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1、晨光文具营销筹划方案范本通过问卷调查显示（详情请查看附图表三），在笔类品牌的选 择中，有 37.61%的消费者通常购置晨光书写工具产品，但仍有 22.02%的消费者通常购置乐美旗下的名牌产品“真彩”，受访者中 大部分为学生。这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市 场上的强劲对手。乐美文具目前是中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具 企业集团之一。其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公 用品 4 大类数千个品种，企业奋斗目标是成为中国办公文具行业第 一品牌。由此可见，乐美文具的主要着力点在于办公文具市场。真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造 充满人性化的文具产品，
2、为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为 生活增加乐趣与情调。作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具 品牌”、“中国著名商标”、“中国名牌”的品牌地位与晨光文具 展开了名牌之间的剧烈比赛。真彩文具获得华特?迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列 文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。 真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场； 建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业 单位的采购招标工程，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力； 加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的效劳。 据调查，真彩的产品退换效劳比晨光更便捷，且批发价格比 晨光更低，这使得真彩更受批发
3、商的欢迎,这在一定程度上会对晨光 的渠道铺设构成威胁。据国家教育部门公布的数据，我国在校中小学生总数约为1.8 亿，在校大学生及各类教育机构学生人数约为1.06 亿，社会的开展 要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，学 生文具有着十分广阔的消费市场。而据贸易开展局公布的学习用品 及文具市场调查结果显示，到XX年，中国学习用品及文具产业的市 场容量将到达 1000 亿元，并且将以每年10%的幅度递增。如此庞大 的市场，为投资学习用品提供宏大的空间。对价格的钝性，对外观的不懈追求。外观即审美，而学生群审 美的主要特点是时尚化根底上的复杂多元化。也可以说，学生的即 流行的，而所谓流
4、行也即过眼云烟，无法永恒。所以我们也很容易 理解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相对短暂且很难有传统意义 上的经典笔型诞生。所以一定要准确抓住流行和时尚元素，并以此 为主要标杆对学生笔类的产品线进展整合和维护，这具有十分重要 的意义。我国目前已成为世界最大的文化办公用品消费国，根据相关调 查，我国仅中小企业和非公有制企业的数量就已逾4200万户，占全 国企业总数的 99.8%，由此可见，办公用品市场是相当广阔的。作 为办公用品之一，办公用笔市场开展较稳定，是笔业力争的市场模 块。 对产品实用性尤其看重； 其对外观审美的钝性,也成就了诸多办公经典笔型.如天骄的 TY-105,真彩的009以及金万年
5、的欧标，都是历经多年,而人气不减。 因此，在办公笔领域，策略的重心应放在如何以低价实用为主要标 杆进展市场细分，在此根底上着力创造经典。1、品牌形象设计M&G 晨光文具的品牌形象是由国际设计大师设计的，以“中国 红”的“M”，代表源远流长的中国书写文化，以“国际黑”的 “G”，代表无限广阔的国际市场。“中国红”与“国际黑”的组 合，说明晨光品牌要立足中国传统文化，影响世界文具行业的决心 和勇气。2、品牌核心价值晨光将渊源流长的书写文化和21 世纪“科技、时尚、环保”的 国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核 心价值。3、品牌策略制定 为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书
6、写工具”的层 面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。晨光同时坚持“品质 就是生命”的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优 质、舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品。 在此品牌策略指导 下：(1) 重新整合了以“M&G晨光”为主体的国际化品牌新形 象；(2) 提出了“晨光总有新创意”的品牌口号；(3) 重整了整个CI和包装系统；(4) 建构了代表品牌和产品价值的符号系统；(5) 构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室， 范围正扩展至欧洲米兰。M&G 晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建 立了世界上独树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场， 基于“亚洲审美观
