需求上升到一定的程度时，也就会成为一种驱动力。往往人们以往的经验能够告诉他们如何应付这种内部驱动力，从而激励自己购买其所明白的，能满足这种驱动力的某一类商品。在某种情况下，需求也可能由外部刺激引起。比如，朋友出国旅游时拍的一些照片，能够刺激某人出国旅游的愿望。2、信息搜索一位被唤起需求的消费者可能会去寻找更多的信息，也可能不可能。就算某位消费者已经意识到了某种需求，但他们往往并不清晰毕竟哪种方法才是满足那个需求的最佳方法。假如消费者的驱动力很强，而且可供满足产品就在邻近，那么消费者可能当时就购买该产品。另一
11、种情况是，由于需求不可能当时得到满足,消费者的需要就会被保留在经历中，在这种情况下，一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或者外在的搜索为自己的决策积极地收集信息。他也可能略微下些功夫，甚至什么也不做。据此，我们能够把信息收集状态分为两大类：适度的收集状态与积极的信息收集状态。前者，消费者可能只是对这类商品的信息变得更为感兴趣，会注意到朋友的消费经验，会同别人谈论这个话题。I消费甘的信且JNR治劣者的信息茶海大致可以分力喻：个人经i果谩：个人的烹身经历，如亲自到南店.柜台游呢观察.播W从对通高品使用、1作中体气、UiR肉品.人际不遇：遇过个人粕社会关冢征询：S见从相关辞体、参考集团了解也们的考法
12、，咨词（评价、看法、fiS）晒业来谢：即从广告、胡营陈列、展销合，推铜员”方面收集靠美商品怪器.鞫点、牌号信赧务方式、饰格誉欠W信就公众来调：既大众传&的新幽道,或从消费者协台了解日美信息.消密者收集信息的第一选择星调慧自己的个人轻般和现有知识.如果洎费者对得定的产品已有大的娃教，那么，舱就会对这个产品产生较好的后觉，并由*依定自己的逡克.在消费者代企记忆中累田的信息时，横可无受以In一次又一次授Mr告的受响.在消费者实际使用某个晶版前梵陶楣对这个品修的偌折，或只让消费者生潼这个品牌的名称，这是广告的美使用雷f,清雳者以力从个人经鞋中找不到足以假出决策的信息，Tl,M们便开t进行外部搜重.包括
13、送零售商店送行比较，从用友或索威那里做案他（11对目标产品的5热或若，从各牌刊物上导技专业的产品抨论除此之外，如果梢费者正处于主动收集信且的优花，那么，他们就可直授受任何暖由卬刷媒介发布的详细的、信息含量大的L台，或者他们也会在受到鼓动的软右下，在某个企业网站上贴一张产品查询的留言.当然，在这个搜索与权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。通常信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些情况，重点是品牌与特点。3、选择评估消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还务必推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，
14、这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主务必注意的另一个重要环节。消费者既能够按考虑组来进行选择评估，也能够按评估标准进行选择评估。考虑组(Considerationset)指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。由于大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自动使用某种办法缩小自己搜索与评估的范围。比如，关于汽车，消费者能够只考虑售价在十万元下列的，或者国产的，或者只考虑在自己工作、生活半径五公里以内的经销商所卖的汽车。广告的一个重要职能就是让消费者明白这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽力做到这一点。随着
15、搜索-评估过程的展开，消费者逐步根据自己考虑中的那批品牌的共同特点或者属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或者性能的特征就叫做评估标准(EVaIUatiOnCriteria)。各类品类产品的评估标准不一致，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或者脂肪含量等。这些因素通常都涵盖了产品的一些重要指标与特征，内容要紧包含：产品的功能、特色。除了注意产品的质量外，消费者同时还会注重产品功能的大小，把能满足自己需要的功能，与购买与使用的成本进行比较。品牌、商标。会将各类品牌产品的质量、声誉、信誉进行分析比较，通常会对名牌产品、获奖商标给予更高的评价。价值观念、产品带来实际利益。关于满足较低层次需求的产品，消费者会更重视价廉物美；而针对较高层次的产品，消费者则更重视其象征性价值。价格与优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价与计算实际支付时，假如能得到营销单位的优惠待遇及其它方便，就会得到一种心理满足，并给予该项产品以较高的评价。其它值得注意的产品特征。有些特征会有意