7、”不断翻新产品，进展多样化的产品开发，以满 足多个目标市场的需要。其根本款通过大规模的自动化生产，各种 主题化创意型的产品那么通过灵活快速的小规模半自动化生产进 展。其产品策略详细如下：晨光坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以到达更细更顺 滑的书写效果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的 书写工具。在产品外观上注入鲜活的创意，在产品系列上表达晨光的与众 不同。让晨光的书写工具不仅仅成为写字的工具，同时也成为群众 手中的玩具、书桌上的艺术品。晨光以新奇吸引消费者眼球，用创意为产品不断注入生机，在 保证产品品质的前提下不断丰富产品品种。每个系列的笔都有响亮 的名字和故事背景，每周推出新
8、品，力求让消费者感受到晨光所追 求的书写创意。如产品的退换效劳，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构 提供退换效劳，保证产品一旦出现质量问题，晨光一律给予退换， 以此确立企业在消费者心目中的良好形象。由对产品的宣传转向对商标信誉、企业形象的宣传，提高晨光 品牌的知名度与美誉度。晨光生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品 工程。其书写工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、 逑盗械鹊取6每一个系列又有众多不同的款式。较深的产品组合策 略满足了笔类消费者的不同需求。新产品的定价策略对于它能否及时翻开销路，占领市场，最终 获取目标利润有很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定
9、的目标，晨光的定价目标有以下三个方面：（1）争取大量顾客，以迅速翻开销路，占领市场。（2）获取合理利润。（3）在竞争中赢得优势。 8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消 费者对价格的需求，不能形成大规模销售。 1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满 足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。 1.5-2.5元的是群众书写工具的中低区间，同价位的产品由 于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需 求，反观以“书写创意”为核心价值的晨光，该区间就成为了其需 要占据的战略位置。晨光坚持走高品质，低价位的路线。低价位是指要在零售价格 上保持在较低
10、价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。晨光针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，而各个系 列的产品又有不同种类。因此，晨光笔类定价也要有所不同，如米 菲系列、能量笔等名牌产品或技术含量高的产品，其定价会较其他 系列笔高。品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的 优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立构造性的 增长力量。“晨光总有新创意”，最强大的核心不在创意上，而在 于渠道控制上。晨光以60个销售管理人员间接控制近3000人的专销队伍，所 有的销售商都是专销商，现金拿货，这样的渠道控制，是创造性的 结合了快速消费品营销和直销的全新晨光模式。“伙伴天下晨光系”是
11、晨光商业模式的重要理念。既让每一个 客户立足晨光的强大资源平台，又让每一个客户的市场信息资源成 为晨光的共享资源。你中有我，我中有你的伙伴天下，令晨光成为 一个强大的“共同组织”。 该策略主要由两张王牌构成：晨光文具用十年时间建立了一个遍布全国市、县、乡、镇的分 销网络， 并在全国各地设立了3.5 万家“晨光样板店”直控零售终 端。 “样板店”也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店”。对晨光 来说，是形象的阵地，产品的阵地，推广的阵地；对店家来说，那 么是品牌的支持，畅销产品的支持，推广活动的支持，经营思想的 支持。晨光不仅在生意上扶持这些店，更以强大的营销部门和咨询 参谋团队在思想上、知识上支持
12、这些店。能够成为晨光的伙伴，就 能够得到最先进的营销思想和系统支持。从 xx 年开始，晨光全面进军农村市场，推出“晨光大篷车方 案”，协助渠道伙伴在农村市场进展深度分销。 这是中国文具企业 第一次进展如此大规模的全国性地面推广。到目前为止，晨光大篷 车以每个月 150 场的速度迅速深入县乡市场，得到了渠道各方的积 极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市到乡村的的覆盖。晨光突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场，建 立重点零售客户。 其重点零售客户有（仅限大卖场、超市）：沃尔 玛 家乐福 好又多 麦德龙 欧 尚 新一佳 大润发 上海华联 世纪华 联 北京华联 华润万家 普尔斯玛晨光通过大量的批发商或文具零售店把产品推向市场。因此， 要不断鼓励并协助批发商，给予他们适当的盈利空间，减少对批发 商的诸多限制，例如对那些大量进货的批发商给予价格优惠，并承 诺假设产品出现质量问题，一定及时快速给予退换。一方面，晨光通过网络与批发商或样板店建立长久联系，形成晨光的网络产品供应渠道。另一方面，通过网络建立终端零售部 门，专门为企事业单位、社会团体提供商品和效劳。
